האבא המטומטם, זה שנאבק לבצע משימות בבית או להשגיח על הילדים בלי בעיה, היה סטריאוטיפ על המסך מאז שהתא הראשון הוזן למקרן. אבל הזמנים, למרבה המזל, משתנים. ודיסני עושה צעד גדול כדי לזרוק את הרעיון המיושן הזה של אבות לפח.
לאחר שגילו שאבות מרגישים נתק בינם לבין הסטריאוטיפים העצלניים והמיושנים של אבות הם רואים בפרסום ובמסך, דיסני מחפשת לשנות את תיאור האבות שלה בשיווק ובסרטים שלה כדי לשקף טוב יותר את חווית האבהות המודרנית. בית העכבר הרכיב מחקר כדי לבחון עד כמה אבות מודרניים מאורסים ופעילים כהורים, כמו גם איך מרגישים אבות לגבי האופן שבו הם מוצגים בתקשורת.
החברה דיברה עם 160 אבות מבריטניה, ספרד, גרמניה ושוודיה וגילו שבכל הגילאים, הלאומים ורמות ההשכלה, לאבות נמאס לראות אבות בסרטים, בתוכניות טלוויזיה ובפרסומות שמוצגים כ"בדחנים חסרי אומלל שעובדים יתר על המידה או נעדרים". הסקר מצא גם שלאבות יש ארבע שאיפות עיקריות שסובבות סביב הורות: הרצון להגן, להתחבר, לצייד ולבדר את יְלָדִים. התובנות הללו סותרות ישירות האבא הבלתי מוכשר לעבודה עדיין נראה בפרסומות ובסרטים רבים. דיסני פועלת לשינוי האופן שבו היא מציגה אבות ומעודדת חברות אחרות לעשות את אותו הדבר.
"הגענו למצב שבו הבנו שהתפקיד של האבות הוא באמת חשוב וכנראה משהו שהיינו צריכים לעשות צלילה עמוקה יותר לתוכו", מנהלת השיווק הראשית של דיסני בבריטניה אנה היל. אמר בראיון עם התוף.
מבחינה היסטורית, מותגים וחברות שמו הרבה יותר דגש על תיאורים מדויקים ובעלי ניואנסים של אמהות, מכיוון שאמהות נתפסו בדרך כלל כצרכניות רווחיות יותר. אבות נתפסו בעיקר כאחרי מחשבה שפחות מעורבים בענייני משפחה, אבל המגמות האחרונות הראו שאבות מעורבים יותר כהורים מאי פעם, מה שהופך אותם לדמוגרפיה רצויה יותר עבור חברות למיקוד.
עבור דיסני, אבות מעולם לא היו משפיעים יותר כצרכנים, במיוחד לאור הפופולריות של מארוול ושל מלחמת הכוכבים, מה שילדים אומרים שיש להם הרבה יותר סיכוי לגלות דרך אבא שלהם מאשר אמא שלהם. אני מקווה שחברות אחרות ילכו בעקבותיהם ויבינו שאנחנו כבר לא חיים בשנות ה-50 ואבות מעורבים באותה מידה כמו עמיתיהם.
