Praėjusią savaitę paskelbtoje Atstovų rūmų priežiūros ir reformų komiteto ataskaitoje nustatyta, kad elektroninių cigarečių įmonė „Juul Labs Inc.“, kurianti nikotino garintuvą, Juul, labai stengėsi reklamuoti vaikus ir paauglius. Tiesą sakant, buvo atskleista, kad įmonė įdarbindama išleido daugiau nei 200 000 USD influenceriai ir internetinės asmenybės tokiose platformose kaip Instagramas. Ginčai čia ne dėl to, kad Juul vykdė rinkodarą – tai, kad bendrovė galėjo sąmoningai bandyti reklamuotis paaugliams ir nepilnamečiams vaikams. Atrodo, kad darbas pasiteisino: šiandien elektroninėmis cigaretėmis naudojasi maždaug trys milijonai jaunuolių. Iš tiesų, nuo 2017 iki 2018 m, elektroninių cigarečių vartojimas tarp aukštųjų mokyklų moksleivių išaugo 78 proc. Juul, Inc. buvo įkurta 2017 m.
Ataskaitoje taip pat nustatyta, kad „Juul Labs Inc. padėjo įkurti vasaros stovyklą Baltimorėje vaikams iki 134 000 USD. Dar 89 000 USD buvo skirta vietos policijos organizuojamai jaunimo veiklos programai remti, o dar 10 000 USD skirta patekimui į rajono mokyklas. Tikroji šių programų esmė? Apklausti vaikus ir gauti informacijos apie juos. Komiteto liudijimas iš 17 metų berniuko taip pat atskleidė, kad Juul atstovai atvyko į neįvardytą Niujorko vidurinėje mokykloje ir mokiniams be mokytojų pasakė, kad Juuls yra „visiškai saugus“ produktas. Nors Juul vadovai teigia, kad jų parama jaunimo programoms buvo skirta neleisti vaikams rūkyti, įrodymai rodo, kad Juul iš tikrųjų reklamavo
Ne todėl, kad tai turėtų stebinti, sako Daktaras Louis Kyriakoudes, Albert Gore tyrimų centro direktorius ir Vidurio Tenesio valstijos universiteto profesorius, tyrinėjantis cigarečių ir tabako pramonės istoriją.
„Yra labai garsus tabako dokumentas, surašytas R.J. vadovų. Reynoldsas, Niuporto gamintojai 1970 m. Jie rašė: „Mūsų verslo pagrindas visada buvo vidurinės mokyklos mokinys.“ Tai tiesa“, – sako Kyriakoudes. „Tabako verslas visada buvo apie nikotino pristatymas. Cigarečių gamintojai tai žinojo ir apie tai atvirai kalbėjo.
Iš tiesų, cigarečių pardavimas jauniems žmonėms yra neatsiejama didelės tabako įtakos dalis ir kodėl jiems taip ilgai pavyko išlikti versle. Priklausomybė parduoda. Didelis tabakas žino, kad priklausomybė parduoda. Ir tai, kaip jiems istoriškai pavyko apeiti reglamentus ir medicinines ataskaitas, buvo „naujovės“.
„Kai keičiasi nikotino tiekimo technologija, gamintojai jau trimis žingsniais lenkia reguliavimo institucijas, siekdami sukurti savo produktą. Tam yra istorinis precedentas. Originali šiuolaikinė cigaretė buvo „Camel“. cigarečių, pristatytas 1913 m.“, – sako Kyriakoudes.
Pavyzdžiui, „Camel“ cigarečių tabakas buvo suformuluotas taip, kad būtų daug lengviau rūkomas nei ankstesnis tabakas. Jis taip pat buvo labai reklamuojamas, pasak Kyriakoudes, didžiuliu kiekiu, kuris tuo metu buvo precedento neturintis plataus vartojimo produktas. Ši rinkodara ir naujovės lėmė pirmą kartą nuolatinį rūkančiųjų skaičiaus padidėjimą.
Daugelį dešimtmečių tabakas rėmėsi šia rinkodaros taktika. 50-aisiais nauja technologija buvo filtruojamos cigaretės, šeštajame dešimtmetyje įsigalėjo mažai dervos ir lengvos cigaretės. The ultra-lengviukai aštuntajame ir devintajame dešimtmečiuose sekė cigarečių su mentoliu. Žmonės juos rūkė, nes pagal reklamą jie buvo „sveikesni“ cigarečių pasirinkimas.
„Nors šios technologijos iš tikrųjų neapsaugo žmonių sveikatos, jos buvo reklamuojamos ir parduodamos tokiu būdu“, – sako Kyriakoudes. „Dėl to tabako pramonė sugebėjo išlaikyti savo verslą tuo metu, kai visi mokslai savo produktus siejo su plaučių vėžiu. širdies ligair kitomis mirtinomis sąlygomis“.
Vapes, tokie kaip Juul ir Vuze, kita pirmaujanti nedegiojo nikotino tiekimo sistema, yra ilgos „sveikų“ cigarečių alternatyvų istorijos dalis.
„Pranešama, kad Juulas yra saugesnis. Tai abejotina koncepcija. Nikotinas jums netinka. Tai vis tiek sukelia priklausomybę, kuri atima iš žmonių galimybę naudoti produktą arba jo nevartoti, nes jie yra priklausomi“, – sako Kyriakoudes.
Ir Juul, pirmaujanti vape rinkoje, vis dar tiekia dvigubai daugiau nikotino nei jų konkurentai. Nikotino tiekimo sistemos, tokios kaip „ypač lengvos“ cigaretės, taip pat turėjo pasiūlyti vartotojams „saugesnę“ galimybę rinktis cigaretes nei tuo metu kitos cigaretės. Vapes yra parduodami kaip „saugi“ alternatyva vartotojams, todėl žmonės juos perka. Tačiau juos perkantys žmonės yra vaikai.
Kaip aukščiau pažymėjo Kyriakoudes, tabako verslo pagrindas visada buvo paaugliai. Priklausomybės matematika tai patvirtina: mažiau nei penki procentai rūkančiųjų perima šį įprotį sulaukę 25 metų. 9 iš 10 rūkalių išbandė savo pirmąją cigaretę kai jiems sukako 18 metų. Tabako pramonė tai žino. Štai kodėl Juulas tariamai išleido šimtus tūkstančių dolerių rinkodara ir apklausti vaikus bei kalbėtis su paaugliais apie gaminio „saugą“. Štai kodėl Juul matote pirkimo vietoje bodegas, savitarnos parduotuvėse ir degalinėse. Štai kodėl jie turėjo tokius skonius kaip Mango ir Fruit Punch. O „Pirkimo vietos“ reklama – kaip ir saldainių kioskas „Target“ – yra gudrus būdas paskatinti rūkalius ar būsimus nikotino vartotojus nusipirkti produktą. Tyrimai rodo, kad reklama pirkimo vietoje ypač paveikia paauglius ir paauglius, stambią tabako tikslinę auditoriją.
Juuls taip pat reguliariai matomas socialinės žiniasklaidos influencerių rankose. Ši taktika turi ir istorinį precedentą. 1920-aisiais „American Tobacco Company“ pasamdė viešųjų ryšių atstovą, vardu Edvardas Bernaysas. Jis surengė virusinės rinkodaros triuką per populiarų Velykų dienos paradą, per kurį įžymybėms ir socialinėms moterims sumokėjo už cigarečių rūkymą, o tai tradiciškai buvo vyrų praeitis. Žiniasklaida šurmuliavo, akimirka tapo „virusine“, o viešas pokalbis apie cigaretes įsibėgėjo. Rūkė šaunūs žmonės. Kodėl kiti žmonės neturėtų rūkyti?
„Juulas, naudodamas Instagram ir kitą socialinę žiniasklaidą, patenka į tas pačias strategijas ir naudoja naujas technologijas. Bet iš esmės tai ta pati idėja“, – sako Kyriakoudes.
O kokį didelį tabaką ištobulino reklamuojant vaikams, atkreipė dėmesį ir kitos įmonės. „Tabako pramonė yra [šios rinkodaros taktikos novatorius.] Šių naujovių taikytojas būtų greito maisto pramonė“, – sako Kyriakoudes. „Cigarečių gamintojai seniai naudojo animacinius talismanus „McDonald's“ ir „Burger King“. kada nors įdarbino savo. Jie abu turi stiprų paauglių rinkodaros komponentą“, – sako jis.
Net jei „Juul Labs Inc. neigia teiginius, kad jie tyčia buvo nukreipti į vaikus, įrodymas yra žaidimų knygelėje. Galbūt jie nenaudoja talismanų ar atvirai reklamuoja savo gaminio sveikatą, bet stovi ant kojų cigarečių vadovų pečius, kurie buvo prieš juos ir parduodavo priklausomybę kaip šaunų priedas. Vienintelis dalykas, kuris tikrai pasikeitė, yra pristatymo būdas.
