Az én fiúk a hátsó ülésen ültek, és minden erőfeszítést megtettek, hogy megfékezze azt a sajátos izgalmat, amelyet csak a McDonald’s áthajtása képes inspirálni. Igen, a magukért zsongtak Happy Meals, de a várakozás – azok a lerövidült lélegzetvételek, csak az ablakok bepárásodása – az volt, hogy a műanyagba csomagolt rejtélyes játék. A hangszórón keresztül kiabáltam a rendelésünket, és a hangszóró visszavágott egy egyszerű kérdést: „A Happy Meals egy lánynak vagy egy fiúnak való?”
Egy pillanatig haboztam, mielőtt válaszoltam volna.
Az elmúlt néhány évben egyre kíváncsibb lettem a helyi McDonald's tendenciáira. az alkalmazottak, vagyis a McDonald's nagyobb Cleveland környéki alkalmazottai, hogy megkérdezzék tőlem a nemét. gyermekek. Furcsán tűnik számomra, hogy nincs összhangban a nemekkel kapcsolatos nemzeti diskurzussal. Nem arról van szó, hogy a fiaim nem akarják a „fiús” játékokat, amiket kapnak. Nagyon megteszik. Arról van szó, hogy bármilyen játékot elvennének – nem egy igényes tömegről beszélünk –, és mégis elkerülhetetlenül valamilyen
Egy nap, amikor a gyerekeim nem voltak velem, hazugsággal válaszoltam a megjósolható kérdésre. Amikor otthon kicsomagolták a Happy Meals-t, felfedezték a rózsaszínt Shopkins tűzhelyek, mosolygós serpenyőkkel kiegészítve. Ez kissé megzavarta őket, de gyorsan túljutottak rajta, és boldogan játszottak. zavart maradtam. A tűzhely olyan anakronisztikusnak tűnt. Kíváncsi voltam, mi történik a McDonald's-ban? És tágabb értelemben, mi történik a fiújátékokkal?
Néztem, ahogy a fiaim apró edényekkel támadják egymást, és azon töprengtem, vajon én voltam-e odáig, hogy részt vettem-e abban, hogy korlátozzam a játékfelfogásukat. Azon tűnődtem, vajon a konferenciatermek szigetvilágában működő vállalati MBA-k segítségével sikerült-e beszűkíteni a fiúk elméjét. Ez nem az a fajta dolog, amin az ember kíváncsi, ezért úgy döntöttem, hogy utánanézek. Amit felfedeztem, az nem egy rejtett napirend volt, hanem őszinte jó szándék és a fiúk legjobb érdekének való megfelelés hiánya.
Fiúknak nincs napirendje. Nincs láz, nincs mögötte mozgás.
A McDonald's vállalati központjában nehéznek bizonyult valakit a vonalba hozni, ezért miután eltöltötte a Egy várakozó délután jobb részében felhívtam az ügyfélszolgálati vonalat abban a reményben, hogy beszélhetek valakivel személy. Szerencsére hívásomra egy nagyon profi fiatalember válaszolt, aki figyelmesen hallgatott, amikor a McDonald’s nemi játékokkal kapcsolatos irányelveiről kérdeztem. Megkért, hogy várjak egy pillanatot, amíg lekéri a forgatókönyvet. Aztán felolvasott nekem.
„Egyik játékunk sem arra való, hogy nem korlátozzák őket” – mondta. „Minden játékunkat arra tervezték, hogy minden fiatalabb vásárlónk élvezze, fiúk és lányok egyaránt.”
Aztán bocsánatot kért. „Amikor két különböző témájú, örömteli étkezési játékot kínálunk, munkatársainknak meg kell kérdezniük ügyfeleinktől, hogy melyiket a két felkínált játék közül szeretnek, és nem azt, hogy lányos vagy fiús játékot szeretnének-e” – mondta. – Sajnálom, ha mást tapasztalt, uram.
Ez nem csak egy kiváló ügyfélszolgálati interakció volt, hanem választ adott az egyik kérdésemre. A vállalat nem képezte ki alkalmazottait, hogy megkérdezzék a fiaim nemét. Az alkalmazottak megszokásból, zavarodottságból vagy lustaságból tették ezt. Megszakítás történt.
Azon tűnődtem, hol máshol segítik elő a nemi szempontú játékokkal kapcsolatos döntéseket vállalati útmutatás nélkül a helyszínen dolgozó alkalmazottak. Így hát elindultam egy körútra a helyi gyorséttermekben és nagy boltjaimban, és a játékfolyosókon és a pultok mögött a frontvonalbeli alkalmazottakkal beszélgettem. Azt tapasztaltam, hogy egy csomó ember minden tőlük telhetőt megtesz az ellentmondásos útmutatások kontextusában, vagy egyáltalán nem kapott útmutatást. Azt tapasztaltam, hogy az emberek megpróbálták kiszolgálni az ügyfeleket („Mindig helyesen!”) a vállalati utasításokkal ellentétes módon, mások pedig átérezték magukat az idegenekkel folytatott nehéz beszélgetéseken.
A helyi metróm sivár fényében egy fiatal szendvicsművész felemelt két játékot, miután rendeltem egy gyerek ételt, hogy jobban tudjak dönteni. Az egyik egy rózsaszín Barbie napszemüveg volt. A másik egy Hot Wheels játék volt. Megkérdeztem tőle, hogy ő és munkatársai részesültek-e valaha valamilyen speciális képzésben arról, hogyan kínáljanak játékokat.
– A nemekre gondolsz? Kérdezte.
Bólintottam.
„Őszintén szólva nem kaptunk semmilyen képzést” – magyarázza. „Csak feltartom a játékokat, és megkérdezem a gyerektől, hogy melyiket akarja. Igyekszem olyan jó lenni, amennyire csak tudok. Nem akarok feltételezésekbe bocsátkozni. Nem beszélhetek a munkatársaim nevében, de én ezt teszem.”
Később egy Walmart játékfolyosón megállítok egy férfit, akinek a jelvényén „szakaszvezető” van. Megkérdezem tőle, hova küldene valakit, aki játékot keres egy fiúnak. – Ide irányítanám őket ehhez a folyosóhoz. Ez itt a fiús játékok mennyországa – mondja, és az állványok felé int, amelyek rikító arzenálban vannak. Nerf fegyverek.
Megtanították valaha arra, hogyan irányítsa az embereket a játékfolyosón a gyermek neme alapján? – kérdeztem. Egy pillanatig gondolkodik, és megrázza a fejét. erre nem emlékszik. Csak arra emlékszik, mi történt ezerszer, amikor a vásárlók bementek az üzletébe. „Inkább a szülőkről szól” – javasolja. "A gyerekek mutatják az utat, a szülők pedig követik."
Két folyosóval arrébb van egy rózsaszín barbie-babák kanyonja. Megkérdezem, jó lenne-e, ha találna egy fiút a Mattel karcsú divatemberének folyosóján. Csak vállat vonna? – Nos, nem – teszi át a súlyát egyik lábáról a másikra. – Nem tudom, hogyan válaszoljak erre.
Úgy tűnik, hogy a játékgyártók és -eladók megértik, hogy a nemekre vonatkozó normatív megközelítés hibás és problémás, sőt értékesítési szempontból akár korlátozó is lehet.
A bevásárlóközpont előtt beszélgetek egy Target értékesítési munkatárssal. Még itt, a vitathatatlanul a legprogresszívebb fürdőszobai és nemi politikát alkalmazó kiskereskedőnél sem kapott semmilyen képzést a nemekkel kapcsolatban. "Ez valóban a személyes elképzeléseidtől függ" - mondja. „Van különbség az idősebb és a fiatalabb alkalmazottak között. Az idősebb alkalmazottak hagyományosabbak lesznek.”
Ez mind azt jelenti, hogy a helyi játékjavaslat-rendszereim nagymértékben ki vannak téve az emberi hibáknak – vagy előítéleteknek.
Mindez nem különösebben meglepő Richard Gottlieb játékipari elemző és a Global Toy Group vezérigazgatója számára. „Biztos vagyok benne, hogy a Walmart üdvözlője nem kapja meg az üzenetet. A legtöbb ember ezen a szinten nem érti az üzenetet. Szívből dolgoznak” – magyarázza. „Nem akarnak rosszat, hanem jót. Életükben nem az a feladatuk, hogy kijavítsanak egy esetleges társadalmi hibát. Azért vannak ott, hogy a legtöbb embert elkalauzolják oda, ahová a legtöbben menni szeretnének.”
Amint Gottlieb rámutat, valójában a játékipar hatalmas erőfeszítéseket tett a nemek szerinti játékok leállítására. De van nyomás a másik irányba is. A játékreklámok, amelyek 2017-ben 21 milliárd dolláros eladást eredményeztek az Egyesült Államokban a játékipar számára, ma már nemibbek. mint az 1970-es években, a tanulmányok azt mutatták, hogy általában nem szerepeltek a nemek szerinti játékhirdetések vagy katalógusok. oldalakat. A váltás az 1980-as években következett be, amikor a gyermektelevíziókat deregulálták, lehetővé téve, hogy a rajzfilmek marketingplatformként működjenek a játéksorozatok számára. Mivel a programozás nemi alapú volt (gondolom She-Ra versus He-Man), így a játékhirdetések is. És amikor beköszöntött a kilencvenes évek, a lányok felhatalmazásának hulláma is beköszöntött. Az üzenetküldés eltolódott. A lányok bármivel játszhattak. De a fiúk soha nem kaptak engedélyt a rózsaszínbe csomagolt finomságokra.
„Nincs napirend a fiúknak. Nincs láz, nincs mögötte mozgás” – mondja Gottlieb. „Nem látok dühöt rá. Jó vagy rossz, csak én nem látom ezt.”
Ennek ellenére úgy tűnik, hogy a játékgyártók és -eladók megértik, hogy a nemek közötti egyenlőségre vonatkozó normatív megközelítés hibás és problémás, sőt értékesítési szempontból akár korlátozó is. Úgy tűnik, hogy a C-suite emberek erőfeszítéseket tesznek.
2015-ben a Target úgy döntött, hogy eltávolítja a „fiúk” és „lányok” táblákat a játékfolyosókról. A folyosók végén található nemi címkéket olyan leírásokra cserélték, mint a „imagination play”, vagy olyan márkanevekre, mint a Barbie vagy a Lego. Ez lehetővé teszi a gyermekek és a szülők számára, hogy funkció és vágy alapján navigáljanak a játékok között. Emellett az Észak-Amerikai Nemzetközi Játékvásár, a játékipar legnagyobb összejövetele Newban York eltávolította a „Legjobb lányjáték” és a „Legjobb fiújáték” kategóriákat az év játéka díjából 2017.
„Úgy gondolom, hogy minden bizonnyal külső erők – köztük aktivisták – befolyása van arra, hogy a vállalatokat a progresszívebb és a progresszívebb irányzat felé mozdítsák el inkluzív elkötelezettség a nemek közötti egyenlőség körül” – mondja Jess Weiner, a nemek közötti egyenlőséggel foglalkozó tanácsadó olyan ügyfelek számára, mint a Mattel és a Disney. „És igen, a fogyasztó szerepe is fontos. Amikor a márkák úgy érzik, hogy fő ügyfeleik ugyanazon az oldalon vannak, és megosztják ezeket az aggodalmakat, akkor szintén prioritást fognak adni. Ez olyan tényezők kombinációja, amelyek erre ösztönzik az üzletet.”
„Az egyik oka annak, hogy a fiúknak olyan nehéz nőiesebb játékokkal játszani, az az, hogy az apák nagyon vonakodnak engedni, hogy a fiúk nőies játékokkal játsszanak.”
De nem biztonságos feltételezés, hogy a szülők, a tényleges vásárlók a fedélzeten vannak. Egy 2012-es tanulmány Dr. Carol J. Auster of Franklin and Marshall College, címe A játékok nemek közötti marketingje: A játékok színének és típusának elemzése a Disney Store webhelyén azt találta, hogy míg a lányokat arra ösztönzik, hogy élvezzék a sztereotip fiújátékokat, a fiúkat nem tekintik egyenlőnek. Auster megjegyzi, hogy „a lányok, mint a fiúk azon tendenciája, hogy részt vesznek a nemek közötti keresztezésben, annak a ténynek köszönhető, hogy a fiúk szülei hajlamosak elriasztani fiait a legtöbb női tevékenységtől, és bátorítsa őket, hogy vegyenek részt a hagyományos férfiassággal kapcsolatos tevékenységek szűkebb körében.”
2006-ban Dr. Isabelle D. Cherney, a Merrimack College Oktatási és Szociálpolitikai Iskola dékánja, publikált egy tanulmányt a szabadidős tevékenységek nemek közötti különbségeiről. Hasonló következtetésre jutott, és azt írta: „lehet, hogy a lányok nemi típusa kevésbé szigorú, mint a fiúk, mert kevésbé intenzív nemi szerepnyomással szembesülnek szüleik és társaik részéről”.
De a „szülők” kifejezés egy kicsit túl tág. Dr. Cherney mondta nekem, miután felhívtam, hogy további betekintést kapjak. Valójában a sztereotip nőies játékok körüli visszafogottság főként az apákon múlik. „A tanulmányok újra és újra azt mutatják, hogy az anyák valóban nyitottak. Nem bánják, ha a fiúk öltözködnek” – magyarázza. „Az egyik oka annak, hogy a fiúknak olyan nehéz nőiesebb játékokkal játszani, az az, hogy az apák nagyon vonakodnak engedni, hogy a fiúk nőies játékokkal játsszanak. Egyesek még mindig úgy vélik, hogy a nőies játékokkal való játék homoszexuálissá tehet egy fiút. Van egy stigma. Nagyon finom. De a gyerekek felveszik ezt.”
Tehát, míg a vállalatok nemi agnosztikus megközelítést alkalmaznak a játékfolyosón, a szülők továbbra is alapértelmezés szerint sztereotip férfias játékokat adnak a fiúknak. És erre reagálnak az emberek a helyszínen. Külön beszélgetéseinkben mind Gottlieb, mind Cherney azt a hipotetikus forgatókönyvet szemlélteti számomra, hogy valaki születésnapi ajándékot vásárol egy fiúnak, akit nem ismer jól. A kiskereskedelmi személyzet valószínűleg nem fogja a vásárlót a babafolyosóhoz vezetni. Miért? Mert elég nagy esély van arra, hogy a fiú szülei elsápadnak attól, hogy a gyerekük Barbie-t vagy babydollt kap.
„Bizonyos dolgokat elvár a gyermekétől a neme miatt” – magyarázza Dr. Cherney. "Ezek az elvárások nagyon mélyen gyökereznek."
Ezek az elvárások folyamatosan erősödnek olyan finom módokon, amelyeket a szülők esetleg figyelmen kívül hagynak. Például amikor az áruházak az 1930-as években elkezdtek különbséget tenni fiú- és lányruházat között, a rózsaszínt és a kéket alapvetően önkényesen nemi színként fogadták el. Ezek a színek ma már jeladók. Egyes szülők azt mondják, hogy figyelmen kívül hagyják őket, de ez nehéz dolog. Az ilyen típusú jelek állandó aláhúzást jelentenek.
„Mindig is fenntartottam, hogy nem ismerek másik iparágat, amely olyan keményen dolgozik, hogy elmondjam a lakosság felének, hogy nem játszhatnak egy adott játékkal” – jegyzi meg Gottlieb. – Ennek gazdaságilag semmi értelme.
És ez problémás. Nem csak azért, mert egyes progresszív szülők bosszankodhatnak. Hanem azért is, mert a nemek szerinti játékok nem jók a gyerekeknek. „A játék típusától függően nagyon eltérően játszol” – magyarázza Dr. Cherny. "Ezek a tapasztalatok hosszú távon mindenféle következménnyel járnak, beleértve azt is, hogy milyen típusú munkákat választana."
"A jelek változni fognak, a csomagolás és az emberi természet is megváltozik."
Cherney munkája kimutatta, hogy a sztereotip lányjátékok, mint például a rózsaszín Shopkins-tűzhely, amelyet a McDonalds a jelenlegi Happy Meals-ben ad a lányoknak, segítenek a fejlődésben. verbális készségek és összetett folyamatok összefűzésének képessége: színlelt ételek rendelése, színlelt hozzávalók összegyűjtése, főzése, felszolgálása, és Felmosni. A sztereotip fiújátékok viszont olyan konkrét készségeket tanítanak, amelyek fejlesztik a tértudatot és a szem-kéz koordinációt. Ezek a készségek összefüggenek azzal a képességgel, hogy mentális képet alkothassunk az elvont formákról, amelyek kulcsfontosságúak a Science Technology Engineering és a Math területen.
Tehát a vállalati politika és a gyakorlati gyakorlat közötti kapcsolat megszakítása a fiúk játékszokásaira nehezedő nyomást eredményez. És úgy tűnik, hogy egy szeizmikus társadalmi eltolódást leszámítva ez még egy ideig így lesz. Ennek ellenére Gottlieb optimista, hogy változás fog bekövetkezni.
„Meg fognak változni a jelek, a csomagolás és az emberi természet” – mondja. „Amiben azonban reménykednünk kell, az az, hogy a gyerekek minden jel és korlátozás nélkül megtalálják a szenvedélyt a játékrészlegben. Ez jobb jövőt jelent mindannyiunk számára.”
Ez azt jelenti, hogy a fiaim jobban szeretik a serpenyőket, mint a harcosokat, vagy az ekevasokat, mint a fegyvereket? Ez nem. De remélhetőleg ez azt jelenti, hogy úgy érzik, van választási lehetőségük – nem lesznek manipulálva és nyomás alatt az indulástól fogva.
Néhány hónappal azután, hogy hazahoztam Shopkinst, visszatértem a McDonald's áthajtójába. Nem kapom meg a nemre vonatkozó kérdést a rendelés után.
Amikor a Happy Meals-t átadják, megtudom, miért: A fiaim mindegyike kapott egy Valentin-téma dobozt. Az American Greetings-szel együttműködve a McDonald's minden olyan eszközt kínál a fiaimnak, amelyekre szükségük van saját V-Day kártyáik elkészítéséhez. Vannak zsírkréták, matricák, sablonok és üres kártyák. Nem nemi alapú. Ez csak kreatív.
Aznap este evés után a fiaim a kártyakészítéssel voltak elfoglalva. Órákig állnak rajta.
