korištenje elektroničkih cigareta, ili vaping, je nesigurno za djecu, adolescente i mlade odrasle osobe. Elektronske cigarete često sadrže nikotin i druge štetne tvari. Nikotin izaziva ovisnost i može obuzdati razvoj mozga adolescenata, koji se nastavlja iu mlađoj odrasloj dobi. Vodeća tvrtka za elektroničke cigarete inzistira da nije usmjerena na mlade kao kupci.
učim načine informiranja javnog zdravlja i politike korištenjem podaci s društvenih mreža. U sklopu svog istraživanja pratim marketinški materijal duhanskih tvrtki, uključujući objave tvrtki za elektroničke cigarete Instagram, Cvrkut, i YouTube — sve platforme često koriste mladi.
Prošle godine, moje kolege i prijavio sam da tvrtke za elektroničke cigarete koriste crtani filmovi kao marketinška strategija, te da su logotipi mnogih tvrtki crtići. To sugerira da su crtići važni za identitet njihove robne marke.
Marketing crtića za e-cigarete nije reguliran
Ograničenja marketinga crtića za zapaljive cigarete i duhan za žvakanje postoje od 1999. Međutim, takva ograničenja ne vrijede za elektroničke cigarete.
U našoj daljnjoj studiji, nedavno objavljenoj u Ovisnost o drogama i alkoholu, ispitali smo odnos između izloženosti marketingu elektroničkih cigareta s crtićima i sklonosti korištenju takvih proizvoda u budućnosti među mladim odraslim osobama u dobi od 18 do 25 godina.
Regrutirali smo sudionike putem Amazonove platforme Mechanical Turk (MTurk), platforme koja se često koristi za eksperimentalna i anketna istraživanja koja su pokazalo se da daje pouzdane podatke.
Sudionici (802 mlade odrasle osobe) izvijestili su jesu li koristili elektroničke cigarete tijekom života, u posljednjih šest mjeseci i u posljednjih 30 dana. Oni koji tijekom života nisu koristili elektroničke cigarete kategorizirani su kao “nikada korisnici” (286 mladih odraslih osoba) i bili su u fokusu studije.
Željeli smo utvrditi hoće li sudionici u budućnosti koristiti elektroničke cigarete povećao kao rezultat njihove izloženosti marketingu elektroničkih cigareta baziranom na crtanim filmovima tvrtke. Osjetljivost se mjerila odgovorima na niz pitanja poput: "Mislite li da ćete uskoro pokušati s vapingom?"
Sudionicima su prezentirane 22 slike proizvoda elektroničkih cigareta. Jedanaest slika proizvoda sadržavalo je crtiće na pakiranju, a 11 je sadržavalo sliku koja nije crtana. Za svaku sliku od sudionika se tražilo da potvrde jesu li već vidjeli proizvod ili ne.
Trideset osam posto sudionika našeg istraživanja prepoznalo je barem jednu marketinšku sliku baziranu na crtanom filmu. Otkrili smo da je među korisnicima koji nikad nisu koristili, osoba koje su prijavile prepoznavanje crtića četiri puta više vjerojatno će biti osjetljivi na korištenje elektroničkih cigareta u budućnosti u usporedbi s onima koji ne osjetljiv.
Nismo pronašli vezu između prepoznavanja slika koje nisu iz crtića i sklonosti korištenju elektroničkih cigareta u budućnosti. Drugim riječima, među korisnicima koji nikad ne koriste, prepoznavanje stvarnih marketinških slika temeljenih na crtanim filmovima, ali ne i prepoznavanje marketinške slike koje se ne temelje na crtanim filmovima – bilo je povezano s većom vjerojatnošću da će sudionici prijaviti podložnost korištenju elektronske cigarete.
Kontrolirali smo druge čimbenike, uključujući demografske karakteristike, izloženost drugim vrstama marketinga koji bi mogli biti povezani sklonost korištenju elektroničkih cigareta, što nam omogućuje pouzdano tvrditi da je prepoznavanje crtića povezano s osjetljivošću.
Naši su nalazi u skladu s prethodnim istraživanjem koje je ispitivalo utjecaj marketinga zasnovanog na crtanim filmovima na kupnju i upotrebu niza proizvoda iz zapaljive cigarete do slatke hrane.
Moć lika dobrodošlice
Naša studija nije mogla objasniti zašto bi prepoznavanje crtića bilo povezano sa sklonošću korištenju elektroničkih cigareta u budućnosti, ali ranija istraživanja sugeriraju nekoliko mogućih razloga. Kao prvo, crtani filmovi mogu biti jednostavna komunikacija ideja (zabavna, uzbudljiva, gostoljubiva) koja može povećati pozornost na pakiranje proizvoda. To u konačnici dovodi do povećanja prepoznavanje proizvoda i može promijeniti stavove.
Također, zapošljavanje MTurka ograničeno je na odrasle osobe i ne mora biti reprezentativno za opću populaciju u SAD-u U budućnosti planiramo proširiti ovo istraživanje na uzorke u svim dobnim skupinama, uključujući tinejdžeri. Dizajn naše studije bio je korelacijski i nije mogao utvrditi uzročnost, što znači da smo pronašli korelaciju između gledanja sadržaja crtića marketinga i sklonosti sudionika korištenju elektroničkih cigareta, ali ne možemo reći da je to prouzročio marketing osjetljivost.
Uprava za hranu i lijekove razvija načine za najbolje reguliraju elektronske cigarete. Mnogi stručnjaci u javno zdravstvo zajednica aktivno pokušava utvrditi pomažu li elektroničke cigarete odraslim pušačima da odustanu od zapaljivih cigareta ili služe kao pristupni proizvod pušenju među mladima.
Iako će se istraživanja o utjecaju elektroničkih cigareta na javno zdravlje nastaviti još neko vrijeme, jasno je da je to nikotin poznato je da upotreba bilo koje vrste izaziva ovisnost i štetno za razvoj mozga mladih ljudi.
Vjerujemo da bi naši rezultati mogli motivirati politike usmjerene na smanjenje marketinga elektroničkih cigareta zasnovanih na crtanim filmovima, slično onima za zapaljive cigarete i duhan za žvakanje.
Ovaj je članak izvorno objavljen na Razgovor po Jon-Patrick Allen, docentica istraživanja na Medicinskom fakultetu Keck na Sveučilištu Južne Kalifornije.
