Pikirkan merek anak-anak tepercaya tidak akan pernah mencoba menjual rokok elektrik kepada anak-anak? Pikirkan lagi.
Kemarin, Jaksa Agung Massachusetts Maura Healey mengajukan gugatan terhadap Juul Labs, Inc., pencipta e-rokok eponymous, untuk “menciptakan epidemi kaum muda dengan sengaja memasarkan dan menjual rokok elektriknya kepada kaum muda.” Ini bukan gugatan pertama dari jenisnya terhadap Juul Labs. Jaksa Agung bergabung dengan negara bagian lain dalam menggugat perusahaan atas praktik pemasaran mereka, seperti: Arizona, California, Illinois, Minnesota, Mississippi, Distrik Columbia, New York, dan Utara Carolina. Negara bagian Pennsylvania menggugat Juul awal minggu ini dan menuduh perusahaan tersebut tidak hanya memasarkan vape yang sangat populer kepada kaum muda tetapi juga menyesatkan publik tentang betapa kecanduannya Juul. (Juul memiliki dua kali lipat jumlah nikotin sebagai perangkat tembakau noncombustible terkemuka berikutnya.)
Gugatan Massachusetts menyatakan bahwa pada hari-hari awal perusahaan, Juul Labs membeli iklan di situs web utama, termasuk Nickelodeon, Cartoon Network, dan
Gugatan itu menggambarkan dua skandal. Yang pertama adalah bahwa sejumlah outlet yang ditujukan untuk audiens yang lebih muda memasang iklan untuk produk yang adiktif dan berpotensi berbahaya. Meskipun banyak dari iklan ini kemungkinan merupakan hasil dari pembelian terprogram daripada penjualan iklan langsung — artinya perusahaan berperilaku tidak bertanggung jawab tetapi tidak jahat — ini secara luas menunjukkan risiko iklan online yang kacau balau ekosistem. Skandal kedua, yang menjadi fokus lebih jelas, adalah bahwa Juul mulai menargetkan iklan untuk anak-anak.
Gugatan itu juga menuduh bahwa Juul membatalkan kampanye pemasaran yang ditujukan untuk konsumen yang lebih tua yang menampilkan teknologi retro seperti joystick dan telepon seluler yang kikuk di atas tagline “Evolusi merokok” yang mendukung kampanye yang ditujukan untuk konsumen yang jauh lebih muda. Juul Labs memecat Cult Collective, biro iklan di balik kampanye awal dan menyewa sebuah karya seni sutradara untuk membuat kampanye yang menampilkan model muda dan menarik yang menyamar sebagai pengguna Juul di hip pakaian. Gugatan menyatakan bahwa Juul menjalankan iklan ini di situs web pendidikan.
Gugatan itu mengejutkan dan tidak. Pada bulan Agustus, Komite Pengawasan dan Reformasi DPR menerbitkan sebuah laporan yang menemukan bahwa Juul Labs menghabiskan lebih dari $200.000 untuk merekrut influencer Instagram dan bahwa lebih dari 25 persen pengikut pengguna tersebut berusia 13-24 tahun. Laporan yang sama juga menemukan bahwa Juul membantu mendirikan kemah musim panas di Baltimore dengan biaya $134.000 dan membayar $10.000 untuk akses ke sekolah-sekolah di daerah tersebut — sehingga mereka dapat mensurvei anak-anak.
Satu kesaksian kepada Komite menemukan bahwa perwakilan Juul pergi ke sekolah menengah di New York City dan memberikan pidato kepada siswa — tanpa kehadiran guru — bahwa Juuls “benar-benar aman." Upaya langsung dan terpadu untuk menjangkau anak-anak dan remaja baik dalam kampanye pemasaran dan dalam mendanai perkemahan musim panas dan memberikan presentasi kepada siswa sekolah menengah mengurangi klaim perusahaan bahwa mereka memasarkan diri mereka sendiri sebagai alternatif rokok bagi mereka yang mencoba berhenti merokok tradisional, dan mencoba untuk menggaet generasi baru nikotin pecandu. Juul, seperti setiap produsen tembakau lainnya, memiliki minat yang terbukti dalam menggaet anak muda: 9 dari 10 perokok mencoba rokok pertama mereka sebelum mereka berusia 18 tahun; kurang dari lima persen perokok melakukan kebiasaan itu sebelum mereka berusia 25 tahun. Ada alasan mengapa Juul membatalkan rencana untuk memasarkan diri mereka kepada orang-orang yang sudah merokok: motif keuntungan menyarankan mereka mungkin menginginkan generasi konsumen yang sama sekali baru — lebih dari tiga juta anak muda yang menggunakan rokok elektrik hari ini. Dan tampaknya mereka juga berhasil: dari 2017 hingga 2018 saja, penggunaan rokok elektrik meroket 78 persen. (Juul didirikan pada tahun 2017.)
Dan, sesuai dengan gugatan Massachusetts, mereka cukup berdedikasi dalam membantu anak berusia 18 tahun mendapatkan buzz mereka. Juul membiarkan 1.200 akun dilampirkan ke alamat email sekolah, termasuk sekolah menengah atas dari beberapa kota di Massachusetts, dan, menurut gugatan itu, mengirimkan produk kepada orang-orang dengan nama palsu yang jelas seperti satu pengguna bernama 'PodGod.' Gugatan itu juga menyebutkan bahwa perwakilan layanan pelanggan mengarahkan orang yang lebih muda dari 21 — di beberapa kota di Massachusetts, itu adalah usia legal untuk merokok — untuk mengirimkan produk Juul ke alamat milik kerabat dan teman jika mereka lebih muda dari 21, dan bahwa Juul bekerja dengan 850 toko yang dikutip FDA untuk mencoba menjual produk tembakau remaja di bawah umur.
Artikel ini awalnya diterbitkan di
