דו"ח ועדת הפיקוח והרפורמה של בית הנבחרים שפורסם בשבוע שעבר מצא ש-Juul Labs Inc., חברת הסיגריות האלקטרוניות שיוצרת את מכשיר האידוי הניקוטין, ג'ול, עשה מאמצים רבים כדי לפרסם לילדים ובני נוער. למעשה, נחשף שהחברה הוציאה יותר מ-200,000 דולר לגיוס משפיעים ואישים מקוונים בפלטפורמות כמו אינסטגרם. המחלוקת כאן היא לא שג'ול שיווקה - אלא שייתכן שהחברה ניסתה ביודעין לפרסם לבני נוער וקטינים. נראה שהעבודה השתלמה: כשלושה מיליון בני נוער משתמשים היום בסיגריות אלקטרוניות. למעשה, מ-2017 עד 2018, השימוש בסיגריות אלקטרוניות זינק ב-78 אחוז בקרב תלמידי תיכון. Juul, Inc. נוסדה בשנת 2017.
הדו"ח מצא גם ש-Juul Labs Inc. עזר להקים מחנה קיץ בבולטימור לילדים בסכום של 134,000 דולר. עוד 89,000 דולר הלכו לתמיכה בתוכנית פעילויות לנוער שאורגנה על ידי המשטרה המקומית, ועוד 10,000 דולר לגישה לבתי ספר באזור. הנקודה האמיתית של התוכניות האלה? לסקר ילדים ולקבל מידע עליהם. עדות ועדה של נער בן 17 גילתה גם כי נציגי ג'ול הגיעו לאדם ללא שם. בית ספר תיכון בניו יורק ואמר לתלמידים ללא מורים נוכחים שג'ולס הם "בטוחים לחלוטין" מוצר. בעוד שמנהלי Juul טוענים שתמיכתם בתוכניות הנוער הייתה למנוע מהילדים לטבק, הראיות מצביעות על כך שג'ול אכן שיווקה ל
לא שזה צריך להפתיע, אומר ד"ר לואיס קיריאקודס, מנהל מרכז המחקר אלברט גור ופרופסור באוניברסיטת Middle Tennessee State, החוקר את ההיסטוריה של תעשיית הסיגריות והטבק.
"יש מסמך טבק מאוד מפורסם שנכתב על ידי בכירים ב-R.J. ריינולדס, היצרנים של ניופורט בשנות ה-70. הם כתבו: 'הבסיס לעסק שלנו תמיד היה תלמיד התיכון.' זה נכון", אומר קיריאקודס. "עסקי הטבק תמיד היו סביב משלוח ניקוטין. יצרני הסיגריות ידעו זאת ודיברו על כך בגלוי".
ואכן, מכירת סיגריות לצעירים היא חלק בלתי נפרד מההשפעה של הטבק הגדול ומדוע הם הצליחו להישאר בעסקים כל כך הרבה זמן. התמכרות מוכרת. טבק גדול יודע שהתמכרות מוכרת. והדרך שבה הם הצליחו, היסטורית, לעקוף תקנות ודוחות רפואיים היא באמצעות "חדשנות".
"בכל פעם שיש שינוי בטכנולוגיה של אספקת ניקוטין, היצרנים כבר נמצאים שלושה צעדים לפני הרגולטורים בהקמת המוצר שלהם. יש לזה תקדים היסטורי. הסיגריה המודרנית המקורית הייתה הגמל סִיגַרִיָה, הוצג ב-1913", אומר קיריאקודס.
הטבק בסיגריות קאמל, למשל, עוצב כך שניתן לעשן בקלות רבה יותר מאשר הטבק הקודם. הוא גם פורסם בכבדות, לפי Kyriakoudes, בנפח גדול שהיה חסר תקדים עבור מוצר צריכה עד אז. השיווק והחדשנות הובילו גם לעלייה המתמשכת הראשונה במספר המעשנים אי פעם.
במשך עשורים רבים, הטבק נשען על טקטיקה שיווקית זו. בשנות ה-50, הטכנולוגיה החדשה הייתה סיגריות מסוננות, בשנות ה-60, סיגריות נמוכות זפת וסיגריות קלות תפסו אחיזה. ה אורות אולטרה של שנות ה-70 וה-80 היו אחריו סיגריות עם מנטול. אנשים עישנו אותם כי הם היו, לפי פרסום, אפשרויות "בריאות" יותר לסיגריה.
"למרות שהטכנולוגיות הללו לא ממש הגנו על בריאותם של אנשים, הן פורסמו ושווקו כך", אומר קיריאקודס. "בגלל זה, תעשיית הטבק הצליחה לקיים את עסקיה בתקופה שבה כל המדע קשר את המוצרים שלהם לסרטן הריאות, מחלת לב, ותנאים קטלניים אחרים."
ואפים כמו Juul ו-Vuze, עוד מערכת מובילה לאספקת ניקוטין בלתי דליק, הם חלק מהיסטוריה ארוכה של חלופות 'בריאות' לסיגריות.
"דווח כי ג'ול בטוח יותר. זה מושג מפוקפק. ניקוטין לא טוב בשבילך. זה עדיין גורם להתמכרות, שגוזלת מאנשים את היכולת להשתמש או לא להשתמש במוצר, כי הם מכורים", אומר קיריאקודס.
וג'ול, הוואפ המוביל בשוק, עדיין מספק כמות כפולה של ניקוטין מהמתחרים שלהם. גם מערכות אספקת ניקוטין, כמו הסיגריה ה'אולטרה-קלה', היו אמורות להציע לצרכנים אפשרות 'בטוחה' יותר לסיגריות מאשר סיגריות אחרות באותה תקופה. ואפים המשווקים כחלופות 'בטוחות' לצרכנים זה מה שגורם לאנשים לקנות אותם. אבל האנשים שקונים אותם הם ילדים.
כפי שציין קיריאקודס לעיל, הבסיס של עסקי הטבק תמיד היה בני נוער. מתמטיקה של התמכרות מגבה את זה: פחות מחמישה אחוזים מהמעשנים מגלים את ההרגל לאחר גיל 25. 9 מתוך 10 מעשנים ניסו את הסיגריה הראשונה שלהם עד שהם מלאו 18. תעשיית הטבק יודעת את זה. זו הסיבה שג'ול הזרים לכאורה מאות אלפי דולרים שיווק וסקר ילדים ודיבור עם בני נוער על 'בטיחות' המוצר. זו הסיבה שאתה רואה את ג'ול בנקודת הרכישה בבודגות, בחנויות נוחות ובתחנות דלק. זו הסיבה שהיו להם טעמים כמו מנגו ופונץ' פירות. ופרסום 'נקודת רכישה' - כמו דוכן הממתקים ב-Target - הוא דרך ערמומית לגרום למעשנים או לצרכני ניקוטין לקנות את המוצר. מחקרים מראים כי פרסום בנקודות רכישה משפיע במיוחד על בני נוער ומתבגרים, קהל היעד הגדול של הטבק.
Juuls גם נראים באופן קבוע בידיהם של משפיעני מדיה חברתית. לטקטיקה הזו יש גם תקדים היסטורי. בשנות ה-20, חברת הטבק האמריקאית שכרה איש יחסי ציבור בשם אדוארד ברנייס. הוא הקים פעלול שיווק ויראלי במהלך מצעד פופולרי של חג הפסחא שבו שילם לסלבריטאים ולנשים חברתיות כדי לעשן סיגריות, שבאופן מסורתי היה זמן עבר גברי. התקשורת זמזמה, הרגע הפך ל"ויראלי", והשיחה הציבורית סביב סיגריות עלתה בכדור פורח. אנשים מגניבים עישנו. למה שאנשים אחרים לא יעשנו?
"ג'ול, בשימוש שלהם באינסטגרם ובמדיה חברתית אחרת, נופל ישירות לאותן אסטרטגיות, תוך שימוש בטכנולוגיות חדשות. אבל זה בעצם אותו רעיון", אומר קיריאקודס.
ואיזה טבק גדול השתכלל בפרסום לילדים, חברות אחרות שמו לב. "תעשיית הטבק היא המחדשת [של טקטיקות השיווק הללו.] המאמצת את החידושים הללו תהיה תעשיית המזון המהיר", אומר קיריאקודס. "יצרני סיגריות השתמשו בקמעות מצוירות הרבה לפני כן מקדונלדס וברגר קינג אי פעם העסיק את שלהם. לשניהם יש מרכיב מתבגר חזק בשיווק שלהם", הוא אומר.
גם אם Juul Labs Inc. מכחיש את הטענות שהם כוונו בכוונה לילדים, ההוכחה נמצאת בספר המשחקים. אולי הם לא משתמשים בקמעות או מפרסמים בגלוי את בריאות המוצר שלהם אבל הם עומדים על הכתפיים של מנהלי הסיגריות שבאו לפניהם ומוכרים התמכרות כמגניב אבזר. הדבר היחיד שבאמת השתנה הוא שיטת המשלוח.
