המשפחה תמיד הייתה חלק מהותי החוויה המסחרית של הסופרבול ולא צריך יותר מדי תובנות כדי להבין למה. אמהות ואבות מהווים חלק עצום מהמדינה שלנו, וכאשר הם רואים גרסה של עצמם בטלוויזיה, יש סיכוי גבוה יותר שהם יתחברו למותג וירכשו כל שבב, בירה או מכונית נמכר. לנצל את החוויה האוניברסלית הזו הוא פרסום 101.
משפחות נותרו בעיקר מחוץ לפרסומות הסופרבול השנה, לטובת ראפ של מפורסמים, טריילרים לסרטים שוברי קופות, ומשום מה, קולו של ד"ר מרטין לותר קינג לעזור למכור משאיות. זה הגיוני: רוב נקודות המשחק הגדולות מכוונות ליכולת ממים ומטבע תרבותי כדי לפנות לדמוגרפיה הנחשקת של 18-34 שנותנת עדיפות לכיף, עבודה וחברים. עם זאת, במודעות שאכן הציגו משפחות, דמות האב המטומטמת לא היה בשום מקום.
עם מעט מאוד יוצאי דופן, היה ניגוד מוחלט בתיאורים של אמהות ואבות בפרסום. במשך שנים, אמהות הוצגו כמעט אך ורק כהורים "האמיתיים" שמבשלים, מנקים ומגדלים את ילדיהם בלי להזיע, בעוד אבות היו הטייפים המיוזעים והאומללים שלא ידעו איך להכין קערת דגנים או לשטוף צַלַחַת. האסטרטגיה הזינה את הרעיון של אבות בתור בייביסיטר מהוללים ומותגים יכולים למכור בקלות מוצר ניקיון או מזון בכך שהוא כל כך קל או שימושי שאפילו אבות לא יכולים לפשל.
בשנים האחרונות, לעומת זאת, חברות רבות עשו מאמץ משותף לשנות את הסטריאוטיפ הזה. במקום זאת, מותגים גדולים פנו לקידום תמונה מעוגלת ושאפתנית יותר של אבות. כמה מהרוב של השנה שעברה פרסומת זזהלאחרונה היו מכוונים לאבות ולדיסני התחייבה גדולה לשנות את הדרך שבה הם מסתכלים על אבהות על המסך. האם חלק מזה משקף את העובדה שמפרסמים מבינים שאבות מחויבים הם דמוגרפיה שמוציאה הרבה כסף? כמובן. אבל זה שינוי נקודת מפנה גדול בלי קשר.
הסופרבול הראשון שהצליח באמת ב-"Dadvertising", כפי שהטרנד מכונה, היה XLIX, שבו מספר נקודות הציגו מבטים סנטימנטליים על הצדדים הרבים של האבהות. הסופרבול LII המשיך להרחיק את הרשתות, שכן בפרסומות המעטות שאכן תיארו משפחות, אבות אכפתיים ואמפתיים היו בראש ובראשונה.
למעשה, הפרסומת המהדהדת ביותר רגשית השנה התרכזה סביב מערכת היחסים בין קלואי קים האולימפית לסנובורד בת ה-17 ואביה ג'ונג-ג'ין, שעזב את עבודתו ההנדסית הרווחית כשהרגיש שזה מפריע לחלומה של בתו להיות גולשת סנובורד מקצועית. האבהות כבר לא צריכה להשתלב בקופסה צרה המורכבת מתפקידי מגדר והכללות עצלות, במקום זאת, הדרישה היחידה להיות אבא טוב היא לאהוב את הילדים שלך ולעשות מה שאתה מאמין שהוא הכי טוב בשבילם.
באחד ממקומות הסופרבול היחידים האחרים הממוקדים בהורים, נראה אב מכין לו פנקייק בת, רק כדי לגלות שהיא מאוכזבת מהיעדר תבלינים מלוחים לשיפור ארוחת הבוקר שלה ניסיון. האבא זוכר שיש לו Cool Whip במקרר והוא מסוגל לחסוך ארוחת בוקר בלי צורך להתקשר לגיבוי. זה נרטיב שלפני עשר שנים, ככל הנראה, אפילו היה עושה את דרכו ללוח המחיקה במהלך סיעור מוחות של משרד פרסום.
על פני השטח, אלה עשויים להרגיש כמו שינויים חסרי משמעות במידה רבה. אבל בהתחשב באופן שבו אבות הוצגו בעבר בפרסומות, הם מסמנים מאמץ מתמשך של מותגים לפנות לאבות הנוכחים באור חדש. הם כבר לא הסייד-קיקים המטומטמים; הם נכנסים לאור הזרקורים.
