Izvješće odbora za nadzor i reformu Predstavničkog doma objavljeno prošlog tjedna pokazalo je da Juul Labs Inc., tvrtka za e-cigarete koja proizvodi nikotinski isparivač, Juul, jako se potrudio reklamirati djeci i tinejdžerima. U stvari, otkriveno je da je tvrtka potrošila više od 200.000 dolara za zapošljavanje influenceri i online osobnosti na platformama kao što su Instagram. Kontroverza ovdje nije u tome da se Juul bavio marketingom – već u tome što je tvrtka možda svjesno pokušavala reklamirati tinejdžere i maloljetnu djecu. Čini se da se rad isplatio: oko tri milijuna mladih danas koristi e-cigarete. Zapravo, od 2017. do 2018. godine, korištenje e-cigareta naglo je poraslo za 78 posto među srednjoškolcima. Juul, Inc. osnovana je 2017. godine.
U izvješću je također utvrđeno da Juul Labs Inc. pomogao u osnivanju ljetnog kampa u Baltimoreu za djecu u iznosu od 134 000 dolara. Još 89.000 dolara otišlo je za potporu programu aktivnosti za mlade koji je organizirala lokalna policija, a još 10.000 dolara za pristup školama u tom području. Stvarni smisao ovih programa? Za anketiranje djece i dobivanje informacija o njima. Svjedočenje odbora 17-godišnjeg dječaka također je otkrilo da su predstavnici Juula došli kod neimenovanog srednjoj školi u New Yorku i rekao učenicima bez prisutnih nastavnika da je Juul "potpuno siguran" proizvod. Dok čelnici Juula tvrde da je njihova podrška programima za mlade bila da djecu drže od duhana, dokazi sugeriraju da je Juul doista bio marketinški za
Nije da bi to trebalo biti iznenađujuće, kaže dr. Louis Kyriakoudes, direktor Istraživačkog centra Albert Gore i profesor na Sveučilištu Middle Tennessee State koji proučava povijest industrije cigareta i duhana.
“Postoji vrlo poznati dokument o duhanu koji su napisali rukovoditelji R.J. Reynolds, proizvođači iz Newporta 1970-ih. Napisali su: ‘Osnova našeg poslovanja uvijek je bio srednjoškolac.’ To je istina”, kaže Kyriakoudes. “Posao s duhanskim proizvodima oduvijek se bavio isporuka nikotina. Proizvođači cigareta su to znali i otvoreno su govorili o tome.”
Doista, prodaja cigareta mladima dio je utjecaja velikog duhana i zašto su uspjeli tako dugo ostati u poslu. Ovisnost prodaje. Veliki duhan zna da se ovisnost prodaje. A način na koji su povijesno uspjeli zaobići propise i medicinska izvješća je kroz "inovaciju".
“Kad god dođe do promjene u tehnologiji isporuke nikotina, proizvođači su već tri koraka ispred regulatora u uspostavljanju svojih proizvoda. Za to postoji povijesni presedan. Originalna moderna cigareta bila je Camel cigareta, uveden 1913.“, kaže Kyriakoudes.
Duhan u Camel cigaretama, na primjer, formuliran je tako da se mnogo lakše puši od prethodnog duhana. Također se jako reklamirao, prema Kyriakoudesu, u ogromnoj količini koja je u to vrijeme bila nezabilježena za potrošački proizvod. Taj marketing i inovacija također su doveli do prvog trajnog povećanja broja pušača ikada.
Tijekom mnogih desetljeća duhan se oslanjao na ovu marketinšku taktiku. U 50-ima nova tehnologija su bile cigarete s filterom, a 60-ih su se zavladale cigarete s niskim katranom i lagane cigarete. The ultra-svjetla 1970-ih i 80-ih slijedile su cigarete s mentolom. Ljudi su ih pušili jer su, prema reklami, bili "zdravije" opcije za cigaretu.
“Iako te tehnologije zapravo nisu štitile zdravlje ljudi, bile su reklamirane i reklamirane na taj način”, kaže Kyriakoudes. “Zbog toga je duhanska industrija mogla održati svoje poslovanje u vrijeme kada je sva znanost povezivala svoje proizvode s rakom pluća, srčana bolesti druga smrtonosna stanja.”
Vape kao što su Juul i Vuze, još jedan vodeći sustav za isporuku nezapaljivog nikotina, dio su duge povijesti 'zdravih' alternativa cigaretama.
“Izvještava se da je Juul sigurniji. To je sumnjiv koncept. Nikotin nije dobar za vas. I dalje uzrokuje ovisnost, koja ljudima oduzima mogućnost korištenja ili nekorištenja proizvoda, jer su ovisni”, kaže Kyriakoudes.
A Juul, vodeći vape na tržištu, još uvijek isporučuje dvostruko veću količinu nikotina od svojih konkurenata. Sustavi za isporuku nikotina, poput 'ultralake' cigarete, također su trebali potrošačima ponuditi 'sigurniju' opciju za cigarete od ostalih cigareta u to vrijeme. Vape koje se prodaju kao 'sigurne' alternative za potrošače je ono što ljude tjera da ih kupuju. Ali ljudi koji ih kupuju su djeca.
Kao što je Kyriakoudes napomenuo gore, osnova duhanskog poslovanja uvijek su bili tinejdžeri. Matematika ovisnosti to potvrđuje: manje od pet posto pušača preuzima tu naviku nakon što navrše 25 godina. 9 od 10 pušača probalo je prvu cigaretu kad su napunili 18 godina. Duhanska industrija to zna. Zbog toga je Juul navodno uložio stotine tisuća dolara Marketing i anketiranje djece i razgovor s tinejdžerima o 'sigurnosti' proizvoda. Zato vidite Juul na mjestu kupnje u bodegasima, trgovinama i benzinskim postajama. Zato su imali takve okuse kao što su Mango i Fruit Punch. A oglašavanje na mjestu kupnje - poput štanda sa slatkišima u Targetu - lukav je način da se pušači ili potencijalni potrošači nikotina navedu da kupe proizvod. Istraživanja pokazuju da oglašavanje na mjestu kupnje posebno utječe na tinejdžere i adolescente, veliku ciljanu publiku duhana.
Juule se također redovito viđaju u rukama influencera na društvenim mrežama. Ova taktika također ima povijesni presedan. U 1920-ima, American Tobacco Company unajmila je PR-a po imenu Edward Bernays. Postavio je viralni marketinški štos tijekom popularne uskršnje parade gdje je plaćao slavnim osobama i ženama iz društva da puše cigarete, što je tradicionalno bilo muško prošlo vrijeme. Mediji su brujali, trenutak je postao 'viralan', a javni razgovor oko cigareta balonom. Cool ljudi su pušili. Zašto drugi ljudi ne bi trebali pušiti?
“Juul, u korištenju Instagrama i drugih društvenih medija, upada upravo u te iste strategije, koristeći nove tehnologije. Ali to je u osnovi ista ideja”, kaže Kyriakoudes.
A što je veliki duhan usavršio u oglašavanju djeci, druge su tvrtke zabilježile. “Duhanska industrija je inovator [ovih marketinških taktika.] Usvajanje tih inovacija bila bi industrija brze hrane”, kaže Kyriakoudes. “Proizvođači cigareta koristili su maskote iz crtića mnogo prije McDonald's i Burger King ikada zaposlio svoje. Oboje imaju jaku adolescentnu komponentu u svom marketingu”, kaže.
Čak i ako Juul Labs Inc. poriče tvrdnje da su namjerno gađali djecu, dokaz je u knjizi. Možda ne koriste maskote ili otvoreno reklamiraju zdravlje svog proizvoda, ali stoje ramena rukovoditelja cigareta koji su došli prije njih i prodavali ovisnost kao cool oprema. Jedina stvar koja se stvarno promijenila je način isporuke.
