שֶׁלִי בנים היו במושב האחורי ועשו את מירב המאמצים להכיל את סוג ההתרגשות הספציפי שרק ה-drive-thru של מקדונלדס יכול לעורר. כן, הם התחרטו בשבילם ארוחות שמחות, אבל הציפייה - הנשימות המקוצרות האלה חוץ לערפל את החלונות - הייתה כולה על ה- צעצוע מסתורין עטוף פלסטיק. צעקתי את ההזמנה שלנו דרך הדובר והדובר פצח בחזרה בחקירה פשוטה: "האם אלה ארוחות שמחות לילדה או לילד?"
היססתי לשנייה לפני שעניתי.
במהלך השנים האחרונות, התחלתי להסתקרן יותר ויותר לגבי הנטייה של מקדונלד'ס המקומית עובדים, כלומר, עובדי מקדונלד'ס באזור קליבלנד, לשאול אותי את המין שלי יְלָדִים. זה נראה לי בצורה מוזרה לא בקנה אחד עם השיח הלאומי על מגדר. זה לא שהבנים שלי לא רוצים את צעצועי ה"ילד" שנותנים להם. הם מאוד עושים זאת. זה שהם היו לוקחים כל סוג של צעצוע - אנחנו לא מדברים על קהל בעל אבחנה - ובכל זאת בהכרח יסגרו עם איזשהו רובוט תרמו-גרעיני אוֹ דמות פעולה עם שרירים כבדים.
יום אחד, כשהילדים שלי לא היו איתי, עניתי על השאלה הצפויה בשקר. כשפירקו את ה-Happy Meals שלהם בבית, הם גילו ורוד שופקינס כיריים, עם מחבתות מחייכות. זה בלבל אותם מעט, אבל הם התגברו על זה במהירות ושיחקו בשמחה. נשארתי מבולבל. התנור נראה כל כך אנכרוניסטי. מה, תהיתי, קורה במקדונלד'ס? ובאופן רחב יותר, מה קורה עם צעצועים לבנים?
ראיתי את הבנים שלי תוקפים זה את זה עם כלי בישול זעירים ותהיתי אם הייתי עד לנקודה הזאת, הייתי שותף להגבלת תפיסת המשחק שלהם. תהיתי אם צמצמתי את דעתם של הבנים שלי, בעזרת סיוע ממנהל עסקים תאגידי בארכיפלג של חדרי ישיבות. זה לא מסוג הדברים שרוצים לתהות, אז החלטתי לבדוק את זה. מה שגיליתי היה לא אג'נדה נסתרת, אלא כוונות טובות אמיתיות וכישלון אמיתי לדאוג לטובת הבנים.
אין אג'נדה לבנים. אין חום, אין תנועה מאחוריו.
להשיג מישהו על הקו במטה התאגיד של מקדונלד'ס הוכיח את עצמו כקשה, לאחר שבילה חלק טוב יותר של אחר הצהריים בהמתנה, התקשרתי לקו תמיכת הלקוחות בתקווה לדבר עם גורם אמיתי אדם. לשמחתי, הקריאה שלי נענתה על ידי צעיר מקצועי מאוד שהקשיב היטב כששאלתי על מדיניות מקדונלד'ס לגבי צעצועים מגדריים. הוא ביקש ממני לחכות רגע כשהוא משחזר תסריט. ואז הוא קרא לי.
"אף אחד מהצעצועים שלנו לא נועד להיות מוגבל מגדר", הוא דיקלם. "כל הצעצועים שלנו נועדו ליהנות מכל הלקוחות הצעירים שלנו, בנים ובנות כאחד."
ואז הוא הציע התנצלות. "כשאנחנו מציעים צעצועי ארוחה שמחה עם שני נושאים שונים העובדים שלנו צריכים לשאול את הלקוחות שלנו איזה מבין שני הצעצועים המוצעים הם ירצו ולא אם הם יאהבו צעצוע של ילדה או ילד", אמר. "אני מצטער אם חווית אחרת, אדוני."
לא רק שזו הייתה אינטראקציה מצוינת של שירות לקוחות, זה ענה על אחת השאלות שלי. תאגיד לא הכשיר עובדים לשאול את המגדר של הבנים שלי. העובדים עשו זאת מתוך הרגל, בלבול או עצלות. היה ניתוק.
תהיתי היכן עוד עובדים בשטח מקלים על החלטות צעצוע מגדריות ללא הנחיה תאגידית. אז יצאתי לסיור במסעדות המזון המהיר המקומיות שלי ובחנויות הקופסאות הגדולות שלי, שוחחתי עם עובדי הקו הקדמי במעברי צעצועים ומאחורי דלפקים. מה שמצאתי היה חבורה של אנשים שעושים כמיטב יכולתם בהקשר של הדרכה סותרת או ללא הדרכה כלל. מצאתי אנשים שמנסים לשרת לקוחות ("תמיד צודקים!") בנימוסים בניגוד להוראות התאגיד ואחרים מרגישים את דרכם בשיחות קשות עם זרים.
באור העגום של הרכבת התחתית המקומית שלי, אמן סנדוויצ'ים צעיר הרים שני צעצועים אחרי שהזמנתי ארוחת ילדים כדי שאוכל לקבל את ההחלטה שלי בצורה טובה יותר. אחד מהם היה זוג ורוד של משקפי שמש ברבי. השני היה צעצוע של הוט ווילס. שאלתי אותה אם היא וחבריה לעובדים קיבלו אי פעם הדרכה ספציפית לגבי איך להציע צעצועים.
"אתה מתכוון מבחינה מגדרית?" היא שאלה.
הנהנתי.
"בכנות לא קיבלנו שום הכשרה", היא מסבירה. "אני פשוט מחזיק את הצעצועים ושואל את הילד איזה מהם הוא רוצה. אני משתדל להיות הכי טוב שאני יכול. אני לא רוצה להניח שום הנחות. אני לא יכול לדבר בשם חבריי לעובדים, אבל זה מה שאני עושה".
מאוחר יותר, אני עוצר אדם עם "מנהל מדור" על התג שלו במעבר צעצוע של Walmart. אני שואל אותו לאן הוא ישלח מישהו שמחפש צעצוע לילד. "הייתי מפנה אותם לכאן למעבר הזה. זה גן עדן של צעצוע של בנים ממש כאן," הוא אומר, מחווה למתלים המכוסים בארסנל של זועף. נשק Nerf.
האם אי פעם הוכשר כיצד לכוון אנשים במעבר הצעצוע על סמך מינו של ילד?, שאלתי. הוא חושב לרגע ומניד בראשו. הוא לא זוכר את זה. הוא רק זוכר מה קרה אלף פעמים כשלקוחות נכנסו לחנות שלו. "זה יותר על ההורים", הוא מציע. "הילדים מובילים את הדרך וההורים הולכים".
שני מעברים משם, יש קניון ורוד של בובות ברבי. אני שואל אם הוא יהיה מגניב אם הוא ימצא ילד גולש במעבר של מאבן האופנה הדק של מאטל. האם הוא פשוט יתנער מזה? "טוב, לא," הוא מעביר את משקלו מרגל אחת לרגל השנייה. "אני לא בטוח איך לענות על זה."
נראה שיצרני ומוכרי צעצועים מבינים שגישה מגדרית נורמטיבית היא פגומה ובעייתית ואולי אפילו מגבילה מנקודת מבט מכירתית.
בקניון סטריפ אחד, אני פותח בשיחה עם עמית מכירות של Target. אפילו כאן, אצל הקמעונאית עם מדיניות השירותים והמגדר המתקדמת ביותר, היא לא עברה שום הכשרה על מגדר. "זה מאוד תלוי ברעיונות האישיים שלך", היא אומרת. "יש הבדל בין עובדים מבוגרים לצעירים. העובדים המבוגרים יהיו מסורתיים יותר".
כל זה אומר שמערכות הצעת הצעצועים המקומיות שלי נתונות מאוד לטעויות אנוש - או לדעות קדומות.
כל זה לא מפתיע במיוחד את ריצ'רד גוטליב, אנליסט בתעשיית הצעצועים ומנכ"ל Global Toy Group. "אני בטוח שהמברך בוולמארט לא מקבל את ההודעה. רוב האנשים ברמה הזו לא מבינים את המסר. הם עובדים מהלב", הוא מסביר. "הם לא מתכוונים לרעה, הם מתכוונים לטוב. תפקידם בחיים אינו לתקן עוול חברתי פוטנציאלי. הם שם כדי להדריך את רוב האנשים לאן רוב האנשים רוצים להגיע".
כפי שמציין גוטליב, למעשה הייתה דחיפה מאסיבית בתעשיית הצעצועים לעצור צעצועים מגדריים. אבל יש גם לחץ בכיוון השני. פרסום צעצועים, שהניב מכירות של 21 מיליארד דולר בארה"ב לתעשיית הצעצועים ב-2017, הוא יותר מגדרי כעת ממה שהיה בשנות ה-70, זמן שבו מחקרים הראו כי הוא נטול מודעות או קטלוג של צעצועים מגדריים. דפים. השינוי התרחש בשנות ה-80 של המאה ה-20 כאשר הוטלה הרגולציה על הטלוויזיה לילדים, מה שאפשר לסרטים מצוירים לפעול כפלטפורמות שיווקיות לקווי צעצועים. מכיוון שהתכנות היה מגדרי (תחשוב שה-רה מול ה-ה-מן) כך גם היו מודעות הצעצועים. וכשהניינטיז התגלגלו פנימה, גם גל של העצמת ילדות. העברת ההודעות זזה. בנות יכולות לשחק עם כל דבר. אבל בנים מעולם לא קיבלו אישור על כל הטובים עטופים בוורוד.
"אין אג'נדה לבנים. אין חום, אין תנועה מאחורי זה", אומר גוטליב. "אני לא רואה סיבה לכך. נכון או לא נכון, אני פשוט לא רואה את זה".
ובכל זאת, נראה כי יצרני ומוכרי צעצועים מבינים שגישה מגדרית נורמטיבית היא פגומה ובעייתית ואולי אפילו מגבילה מנקודת מבט מכירה. נראה שאנשים ב-C-suite עושים מאמץ.
ב-2015 החליטה טארגט להסיר שלטי "בנים" ו"בנות" ממעברי הצעצועים. הם החליפו את תוויות המגדר בקצה המעברים בתיאורים כמו "משחק דמיון" או שמות מותגים כמו ברבי או לגו. זה מאפשר לילדים ולהורים לנווט בצעצועים על בסיס תפקוד ורצון. בנוסף, יריד הצעצועים הבינלאומי של צפון אמריקה, המפגש הגדול ביותר של תעשיית הצעצועים בניו יורק, הסיר את הקטגוריות "הצעצוע הטוב ביותר לילדה" ו"הצעצוע הטוב ביותר לילד" מפרסי צעצוע השנה ב- 2017.
"אני חושב שבהחלט יש השפעה של כוחות חיצוניים, כולל פעילים, להניע חברות לכיוון מתקדם יותר מעורבות כוללנית סביב שוויון מגדרי", אומרת ג'ס ויינר, יועצת לשוויון מגדרי עבור לקוחות כמו מאטל ו דיסני. "וכן, גם תפקיד הצרכן חשוב. כאשר מותגים מרגישים שלקוח הליבה שלהם נמצא באותו עמוד ומשתף את החששות הללו, הם גם יתנו עדיפות. זה שילוב של גורמים שמניעים את העסק בעניין הזה".
"אחת הסיבות שכל כך קשה לבנים לשחק עם צעצועים נשיים יותר היא שהאבות מאוד לא ששים לתת לבנים שלהם לשחק עם צעצועים נשיים".
אבל זו לא הנחה בטוחה שההורים, הלקוחות בפועל, נמצאים על הסיפון. מחקר משנת 2012 של ד"ר קרול ג'יי. אוסטר מפרנקלין ומרשל קולג', בשם השיווק המגדרי של צעצועים: ניתוח צבע וסוג הצעצוע באתר של חנות דיסני גילו שבעוד שבנות מעודדות ליהנות מצעצועים סטריאוטיפיים לבנים, אין התחשבות שווה בבן. אוסטר מציין כי "נטייה זו של בנות יותר מאשר בנים לעסוק בהצלבה מגדרי זו עשויה להיות בגלל העובדה שהורי בנים נוטים להרתיע את בנים מלעסוק ברוב הפעילויות הנשיות ולעודד אותם לעסוק במגוון המצומצם יותר של פעילויות הקשורות לגבריות מסורתית".
בשנת 2006, ד"ר איזבל ד. צ'רני, כיום דיקן בית הספר לחינוך ומדיניות חברתית במכללת Merrimack, פרסם מחקר על ההבדל בין המינים בפעילויות פנאי. היא הגיעה למסקנה דומה וכתבה, "ייתכן שבנות יהיו פחות קפדניות מגדריות מאשר בנים מכיוון שהן נתקלות בלחץ פחות אינטנסיבי בתפקידי המגדר מההורים ומבני גילן".
אבל המונח "הורים" קצת רחב מדי ד"ר צ'רני אמרה לי אחרי שהתקשרתי אליה כדי לקבל תובנה נוספת. למעשה, ההסתייגות סביב צעצועים נשיים באופן סטריאוטיפי מוטלת בעיקר על אבות. "מחקרים, שוב ושוב, מראים שהאמהות ממש פתוחות. לא אכפת להם שהבנים שלהם מתלבשים", היא מסבירה. "אחת הסיבות שכל כך קשה לבנים לשחק עם צעצועים נשיים יותר היא שהאבות מאוד לא ששים לתת לבנים שלהם לשחק עם צעצועים נשיים. חלקם עדיין מאמינים שמשחק עם צעצועים נשיים עלול להפוך נער להומוסקסואל. יש סטיגמה. זה מאוד עדין. אבל ילדים קולטים את זה."
לכן, בעוד שתאגידים נוקטים בגישה אגנוסטית מגדרית במעבר הצעצועים, ההורים עדיין ברירת מחדל לצעצועים גבריים סטריאוטיפיים לבנים. וזה מה שהאנשים בשטח מגיבים אליו. בשיחות הנפרדות שלנו, גם גוטליב וגם צ'רני ממחישים את זה מצביע על התרחיש ההיפותטי של מישהו שקונה מתנת יום הולדת לילד שהם לא מכירים היטב. לא סביר שהצוות הקמעונאי יוביל את הקונה אל מעבר הבובה. למה? כי רוב הסיכויים שהוריו של הילד יתעלמו מהילד שלהם שיקבל ברבי או בייבי-דול.
"אתה מצפה לדברים מסוימים מהילד שלך בגלל המגדר שלו", מסביר ד"ר צ'רני. "הציפיות האלה באמת מושרשות עמוקות."
הציפיות הללו מתחזקות כל הזמן בדרכים עדינות שהורים עלולים לפספס. לדוגמה, כאשר חנויות כלבו החלו להבדיל בין בגדי בנים לבגדי בנות בשנות ה-30, ורוד וכחול אומצו באופן שרירותי כצבעים מגדריים. הצבעים האלה הם עכשיו משואות. יש הורים שאומרים שהם מתעלמים מהם, אבל זה דבר שקשה לעשות. אותות מסוג זה מהווים סחף מתמיד.
"תמיד טענתי שאני לא מכיר עוד תעשייה שעובדת כל כך קשה להגיד לחצי מהאוכלוסייה שהם לא יכולים לשחק עם צעצוע מסוים", מציין גוטליב. "זה לא הגיוני כלכלי בכלל."
וזה בעייתי. לא רק בגלל שחלק מההורים מתקדמים עלולים להתעצבן. אבל גם בגלל שצעצועים מגדריים אינם נהדרים לילדים. "אתה משחק בצורה שונה מאוד בהתאם לסוג הצעצוע", מסביר ד"ר צ'רני. "לחוויות האלה, בטווח הארוך, יש כל מיני השלכות, כולל סוגי העבודות שאולי תבחר ללכת אליהן."
"הסימנים הולכים להשתנות והאריזה הולכת להשתנות והטבע האנושי ישתנה."
עבודתו של צ'רני הראתה שצעצועי בנות סטריאוטיפיים, כמו התנור הוורוד של שופקינס שמקדונלד'ס נותנת לבנות בארוחות השפיות הנוכחיות שלהן, עוזרים לפתח מיומנויות מילוליות ויכולת לחבר תהליכים מורכבים: הזמנת אוכל מעמיד פנים, איסוף מרכיבים מעמידים פנים, בישולם, הגשתם, מתנקה. צעצועי בנים סטריאוטיפיים, לעומת זאת, מלמדים מיומנויות קונקרטיות הבונות מודעות מרחבית ותיאום עין-יד. מיומנויות אלו מתואמות ליכולת לבנות תמונה מחשבתית של צורות מופשטות שהן חיוניות למיומנויות בתחומי הנדסת טכנולוגיה וטכנולוגיה במתמטיקה.
אז ניתוק בין מדיניות תאגידית לתרגול בשטח מביא ללחץ מגדרי על הרגלי המשחק של בנים. ונראה שללא שינוי חברתי סיסמי, זה ימשיך להיות המצב עוד זמן מה. עם זאת, גוטליב אופטימי ששינוי יגיע.
"הסימנים הולכים להשתנות והאריזה הולכת להשתנות והטבע האנושי ישתנה", הוא אומר. "אבל מה שאנחנו צריכים לקוות לו הוא לאפשר לילדים למצוא תשוקה במחלקת הצעצועים ללא שום סימנים או הגבלות. זה יביא לעתיד טוב יותר לכולנו".
האם זה אומר שהבנים שלי יעדיפו מחבתות על לוחמים או מחרשה על רובים? זה לא. אבל יש לקוות, זה אומר שהם ירגישו שיש להם ברירה - שלא יעשו עליהם מניפולציות ולחץ מלכתחילה.
כמה חודשים אחרי שהבאתי את שופקינס הביתה, חזרתי ל-drive-thru של מקדונלד'ס. אני לא מקבל את שאלת המגדר אחרי שאני מזמין.
כשמסירים את ה-Happy Meals, אני מגלה למה: הבנים שלי קיבלו כל אחד מארז נושא של ולנטיינס. בשיתוף עם אמריקן Greetings, מקדונלד'ס מציעה לבנים שלי את כל הכלים שהם צריכים כדי ליצור כרטיסי V-Day משלהם. יש עפרונות צבעוניים, מדבקות, סטנסילים וכרטיסים ריקים. זה לא מגדרי. זה פשוט יצירתי.
באותו ערב, אחרי שאכלו, הבנים שלי עסקו בהכנת קלפים. הם נמצאים בזה שעות.
