Gondolj egy üdvözlőlapra. Képzeld el a nyugtató színeket és a kartonlapot. Képzelje el az illatát és a súlyát a kezében. Végül fontolja meg az alkalmat. Ez szimpátiakártya egy vetélésért? Egy meddőséggel küzdő párnak való? Lehet, hogy a heroinfüggőség vagy a rák ellen küzdő embernek való? Valószínűleg nem. Mert a legtöbb ember számára az üdvözlőlapok olyan gondolatokat jeleznek boldog, szacharisztikus alkalmak például születésnapok vagy évfordulók, és nem azok a fájdalmasan nyers érzelmek, amikor a boldogság távolinak tűnik.
Greg Vovos nem a legtöbb ember. Ő egy üdvözlőlap-író. És néha, amikor kártyákat ír, azon gondolkodik, hogyan mondja el a megfelelőt azoknak, akiknek a dolgok nagyon rosszul sültek el. Az ilyen típusú kártyák nem az örömteli „különleges alkalmakra” valók. Céljuk, hogy támogatást, együttérzést és szeretetet kínáljanak. Vovos szereti ezeket a kártyákat írni. „Számomra ez inkább a kapcsolatok valóságában gyökerezik” – mondja az újonnan épült American Greetings világközpontban, Cleveland nyugati külvárosában, egy karcmentes konferenciateremben.
Vovos úgy néz ki, mint a jó természetű apa. Feszes, őszülő frizurát visel, és jól ápolt, takaros arcszőrzetet visel a boldog szemek alatt. Szürke pólójában és farmerjában nem feltétlenül egy olyan férfi alakját vágja, aki aggódik a kapcsolat valóságát teremtő, megrázóbb idők miatt. De ő az.
Valójában gyakran gondol arra, hogy kártyákat készítsen egy konkrét sötét valósághoz, mondjuk a meddőség élménye. De az a trükk, mondja, hogy aztán általában írjunk. „Ha ez egy „meddőségi kártya”, akkor azoknál is működhet, akik szenvedélybetegséggel küzdenek? kérdezi. – Ez amolyan játszótere egy író számára.
Ha ez furcsán hangzik, akkor az. Az American Greetings a közelmúltban egy marketing lökést tett annak érdekében, hogy elgondolkodtassa az embereket, hogy a „Boldog születésnapot” és a „Gratulálunk” kétségbeesett időkben is kártyákat keressenek. Kívülről a közelmúltban „Adj értelmet” kampány nagyon úgy néz ki, mint egy színdarab, amely megragadja azt, amit a szomorúság piacának nevezhetünk.
A kampány egy sor szívszorító videót tartalmaz. Az egyikben a „Tetoválás”, egy töprengő fiatal nő lép be egy tetováló boltba, miközben egy születésnapi kártyát olvasnak fel. Ez az első tetoválása. És mint kiderült, a születésnapi üdvözlőlap mellett tartja, amelyet referenciaként hozott. Tetoválása anyja kézírásával a „keep shining” kifejezés. Ez az elhunyt emléke.
A kampány legutóbbi, „Not Alone” című videójában egy fiatal nő és férje küzd a teherbeesésért. A negatív terhességi teszteket elvetik, és vannak aggódó és szívből jövő konyhai beszélgetések és orvoslátogatás. Egyszer a nő barátja észreveszi fájdalmát egy babaváráskor. Később bemutatják őket egy kávézóban, amikor a barát átnyújt egy kártyát, amelyen ez áll: „Nem tudom, mit érzel… / De én itt vagyok érted”.
Ez egy valódi kártya Vovos valódi másolatával. Őszintén szólva lenne valószínűleg dolgozik valakinek függőséggel is küzd.
Hogyan jutott tehát az American Greetings arra az ötletre, hogy a szomorúság pillanataira marketinget tegyen? „A Give Meaning a fogyasztóink meghallgatásából jött létre” – magyarázza Patrice Sadd, az American Greetings kommunikációs igazgatója. Ez a hallgatás nagyrészt a közösségi médián keresztül történt. „Egy bejegyzést tettünk fel anyák napjára, és valaki megjegyezte, hogy az édesanyja elhunyt, vagy a meddőségről beszélgettünk.”
A marketingcsapat számára nyilvánvalóvá vált, hogy bár sok kártya ünnepi volt, „az emberek minden nap átmennek valamin. Csak az a gondolat, hogy valakivel kapcsolatba lépjünk, fontos” – mondja Sadd.
Ami nem azt jelenti, hogy az American Greetings elfordul az anyák napi és a születésnapi képeslapoktól. Ezek mindig az 1,8 milliárd dolláros éves bevétel részét képezik. Ahogy Vovos kollégája és a 30 éves kártyaíró veterán, Ann McEvoy mondja: „Ez a mi kenyerünk és vajunk. Mindig a születésnapi képeslapokat fogjuk készíteni.”
De gyorsan rámutat, hogy ő és Vovos versenyeznek a Facebook-algoritmusban. Végtére is, ha egy közösségi média platform arra emlékezteti, hogy a nap vége előtt egy gyors „HBD”-t dobjon ki egy barátja idővonalán, mi értelme van egy születésnapi üdvözlőlapnak?
McEvoyt azonban nagyrészt nem érdekli. Miközben Vovos mellett ül fehér, omlós hajával, krémszínű lebomló blúzával és kedves, impozáns viselkedésével, kezét a sima tárgyalóasztalon pihenteti. Elmagyarázza, hogy a kártyák olyan elkötelezettséget mutatnak, amelyet még egy születésnapi SMS-ben sem lehet igényelni.
„Igen, a kártya azért van, hogy az illető jobban érezze magát” – mondja. „De ettől a feladó is úgy érzi, hogy megtette ezt a plusz lépést. Főleg, ha ez egy kártya, amelyen ez áll: „Bármire van szüksége, itt vagyok érted”.
Ami azt jelenti, hogy egy barát magánéleti küzdelmének felismerése és egy analóg mementó elérése, amely azt mondja, hogy a megfelelő dolog, mindenki sokkal jobban érzi magát. „Élelem az érzelmi kártyákat” – mondja McEvoy. „Tényleg nagyon gazdagok. Szerintem ez egy nagyon személyes térből származik. Néha mélyre kell ásni.”
McEvoynak és Vovosnak nem idegen a mélyre ásás. Mindketten színházi háttérből származnak, ahol döntő fontosságú egy másik ember érzelmei viselése. „Egyedülálló anya voltam öt gyerekkel” – meséli McEvoy a kártyaírás előtti napjairól. Váláson ment keresztül, és szüksége volt egy új, nem színházi fellépésre, amely valódi pénzt fizetett. Az American Greetingsnél alkalmazták, annak ellenére, hogy nem kapott semmilyen speciális írásbeli oktatást. „Színházi múltam volt. Így hát arra gondoltam, úgy teszek, mintha üdvözlőlap-író lennék. Add ide a jelmezemet és egy tollat."
A maga részéről Vovos drámaíró. A közelmúltban egy elismert produkciót mutatott be a clevelandi Doboma színházban, melynek címe Hogyan legyünk tekintélyes junkie. A műsor rendíthetetlenül elmélyül a közép-nyugati heroinjárványban. Ez nem az a mellékes nyüzsgés, amit egy sráctól elvárhatunk, aki rengeteg időt tölt azzal, hogy új módokon gondolkodik, hogy „Boldog évfordulót” mondjon.
És talán ez az oka annak, hogy mindkét író nem fárad bele abba, hogy nyers érzelmi helyekre helyezze magát. Hozzászoktak ahhoz, hogy tragikus hősnők bőrét viseljék, vagy a kábítószertől elesetten élik le az életét. Ennek ellenére Vovos attól tart, hogy a napi munkájába tett érzelmi befektetése hatással lehet arra, hogy érzelmileg jelenlévő férj és apa legyen.
– Gondoltam erre, de valójában soha nem mondtam ki hangosan – kuncog idegesen Vovos. „Még mindig dolgozom, mert van feleségem. Sokat gondolok rá, amikor ezt a példányt írom.” De aggódik amiatt, hogy mi lesz, ha fáradtan érkezik haza munka után. – Kíváncsi vagyok, nem teszem-e csődöt férjként, mert a legtöbb erőfeszítésemet üdvözlőlapok írására fektettem.
Vovos és McEvoy is egyetértenek abban, hogy életükben semmi sincs biztonságban attól a lehetőségtől, hogy utat találjanak az üdvözlőlapok lapjaira. Vovos emlékszik egy időre, miután elvesztette anyját. Azt javasolja, hogy ez idő alatt többet tanult a szimpátiakártyákról, mint valaha. „Azt hinném: „Ez a mondat valóban jelent nekem valamit” – mondja Vovos. Ezután belevetette magát az együttérző kártyák írásába, ami könnyebben ment, mert az anyja elvesztésének érzelmei még nagyon frissek voltak. „Igazán sikeres voltam” – mondja. "Ha ez személyesen hatással van rám, valószínűleg más emberekre is hatással lesz."
Mintha az American Greetings központja egy érzelmek gyára a fajta. A marketingesek és az írók nagyon nyitottak arra vonatkozóan, hogy a hatalmas, de rendezett campus kockáiban és konferenciatermeiben nagyon nyers beszélgetések zajlanak. Valójában a meddőségről készült videót részben a szülőkké válásért küzdő munkatársak közötti beszélgetések ihlették. A „Not Alone” videóban szereplő emberek valódi emberek, akik újrateremtik valódi küzdelmüket. A kártyát cserélő barátok igazi barátok. A megragadott érzelmek – mondja Sadd – a valódi érzelmek.
„A marketingcsapatban mindannyiunkban vannak olyan emberek, akik megtapasztalták a meddőséget, és rájöttünk, hogy senki sem beszél erről” – mondja Sadd. Azt mondja, hogy ezeknek a beszélgetéseknek a felszínre hozatala az oka annak, hogy az American Greetings „értelmes kapcsolatokat” biztosító cégnek nevezi magát.
McEvoy hozzáteszi: „Íróként megosztjuk egymással történeteinket. Legyen szó hétköznapi, hétköznapi, vagy egy találkozóról, ahol ténylegesen fizetést kapunk érzelmi helyzetek megbeszéléséért. Ez mind táplálék ahhoz, amit létrehozunk.”
Ez az ötlet belejátszik a „hitelesség” túlzottan használt, hackni marketing hívószóba, amelyet folyamatosan dobálnak a cégnél. De több, mint mondjuk egy kóla- vagy ruhamárka, a hitelesség valójában logikus az üdvözlőlap-gyártó cégek számára. Végtére is, ha a kártyák nem úgy hangzanak, mint amit egy személy valóban mond, akkor valószínűleg soha nem fogja elhagyni a boltot.
Ugyanakkor McEvoy rámutat arra, hogy a hitelesség mozgó célpont, és erősen személyes. „Ha bemész, felveszsz egy kártyát, és azt mondod: „Soha nem küldeném el”, akkor ez azért van, édesem, ez a kártya nem neked való.
A hitelesség azért is kapcsolódik a kultúrához, mert a kultúra gyakran megszabja annak bonyolultságát, hogy mit mondhatunk és mit nem. És hogy mit mondhatunk el egymásnak és mit nem, az megszabja, hogy mit lehet egy kártyába nyomtatni. „Most már használhatjuk a „rák” szót – mondja McEvoy. Ez nem mindig volt így. De 30 éves karrierje során McEvoy végignézte, ahogy a színpadi suttogásból csatakiáltássá fejlődik. „Bekerült a lexikonba” – mondja, és megjegyzi, hogy nem ritka, hogy kalapokon és ingeken a „Fuck Cancer” kifejezés szerepel.
„Ezek a kulturális változások egy kicsit szociológussá tesznek” – mondja McEvoy. – Tartsa az ujját azon, hogy az emberek milyen szavakat mondanak nyugodtan.
McEvoy és Vovos lezárja a beszélgetést. Elmúlt az ebédidő, és McEvoynak mentegetnie kell magát, mert az egyik lánya a legújabb unokájával hivatalba lép. Fél órával később elbúcsúznak a szellős American Greetings előcsarnokban. McEvoy átadja a botját a lányának. A babát a kezében tartja néhány fényképezéshez, és a gyerek ragyogóan mosolyog.
Ez a pillanat nagyon távol áll a cég Give Meaning kampányában leírtaktól. Világos és csupa mosoly. De el lehet képzelni, hogy McEvoy unokája életében valamikor küzdelem lesz. És ha van egy jó barátja, aki észreveszi, a virtuális szimpátia helyett az analóg kényelem mellett dönthet, és átadhat egy kártyát – talán olyat, amely a nagymamája munkájára épít.
De egyelőre a nagymamája karjában nem kell kártya ahhoz, hogy megértse, nagyon szereti. De éreznie kell ezt a szeretetet, hogy megírja a kártyáit.
