인사말 카드를 생각하십시오. 차분한 색상과 카드 스톡을 상상해보십시오. 그 냄새와 손의 무게를 상상해보십시오. 마지막으로 기회를 고려하십시오. 유산에 대한 동정 카드인가? 불임으로 고생하는 부부를 위한 것인가? 헤로인 중독이나 암과 싸우는 사람을 위한 것이 아닐까요? 아마 그렇지 않을 것입니다. 대부분의 사람들에게 인사말 카드는 행복한 사카린 행사 생일이나 기념일처럼 행복이 멀게만 느껴지는 고통스러울 정도로 생동감 넘치는 감정의 시간이 아닙니다.
Greg Vovos는 대부분의 사람들이 아닙니다. 연하장 작가입니다. 그리고 때때로 그는 카드를 쓸 때 상황이 매우 잘못된 사람들에게 올바른 말을 하는 방법에 대해 생각합니다. 이러한 유형의 카드는 기쁨으로 가득 찬 "특별한 경우"를 위한 것이 아닙니다. 그들은 지원, 동정 및 사랑을 제공하기 위한 것입니다. Vovos는 이 카드를 쓰는 것을 좋아합니다. 그는 클리블랜드 서부 교외에 새로 지어진 아메리칸 그리팅스(American Greetings) 세계 본부의 깔끔한 회의실에 앉아 “제게는 관계의 현실에 더 뿌리를 두고 있습니다.
Vovos는 좋은 성격의 아빠처럼 보입니다. 그는 빽빽한 회색 머리와 잘 손질된 단정한 수염을 행복한 눈 아래로 차고 있습니다. 회색 폴로 셔츠와 청바지를 입은 그는 관계의 현실을 만드는 더 힘든 시간에 관심을 가진 남자의 모습을 꼭 잘라낸 것은 아닙니다. 그러나 그는 그렇습니다.
사실, 그는 종종 특정한 어두운 현실을 위한 카드를 만드는 것에 대해 생각합니다. 불임의 경험. 그러나 비결은 일반적으로 쓰는 것이라고 그는 말합니다. "'불임카드'라면 중독투쟁 중인 사람에게도 효과가 있을까?" 그는 묻는다. “작가에게는 일종의 놀이터다.”
이상하게 들린다면 그렇습니다. 아메리칸그리팅은 최근 '생일 축하합니다', '축하합니다'와는 거리가 먼 절박한 시기에 카드만 생각하게 만드는 마케팅을 펼치고 있습니다. 외부에서 그들의 최근 의미 부여 캠페인 슬픔 시장이라고 부를 수 있는 것을 포착하기 위한 연극과 매우 흡사합니다.
캠페인에는 가슴 아픈 비디오 시리즈가 있습니다. "Tattoo"라는 게임에서 생각에 잠긴 젊은 여성이 문신 가게에 들어가고 음성 해설로 생일 카드가 낭독됩니다. 이것은 그녀의 첫 번째 문신입니다. 그리고 공개된 대로 그녀는 참고용으로 가져온 생일 카드 옆에 그것을 들고 있습니다. 그녀의 문신은 어머니의 손글씨로 "Keep Shining"이라는 문구입니다. 그녀의 지나간 추억입니다.
캠페인의 가장 최근 비디오인 "Not Alone"에서 젊은 여성과 그녀의 남편은 임신을 위해 고군분투합니다. 음성 임신 테스트기는 폐기되고 걱정스럽고 진심 어린 부엌 대화와 의사의 방문이 있습니다. 어느 시점에서, 여자의 친구는 베이비 샤워에서 그녀의 고통을 알아차립니다. 친구가 "당신의 기분을 알 수 없습니다... / 하지만 당신을 위해 여기 있어요."
Vovos의 실제 사본이 있는 실제 카드입니다. 솔직히 말해서 ~ 일 것이다 아마도 누군가를 위해 일할 것입니다 중독과도 싸우고.
그렇다면 American Greetings는 이러한 슬픔의 순간에 마케팅 아이디어를 어떻게 얻었습니까? American Greetings의 커뮤니케이션 이사인 Patrice Sadd는 “Give meaning은 소비자의 말을 경청하는 데서 비롯되었습니다.”라고 설명합니다. 그 경청은 주로 소셜 미디어를 통해 이루어졌습니다. "어머니의 날에 게시물을 올리면 누군가 어머니가 돌아가셨다거나 불임에 관한 대화를 보고 있다는 댓글을 달았습니다."
많은 카드가 축하 카드였지만 “사람들은 매일 무언가를 겪고 있습니다. 누군가에게 다가가는 아이디어가 중요합니다.”라고 Sadd는 말합니다.
그렇다고 American Greetings가 어머니의 날과 생일 카드에서 멀어지고 있다는 것은 아닙니다. 그것들은 항상 18억 달러의 연간 매출의 일부가 될 것입니다. Vovos의 동료이자 30년의 카드 작성 베테랑인 Ann McEvoy는 다음과 같이 말했습니다. 우리는 항상 생일 카드를 만들 것입니다.”
그러나 그녀는 그녀와 Vovos가 Facebook 알고리즘에서 경쟁 관계에 있다는 점을 재빨리 지적합니다. 결국, 소셜 미디어 플랫폼에서 하루가 끝나기 전에 친구의 타임라인에 빠른 "HBD"를 표시하라고 상기시켜줄 때 생일 카드의 의미는 무엇입니까?
그러나 McEvoy는 크게 우려하지 않습니다. 그녀는 하얗게 흘러내리는 머리, 크림색의 흐르는 듯한 블라우스, 친절하고 위풍당당한 태도로 Vovos 옆에 앉아 부드러운 회의실 테이블에 손을 얹습니다. 그녀는 카드가 생일 문자 메시지로도 주장할 수 없는 헌신을 보여주고 있다고 설명합니다.
"예, 카드는 그 사람의 기분을 좋게 하기 위한 것입니다."라고 그녀는 말합니다. “그러나 그것은 또한 발신자가 그 추가 단계를 밟은 것처럼 느끼게 만듭니다. 특히 '당신이 필요로 하는 것은 무엇이든, 내가 당신을 위해 여기 있어요'라고 적힌 카드라면 더욱 그렇습니다."
즉, 친구의 사적인 투쟁을 인식하고 옳은 일을 말하는 아날로그 유품으로 손을 내밀면 모두가 훨씬 기분이 좋아집니다. McEvoy는 “나는 감성적인 카드를 좋아합니다. “정말 부자다. 지극히 개인적인 공간에서 나온 것 같아요. 때로는 깊이 파고 들어야 합니다.”
McEvoy와 Vovos는 깊이 파고드는 데 낯설지 않습니다. 둘 다 다른 사람의 감정을 입는 것이 중요한 연극 무대 출신이다. McEvoy는 그녀의 사전 카드 작성 일에 대해 "나는 다섯 아이를 둔 싱글맘이었습니다. 그녀는 이혼을 겪고 있었고 실제 돈을 지불하는 새로운 비 극장 공연이 필요했습니다. 그녀는 작문에 대한 특별한 교육을 받지 않았음에도 불구하고 American Greetings에 고용되었습니다. “제 배경은 연극이었습니다. 그래서 연하장 작가인 척 할 수 있겠다는 생각이 들었다. 내 의상과 펜을 주세요.”
그의 경우 Vovos는 극작가입니다. 그는 최근 클리블랜드의 유서 깊은 도보마 극장에서 호평을 받은 작품인 존경받는 마약 중독자가 되는 방법. 쇼는 중서부 헤로인 전염병에 대해 주저하지 않고 탐구합니다. "기념일 축하해"라고 말하는 새로운 방법에 대해 많은 시간을 생각하는 사람에게서 기대할 수 있는 부업이 아닙니다.
그리고 그것이 아마도 두 작가 모두 거친 감정의 장소에 자신을 넣는 데 지치지 않는 이유일 것입니다. 그들은 비극적 인 여주인공의 피부를 입거나 짓밟힌 마약의 삶에 익숙합니다. 그래도 Vovos는 일상 업무에 대한 감정적 투자가 감정적으로 존재하는 남편과 아버지의 능력에 영향을 미칠 수 있다고 걱정합니다.
“이런 생각은 해봤지만 실제로 큰 소리로 말한 적은 없었어요.” Vovos가 초조하게 웃는다. “아내가 있어서 아직 일을 하고 있어요. 이 대본을 쓸 때 그녀에 대해 많이 생각한다”고 말했다. 하지만 그는 일을 마치고 피곤해서 집에 오면 어떻게 되는지 걱정합니다. “제가 연하장을 쓰는 데 가장 공을 들인다고 해서 제가 남편으로서 그녀를 실망시키는 건 아닌지 궁금합니다.”
Vovos와 McEvoy 모두 자신의 삶에서 인사말 카드 페이지에 들어갈 가능성에서 안전한 것은 없다는 데 동의합니다. Vovos는 어머니를 잃은 후를 기억합니다. 그는 그 시간 동안 동정 카드에 대해 그 어느 때보다 많이 배웠다고 제안합니다. Vovos는 “'이 문장은 나에게 정말 의미가 있습니다'라고 생각합니다. 그 후, 그는 어머니를 잃은 감정이 여전히 매우 신선하기 때문에 더 쉽게 된 동정 카드 쓰기에 전념했습니다. 그는 “나는 정말 성공적이었다. "나에게 개인적으로 영향을 미치면 아마도 다른 사람들에게도 개인적으로 영향을 미칠 것입니다."
마치 아메리칸그리팅 본사가 감정 공장 종류의. 마케팅 직원과 작가는 거대하지만 깔끔한 캠퍼스의 큐브와 회의실에서 매우 원시적인 대화가 있을 수 있다는 사실에 대해 매우 개방적입니다. 사실 불임 영상은 부분적으로 부모가 되기 위해 고군분투하는 동료들의 대화에서 영감을 얻었다. "Not Alone" 영상의 사람들은 실제 투쟁을 재현한 실제 사람들입니다. 카드를 교환하는 친구는 진짜 친구입니다. 포착된 감정이 진정한 감정이라고 Sadd는 말합니다.
"마케팅 팀의 우리 모두는 불임을 경험한 사람들이 있으며 아무도 그것에 대해 이야기하지 않는다는 것을 깨달았습니다."라고 Sadd는 말합니다. 그녀는 이러한 대화를 표면화하는 행위가 American Greetings가 스스로를 "의미 있는 연결" 회사라고 부르는 이유라고 말합니다.
McEvoy는 다음과 같이 덧붙입니다. “작가로서 우리는 서로의 이야기를 공유합니다. 일상적인 것이든, 일상적인 것이든, 아니면 감정적인 상황에 대해 논의한 대가로 실제로 돈을 받는 회의에서든. 모두 우리가 만들고 있는 사료입니다.”
그 아이디어는 회사에서 끊임없이 떠돌아다니는 "진정성"이라는 남용되고 해학적인 마케팅 유행어에 영향을 미칩니다. 그러나 콜라나 의류 브랜드 이상으로 진정성은 실제로 연하장 회사에 의미가 있습니다. 결국, 카드가 사람이 실제로 말할 수 있는 것처럼 들리지 않는다면 아마도 상점을 절대 떠나지 않을 것입니다.
동시에 McEvoy는 진정성이 움직이는 목표이며 지극히 개인적인 것이라고 지적합니다. "당신이 가서 카드를 들고 '나는 그것을 보내지 않을 것입니다'라고 말하면 글쎄, 자기야, 그 카드는 당신을위한 것이 아니기 때문입니다."
문화는 종종 우리가 서로에게 말할 수 있는 것과 할 수 없는 것의 복잡성을 지시하기 때문에 진정성은 문화와 연결되어 있습니다. 그리고 우리가 서로에게 말할 수 있는 것과 할 수 없는 것이 카드에 인쇄될 수 있는 것을 결정합니다. "이제 '암'이라는 단어를 사용할 수 있습니다."라고 McEvoy는 말합니다. 항상 그런 것은 아니었습니다. 그러나 그녀의 30년 경력 동안 McEvoy는 무대 속삭임에서 전투 함성으로 발전하는 것을 지켜보았습니다. 그녀는 "이것은 사전에 적용되었습니다."라고 말하면서 "Fuck Cancer"라는 문구가 있는 모자와 셔츠를 보는 것은 드문 일이 아니라고 말합니다.
McEvoy는 "이러한 문화적 변화로 인해 사회학자가 되었습니다."라고 말합니다. "당신은 사람들이 편안하게 말하는 단어의 맥박을 유지합니다."
McEvoy와 Vovos가 대화를 마무리합니다. 점심 시간이 지났고 McEvoy는 딸 중 한 명이 막내 손주와 함께 취임하기 때문에 변명해야 합니다. 30분 후 그들은 바람이 잘 통하는 American Greetings 로비에서 작별 인사를 합니다. McEvoy는 지팡이를 딸에게 건네줍니다. 그녀는 사진을 찍기 위해 아기를 안고 있으며 아이는 밝게 웃는다.
이것은 회사의 의미 부여 캠페인에서 제시된 것과는 거리가 먼 순간입니다. 밝고 미소가 가득합니다. 그러나 McEvoy의 손자 삶의 어느 시점에서 투쟁이 있을 것이라고 상상할 수 있습니다. 그리고 그에게 알아차리는 좋은 친구가 있다면 가상 동정보다 아날로그적인 편안함을 선택하고 할머니의 작업을 기반으로 한 카드를 전달할 수 있습니다.
그러나 현재로서는 할머니의 품에서 할머니가 그를 매우 사랑한다는 것을 이해하는 데 카드가 필요하지 않습니다. 그러나 그녀는 카드를 쓰기 위해 그 사랑을 느껴야 합니다.
