Dana 2. svibnja, Beyond Meat postala je prva biljna tvrtka za proizvodnju mesa koja je otišla u pub, uvrštavajući svoje dionice na NASDAQ i doživjela porast od gotovo 600 posto tijekom sljedećih mjeseci. U međuvremenu, glavni potencijalni konkurent tvrtke Impossible Foods javno je koketirao s idejom o IPO-u dok je prikupljao velika ulaganja, između ostalih, Serena Williams, Katy Perry Jay Z, Will.i.am, Jaden Smith, i Paul George. Dvije tvrtke sada su procijenjene na više od 6 milijardi dolara, a njihovi proizvodi se šire u restoranima brze hrane - Impossible burger je hit u Burger Kingu — i trgovinama prehrambenih proizvoda — Beyond Burgers i Beyond Sausages ističu se u smrznutoj hrani prolaz.
Znači li to da će današnja djeca narasti i biti, kao što je Richard Branson sugerirao, šokirana što je njihov roditelj tolerirao prisutnost klaonica u industrijskom prehrambenom lancu? Možda. Najviše vegani i vegetarijanci u Americi su mlađi od 50 godina, a stručnjaci za prehrambenu industriju već dugo sugeriraju da su milenijci, koji čine većinu novopečenih roditelja, i pripadnici generacije Z rani usvojitelji hrane. Ali s obzirom da prosječni Amerikanac još uvijek konzumira oko 222,2 funte govedine godišnje, mnogo toga se mora promijeniti prije
Promjene će bez sumnje biti vođene osobnim preferencijama, kao i, šire, ekološkom sviješću. Stočarstvo je odgovorno za između 13 i 18 posto emisije stakleničkih plinova uzrokovanih ljudskim djelovanjem globalno prema Organizaciji Ujedinjenih naroda za hranu i poljoprivredu. Osim toga, meso zauzima prostor. Preko 40 posto američke zemlje je poljoprivredno zemljište, a nešto manje od polovice te zemlje pase stoka. Kada ekolozi tvrde da je konzumiranje mesa neodrživo, imaju pravo. Ali ta točka povijesno nije potaknula promjenu u donošenju odluka potrošača. To se zapravo tek sada počinje mijenjati.
"Čini se da su milenijalci ključni pokretači odabira od mesa i proteina životinjskog podrijetla ka biljnim", kaže Diane Holtaway, pomoćnica direktorice usluga za klijente u Rutgers Food Inovation Center. “Roditelji koji traže načine da jedu i poslužuju manje crvenog mesa, koji žele stvoriti pozitivnu okolinu utjecaja, i zabrinuti su za etičko postupanje prema samim životinjama, bit će prirodni utjecajni djeca.”
Holtaway kaže da ako proizvod poput Impossible Burgera "riješi problem" za roditelje, može steći snažno uporište na tržištu. Pitanje je, naravno, što je to točno problem. Iako je etička konzumacija dio problema, postoji još jedan dvostruki dio koji je za mnoge roditelje vjerojatno neposredniji: natjerati djecu da jedu i natjerati djecu da jedu zdravo. Burgeri su iznimno popularna namirnica. Prosječan Amerikanac pojede gotovo tri tjedno. Vege burgeri znatno su manje popularna namirnica unatoč tome što su na tržištu gotovo pola stoljeća. Okus premošćuje taj jaz. Tradicionalni veggie hamburgeri jednostavno nemaju okus kao hamburgeri i čini se da većina ljudi preferira potonje.
Dobra vijest za dioničare alternativnih proizvođača mesa je da je okusni dio problema uvelike riješen.
David Julian McClements, ugledni profesor na Odsjeku za znanost o hrani na Sveučilištu Massachusetts, rekao je Fatherlyju da kada je odveo svoju kćer i njene prijatelje da probaju Nemogući burger, nisu mogli vjerovati da to nije meso. Sklon je mesnim alternativama jer ne vidi lošu stranu za potrošača. Njegova kći i njezine prijateljice nisu imale manje iskustva jer njihov ručak nije zahtijevao klanje životinje — naprotiv.
Prikladna paralela, prema Holtawayu, je rast mliječne alternativne industrije. “Mnogi ljudi to ne shvaćaju, ali ovi proizvodi postoje već godinama, ali dodatni zamah kataliziran novim proizvodima, povećali su potrošnju u posljednjih nekoliko godina”, kaže Holtaway. “Sojino mlijeko uvedeno je na američko tržište prije nekoliko desetljeća, ali rast biljnih napitaka napravljenih od alternativnih proteini i žitarice, kao što su bademi, indijski orah, kokos i zob, katapultirali su ovaj posao u 1,6 milijardi dolara kategorija."
Različiti ukusi koji su više odgovarali različitim potrošačima potaknuli su veliko povećanje potražnje. Nutritivne prednosti novog proizvoda također nisu naštetile.
U kontekstu alternativnog mesa, nutricionistički aspekt problema potrošača malo je teže razumjeti. No, postoji mnogo razloga za vjerovanje da bi se nutritivna vrijednost hamburgera bez mesa mogla promijeniti na bolje tijekom vremena, dok će meso i dalje biti meso.
Za sada, mesne alternative su pomalo nutritivna miješana vrećica. Biljni hamburgeri imaju znatno više natrija od običnog mesa, ali također su bogati važnim hranjivim tvarima poput željeza, cinka i vitamina B12. Što se tiče zdravlja, to je bacanje proizvoda od govedine. Ipak, većina ljudi ne čita etiketu i istraživanja sugeriraju da većina ljudi vjeruje da su alternative mesu znatno zdravije bez obzira na to je li to zapravo slučaj ili ne.
Sve to govori da će mesne alternative riješiti problem roditelja i da će potražnja među obiteljskim potrošačima rasti. I to nije zanimljivo samo kao neposredna pojava. To je cijela igra. Desetljećima i desetljećima vrijedna istraživanja pokazuju da djeca svoje prehrambene navike uglavnom uče od roditelja. Normalizacija namirnica je, drugim riječima, stvar obiteljskog stola. Mlađi roditelji koji vide alternativu mesu kao prikladno rješenje za ekološke i prehrambene probleme, normalizirat će ove proizvode za svoju djecu i prijatelje svoje djece.
Ipak, to se može odigrati samo ako roditelji imaju pristup proizvodu. Sve češće rade. Budući da se Impossible Burgers već prodaju u Burger Kingu, Red Robinu, White Castleu, Little Caesar’s i Umami Burgeru, postoji sve veći broj prilika za potrošače da probaju robu. Ipak, sveprisutnost je daleko. Potražnja nadmašuje ponudu. Ali s velikom većinom roditelja u Americi koji redovito kupuju obiteljske večere u lancima brze hrane, put do široke popularnosti može proći kroz franšizu. (Kada je Burger King testirao ponudu Impossible Burgera u St. Louisu, prodaja je u tom području ukupno porasla za 28 posto, što sugerira da bi navedeni put mogao biti glatkiji od očekivanog.)
Beyond Meat burgeri već su dostupni u mnogim trgovinama, uključujući Walmart, Whole Foods i Safeway. Tvrtka je javno predvidjela da će se njena prodaja udvostručiti u 2019.
Prirodni treći put normalizacije izgleda malo drugačije. Alternative za meso tek trebaju stići u školske menze na smislen način - iako se stručnjaci slažu da je to neizbježno ako cijene padnu. Ipak, neke će se stvari morati zakonski promijeniti da bi meso biljnog podrijetla moglo ući u kantinu.
“Prošle godine, Alt. Laboratorij za meso pokušao je istražiti uključivanje biljnih hamburgera u školske jelovnike, ali je otkrio da su savezne smjernice koje diktiraju jelovnike za školski ručak bile takve restriktivno da bi ga bilo vrlo teško ozbiljno zabaviti”, objašnjava Ricardo San Martin, direktor istraživanja programa u Berkeley. “Ne samo da su postojali vrlo specifični zahtjevi za količinu aminokiselina uključenih u mesni proizvod, već su postojala ograničenja u količini mesa koju biste zapravo mogli zamijeniti alternativom.”
Sve dok savezna vlada ne promijeni svoju politiku o tome kakve se "mesne" proizvode mogu prodavati u školama K-12, malo je vjerojatno da će se oni uskoro pojaviti. Čovjek bi mogao zamisliti da bi mesna industrija mogla lobirati da se to spriječi. Međutim, ovi su proizvodi već našli put do fakultetskih kampusa, tako da napreduju u dosezanju mlađe publike dok su u školi.
“Mlađe generacije već su pokazale veliku predanost rješavanju problema klimatskih promjena”, kaže San Martin.
Normalizacija mesnih alternativa među pripadnicima generacije Alpha, djecom najnovijih američkih roditelja, postat će neizbježno kada se ublaže negativne strane potrošačkog iskustva (cijena, natrij), a ekološka prednost je dobro poznata i dobro razumio. U tom trenutku djeca će moći izbjeći ozljeđivanje životinja bez izbjegavanja osnovne hrane. Postoji svaki razlog vjerovati da će rado učiniti upravo to.
