Pagalvokite apie sveikinimo atviruką. Įsivaizduokite raminančias spalvas ir atviruką. Įsivaizduokite jo kvapą ir svorį rankoje. Pagaliau apsvarstykite progą. Ar tai užuojautos kortelė dėl persileidimo? Ar ji skirta su nevaisingumu kovojančiai porai? Galbūt jis skirtas žmogui, kovojančiam su priklausomybe nuo heroino ar vėžiu? Tikriausiai ne. Nes daugumai žmonių sveikinimo atvirukai signalizuoja apie džiugių, džiugių progų kaip gimtadieniai ar jubiliejai, o ne tie skausmingai neapdoroti emociniai laikai, kai laimė atrodo toli.
Gregas Vovosas nėra dauguma žmonių. Jis yra sveikinimo atvirukų rašytojas. Ir kartais, kai jis rašo korteles, jis galvoja, kaip pasakyti teisingą dalyką žmonėms, kuriems viskas klostėsi labai blogai. Tokio tipo kortelės nėra skirtos džiaugsmo kupinoms „ypatingoms progoms“. Jie skirti pasiūlyti paramą, užuojautą ir meilę. Vovos mėgsta rašyti šias korteles. „Man tai labiau siejasi su santykių realybe“, – sako jis, sėdėdamas nesubraižytoje konferencijų salėje naujai pastatytoje „American Greetings“ pasaulio būstinėje vakariniame Klivlando priemiestyje.
Vovos atrodo kaip geras tėtis, koks jis yra. Jis dėvi griežtai pilkus plaukus ir gerai prižiūrimus, tvarkingus veido plaukus, esančius po laimingų akių rinkiniu. Savo pilkais polo marškinėliais ir džinsais jis nebūtinai išpjauna vyro figūrą, susirūpinusią siaubingesniais laikais, kurie sukuria santykių tikrovę. Bet jis yra.
Tiesą sakant, jis dažnai galvoja apie tai, kaip sukurti kortas konkrečiai tamsiai realybei, tarkime nevaisingumo patirtis. Tačiau gudrybė, pasak jo, yra rašyti apskritai. „Jei tai „nevaisingumo kortelė“, ar ji taip pat gali būti naudinga tiems, kurie išgyvena kovą su priklausomybe? jis klausia. „Tai savotiška rašytojo žaidimų aikštelė“.
Jei tai skamba keistai, tai yra. „American Greetings“ neseniai padarė rinkodaros postūmį, kad žmonės galvotų apie atvirukų ieškojimą beviltiškais laikais, toli nuo „Su gimtadieniu“ ir „Sveikiname“. Iš išorės – jų neseniai Kampanija „Suteik prasmę“. atrodo labai kaip pjesė, skirta užfiksuoti tai, ką būtų galima pavadinti liūdesio rinka.
Kampanijoje yra daug širdį veriančių vaizdo įrašų. Vienoje, pavadintoje „Tatuiruotė“, susimąsčiusi jauna moteris įeina į tatuiruočių parduotuvę, kai balsu skaitomas gimtadienio atvirukas. Tai jos pirmoji tatuiruotė. Ir, kaip paaiškėjo, ji laiko jį šalia gimtadienio atviruko, kurį atsinešė. Jos tatuiruotė yra frazė „nuolat spindėti“ jos motinos rašysena. Tai jos mirties atminimas.
Naujausiame kampanijos vaizdo įraše, pavadintame „Ne vieni“, jauna moteris ir jos vyras stengiasi pastoti. Neigiami nėštumo testai yra atmetami, o yra susirūpinę ir nuoširdūs virtuvės pokalbiai bei gydytojo vizitas. Tam tikru momentu moters draugas pastebi jos skausmą kūdikio sutiktuvėje. Vėliau jie rodomi kavinėje, kai draugas įteikia kortelę su užrašu „Nežinau, ką tu jauti... / Bet aš čia dėl tavęs“.
Tai tikroji kortelė su tikra Vovos kopija. Atvirai kalbant, tai būtų tikriausiai dirbs kam nors taip pat kovoja su priklausomybe.
Taigi kaip „American Greetings“ atėjo į idėją reklamuoti šias liūdesio akimirkas? „Suteikti prasmę atsirado klausantis mūsų vartotojų“, – aiškina „American Greetings“ komunikacijos direktorius Patrice'as Saddas. Tas klausymas daugiausia vyko per socialinius tinklus. „Paskelbdavome įrašą Motinos dienai ir kas nors pakomentuodavo, kad jų mama mirė, arba matėme pokalbius apie nevaisingumą.
Rinkodaros komandai tapo aišku, kad nors daugelis kortelių buvo šventinės, „žmonės kiekvieną dieną ką nors išgyvena. Tik mintis susisiekti su kuo nors yra svarbi“, – sako Saddas.
Tai nereiškia, kad „American Greetings“ nusisuka nuo Motinos dienos ir gimtadienio atvirukų. Tai visada bus dalis jos 1,8 milijardo dolerių metinių pajamų. Kaip sako Vovos kolegė ir 30 metų atvirukų rašymo veteranė Ann McEvoy: „Tai mūsų duona ir sviestas. Mes visada ruošime gimtadienio atvirukus.
Tačiau ji greitai pažymi, kad ji ir Vovos konkuruoja „Facebook“ algoritme. Galų gale, kai socialinės žiniasklaidos platforma primena, kad prieš pasibaigiant dienai draugo laiko juostoje reikia greitai įrašyti „HBD“, kokia yra gimtadienio atviruko prasmė?
Tačiau McEvoy iš esmės nesijaudina. Sėdėdamas šalia Vovos su savo baltais slenkančiais plaukais, kreminės spalvos palaidine ir maloniu, didingu elgesiu, ji padeda rankomis ant lygaus konferencijų salės stalo. Ji aiškina, kad atvirutės rodo įsipareigojimą, kurio negali reikalauti net gimtadienio žinutė.
„Taip, kortelė skirta tam, kad žmogus jaustųsi geriau“, – sako ji. „Tačiau tai taip pat leidžia siuntėjui jaustis taip, lyg jis žengė tą papildomą žingsnį. Ypač jei tai kortelė, kurioje parašyta „ko tau reikia, aš čia dėl tavęs“.
Tai reiškia, kad pripažinus draugo asmeninę kovą ir pasiekus analogišką atminimą, kuriame sakoma, kad reikia teisingai, kiekvienas jaučiasi kur kas geriau. „Man patinka emocinės kortos“, - sako McEvoy. „Jie tikrai labai turtingi. Manau, kad tai ateina iš labai asmeninės erdvės. Kartais reikia pasikapstyti“.
McEvoy ir Vovos nėra svetimi kasti gilyn. Jie abu yra kilę iš teatro, kur labai svarbu dėvėti kito žmogaus emocijas. „Buvau vieniša mama su penkiais vaikais“, – apie savo atvirukų rašymo dienas pasakoja McEvoy. Ji išgyveno skyrybas ir jai reikėjo naujo ne teatro koncerto, už kurį būtų mokami tikri pinigai. Ji buvo pasamdyta „American Greetings“, nors neturėjo jokio specialaus išsilavinimo raštu. „Mano kilmė buvo teatre. Taigi pagalvojau, kad galiu apsimesti sveikinimo atvirukų rašytoju. Duok man mano kostiumą ir rašiklį.
Savo ruožtu Vovos yra dramaturgas. Neseniai Klivlando legendiniame Dobomos teatre jis sukūrė pripažintą spektaklį pavadinimu Kaip būti gerbiamu narkomanu. Laida nepajudinamai gilinasi į vidurio vakarų heroino epidemiją. Tai nėra šalutinis šurmulys, kurio galima tikėtis iš vaikino, kuris daug laiko praleidžia galvodamas apie naujus būdus pasakyti „Su jubiliejumi“.
Ir galbūt todėl abu rašytojai nepavargsta atsidurti neapdorotose emocinėse vietose. Jie įpratę nešioti tragiškų herojų odą arba gyventi narkotikų nuskriaustame gyvenime. Vis dėlto Vovos nerimauja, kad jo emocinės investicijos į savo kasdienį darbą gali turėti įtakos jo gebėjimui būti emociškai esančiu vyru ir tėvu.
„Aš apie tai galvojau, bet niekada to nepasakiau garsiai“, – nervingai juokiasi Vovosas. „Aš vis dar dirbu, nes turiu žmoną. Rašydamas šią kopiją, daug galvoju apie ją. Tačiau jis nerimauja, kas atsitiks, kai po darbo pavargęs grįš namo. „Įdomu, ar aš jai nepasitenku kaip vyras, nes daugiausia pastangų įdedu rašydamas sveikinimo atvirukus“.
Tiek Vovos, tiek McEvoy sutinka, kad niekas jų gyvenime nėra apsaugotas nuo galimybės patekti į sveikinimo atviruko puslapius. Vovos prisimena laiką po to, kai neteko motinos. Jis siūlo per tą laiką daugiau sužinoti apie užuojautos korteles nei bet kada. „Manau: „Šis sakinys man tikrai kažką reiškia“, – sako Vovosas. Po to jis pasinėrė į užuojautos atvirukų rašymą, o tai buvo lengviau, nes mamos netekties emocijos buvo dar tokios šviežios. „Man tikrai pasisekė“, – sako jis. „Jei tai paveiks mane asmeniškai, tai tikriausiai paveiks ir kitus žmones.
Atrodo, kad „American Greetings“ būstinė yra emocijų fabrikas rūšių. Rinkodaros darbuotojai ir rašytojai labai atvirai kalba apie tai, kad didžiuliame, bet tvarkingame miestelyje esančiuose kubuose ir konferencijų salėse gali būti labai neapdorotų pokalbių. Tiesą sakant, vaizdo įrašą apie nevaisingumą iš dalies įkvėpė pokalbiai tarp bendradarbių, kurie sunkiai galėjo tapti tėvais. Žmonės „Ne vieni“ vaizdo įraše yra tikri žmonės, atkuriantys tikrąją kovą. Draugai, besikeičiantys kortomis, yra tikri draugai. Užfiksuotos emocijos, sako Saddas, yra tikros emocijos.
„Visi mes rinkodaros komandoje turime žmonių, kurie patyrė nevaisingumą, ir supratome, kad niekas apie tai nekalba“, – sako Saddas. Ji sako, kad šių pokalbių iškėlimas į paviršių yra priežastis, kodėl „American Greetings“ vadina save „prasmingų ryšių“ įmone.
McEvoy priduria: „Kaip rašytojai, mes dalinamės savo istorijomis vieni su kitais. Nesvarbu, ar tai būtų atsitiktinis, kasdieninis, ar susitikimas, kuriame iš tikrųjų gauname atlyginimą už emocinių situacijų aptarimą. Visa tai yra maistas tam, ką kuriame.
Ši idėja yra įtraukta į pernelyg naudojamą, įsilaužėlį rinkodaros madą „autentiškumas“, kuris nuolat svaidomas įmonėje. Tačiau daugiau nei kolos ar drabužių prekės ženklas, autentiškumas iš tikrųjų yra prasmingas sveikinimo atvirukų kompanijai. Galų gale, jei kortelės neatrodo kaip kažkas, ką žmogus iš tikrųjų gali pasakyti, greičiausiai jie niekada neišeis iš parduotuvės.
Tuo pat metu McEvoy pabrėžia, kad autentiškumas yra judantis taikinys ir jis yra labai asmeniškas. „Jei įeini, pasiimsi kortelę ir pasakysi: „Aš niekada to nesiųsiu“, taip yra todėl, kad, mieloji, ta kortelė ne tau.
Autentiškumas taip pat susijęs su kultūra, nes kultūra dažnai padiktuoja, ką galime ir ko negalime pasakyti vieni kitiems. O ką galime ir ko negalime pasakyti vieni kitiems, diktuoja, ką galima atsispausdinti kortelėje. „Dabar galime vartoti žodį „vėžys“, – sako McEvoy. Taip buvo ne visada. Tačiau per 30 metų trukusią karjerą McEvoy stebėjo, kaip tai virto nuo scenos šnabždesio iki mūšio šauksmo. „Jis pateko į žodyną“, – sako ji ir pažymi, kad neretai galima pamatyti kepures ir marškinius su fraze „Fuck Cancer“.
„Tie kultūriniai pokyčiai daro jus šiek tiek sociologu“, - sako McEvoy. „Jūs laikote pirštu ant pulso, kokius žodžius žmonėms patogu pasakyti“.
McEvoy ir Vovos nutraukia pokalbį. Jau pietų metas ir McEvoy turi teisintis, nes viena iš jos dukterų ateina į pareigas su savo naujausiu anūku. Po pusvalandžio jie atsisveikina erdviame American Greetings fojė. McEvoy paduoda savo lazdą dukrai. Ji laiko kūdikį kelioms nuotraukoms, o vaikas ryškiai šypsosi.
Tai akimirka toli nuo bet kurios iš tų, kurios buvo išdėstytos bendrovės kampanijoje Suteikite prasmę. Jis šviesus ir pilnas šypsenų. Tačiau galima įsivaizduoti, kad tam tikru McEvoy anūko gyvenimo momentu kils kova. Ir jei jis turi gerą draugą, kuris tai pastebės, jis gali pasirinkti analoginį komfortą, o ne virtualią užuojautą ir įteikti kortelę – galbūt tokią, kuri paremta jo močiutės darbu.
Tačiau kol kas močiutės glėbyje kortos nereikia, kad jis suprastų, jog ji jį labai myli. Tačiau ji turi jausti tą meilę, kad galėtų rašyti savo atvirutes.
