უბედური მამა წარსულის სტერეოტიპი იქნება - ყოველ შემთხვევაში, ეს იქნება ბრიტანულ რეკლამებში. ASA-მ, ან რეკლამის სტანდარტების ორგანომ, ცოტა ხნის წინ დაადგინა, რომ რეკლამა, რომელიც აძლიერებს გენდერულ სტერეოტიპებს, უნდა იყოს აკრძალული ბრიტანეთში. ერთ-ერთი პრობლემური გამოსახულება? რეკლამები, რომლებშიც გამოსახულია კაცები, რომლებიც „ცდილობენ და ვერ ახერხებენ“ „მშობლის მარტივი ან საყოფაცხოვრებო დავალებების შესრულებას“.
The ᲠᲝᲒᲝᲠᲪ მიზნად ისახავს „რეკლამების, გაყიდვების რეკლამებისა და პირდაპირი მარკეტინგის შინაარსის რეგულირებას დიდ ბრიტანეთში“ „საჩივრების შესახებ“ გამოძიებით რეკლამები, გაყიდვების აქციები ან პირდაპირი მარკეტინგი“. ამ შემთხვევაში, ეს ეხება რეკლამებში ტრადიციული გენდერული როლების სტერეოტიპების ათწლეულების განმტკიცებას.
ASA სწავლა აჩვენა, რომ ასეთი რეკლამები აქვს ახალგაზრდებსა და მოხუცებს. ”საერთოდ, მცირეწლოვან ბავშვებს, როგორც ჩანს, განსაკუთრებული სჭირდებათ დაცვა მავნე სტერეოტიპებისგან, რადგან ისინი უფრო მეტად ახდენენ თავიანთი შეტყობინებების ინტერნალიზებას,” - ნათქვამია მასში. „თუმცა, ასევე არსებობს მნიშვნელოვანი მტკიცებულება მოზარდებისთვის პოტენციური ზიანის შესახებ უკვე ინტერნალიზებული შეტყობინებების განმტკიცებაში იმის შესახებ, თუ როგორ უნდა მოიქცნენ და გამოიყურებოდნენ მათი სქესის მიხედვით“.
სტერეოტიპების იდენტიფიცირების კატეგორიები, როგორც ეს კვლევაშია ასახული, მოიცავს ექვს სფეროს, რომლებიც ასახავს შემზღუდველ ან დამთრგუნველ ინტერპრეტაციას იმის შესახებ, თუ როგორ უნდა მოიქცნენ და იყვნენ ქალები და მამაკაცები. ახალი წესები დაფუძნებულია არსებულ კანონმდებლობაში, რომელიც კრძალავს ქალების ზედმეტ სექსუალობას და არარეალური სხეულის გამოსახვას. სტანდარტებს, მაგრამ ამის ნაცვლად ფოკუსირება გენდერული სტერეოტიპების „როლებზე“ და „მახასიათებლებზე“ კატეგორიებზე რეკლამებში და არა „სექსუალიზაციაზე“ და "სხეულის გამოსახულება."
„ბევრი გვსმენია რეკლამების კუმულაციური ეფექტის შესახებ, რომლებიც იზოლირებულად სულაც არ არის პრობლემა, მაგრამ ქმნიან დროთა განმავლობაში ძლიერი გზავნილი იმის შესახებ, თუ როგორ უნდა გამოიყურებოდნენ ან მოიქცნენ ბავშვები და მოზარდები სქესის მიხედვით“, - კვლევაში განმარტა.
კვლევებმა აჩვენა, რომ ისეთი პორტრეტების გამეორება, როგორიცაა მამაკაცები ცუდად ასრულებენ სამუშაოს და ქალები მუდმივად ასუფთავებენ მას შემდეგ, რაც მათი შვილები შექმნიან ცრუ წარმოდგენებს ბავშვებსა და მოზრდილებში იმის შესახებ, თუ როგორ გამოიყურება "ნორმალური" გენდერული ქცევა მოსწონს.
შტატის შტატში, რეკლამებს დიდი ხნის ისტორია აქვთ იმ კაცების გამოსახვის, განსაკუთრებით მამების, რომლებიც ვერ ასრულებენ მარტივ ან ყოველდღიურ დავალებებს, როგორიცაა მაგ. ჯანსაღი კვება ან ჩაცმა საკუთარ თავს. რეკლამის განმთავსებლები და კომპანიები, რა თქმა უნდა, უგულებელყოფენ მომაბეზრებელი მამის იდეას, ნაცვლად იმისა, რომ ხელი შეუწყონ პოპულარიზაციას. მამების უფრო კარგად მომრგვალებული და მისწრაფებული იმიჯი. იმედი ვიქონიოთ, რომ ტენდენცია გაგრძელდება.
