Mans zēni sēdēja aizmugurējā sēdeklī, pieliekot visas pūles, lai ierobežotu to ļoti specifisko uztraukumu, ko var iedvesmot tikai McDonald’s caurbraukšana. Jā, viņi priecājās par savu Priecīgas maltītes, bet gaidīšana — tās saīsinātās elpas, izņemot logu aizsvīšanu — bija saistītas ar plastmasā iesaiņota noslēpumaina rotaļlieta. Es kliedzu mūsu rīkojumu caur skaļruni, un runātājs atteica vienkāršu jautājumu: "Vai šīs laimīgās maltītes ir paredzētas meitenei vai zēnam?"
Pirms atbildes es mirkli vilcinājos.
Pēdējo pāris gadu laikā mani arvien vairāk interesē vietējā McDonald’s tendence darbiniekiem, proti, McDonald’s darbiniekiem Klīvlendas apgabalā, pajautāt man manu dzimumu bērniem. Man šķiet dīvaini, ka tas neatbilst nacionālajam diskursam par dzimumu. Nav tā, ka mani zēni nevēlas “zēnu” rotaļlietas, kas viņiem tiek dāvinātas. Viņi to ļoti dara. Tas nozīmē, ka viņi paņemtu jebkāda veida rotaļlietu — mēs nerunājam par zinošu pūli — un tomēr neizbēgami nonāktu pie sava veida kodoltermiskais robots vai stipri muskuļota darbības figūra.
Kādu dienu, kad mani bērni nebija ar mani, es atbildēju uz paredzamo jautājumu ar meliem. Izpakojot Happy Meals mājās, viņi atklāja rozā krāsu Shopkins plītis, komplektā ar smaidīgām pannām. Tas viņus nedaudz mulsināja, taču viņi tika tam pāri ātrumā un spēlēja laimīgi. Es paliku apjukusi. Plīts šķita tik anakroniska. Es prātoju, kas notiek McDonald’s? Un, plašāk, kas notiek ar rotaļlietām zēniem?
Es vēroju, kā mani zēni uzbrūk viens otram ar sīkiem virtuves traukiem, un prātoju, vai es līdz tam laikam esmu bijis līdzvainīgs viņu spēles uztveres ierobežošanā. Es domāju, vai es ar korporatīvo MBA palīdzību konferenču telpu arhipelāgā esmu sašaurinājis savu zēnu prātu. Tas nav tas, par ko gribas brīnīties, tāpēc nolēmu to izpētīt. Tas, ko es atklāju, nebija slēpta darba kārtība, bet gan patiesi labi nodomi un patiesa nespēja rūpēties par zēnu interesēm.
Zēniem nav dienas kārtības. Nav drudža, aiz tā nav kustības.
Pierunāt kādu McDonald’s uzņēmuma galvenajā mītnē izrādījās grūti, tāpēc pēc tam, kad Labākā aizturētās pēcpusdienas laikā es piezvanīju uz klientu atbalsta līniju, cerot runāt ar reālu persona. Par laimi, uz manu zvanu atbildēja ļoti profesionāls jauneklis, kurš uzmanīgi klausījās, kad es jautāju par McDonald’s politiku attiecībā uz rotaļlietām ar dzimumu. Viņš lūdza mani uzgaidīt, kamēr viņš izgūs skriptu. Tad viņš man lasīja.
"Neviena no mūsu rotaļlietām nav paredzēta dzimuma ierobežojumam," viņš deklamēja. "Visas mūsu rotaļlietas ir paredzētas, lai tās izbaudītu visi mūsu jaunākie klienti, gan zēni, gan meitenes."
Tad viņš atvainojās. “Kad mēs piedāvājam laimīgas maltītes rotaļlietas ar divām dažādām tēmām, mūsu darbiniekiem ir jājautā klientiem, kuras no divām piedāvātajām rotaļlietām viņi vēlētos, nevis to, vai viņiem patiktu meitenes vai zēna rotaļlieta,” viņš teica. — Atvainojiet, ja jums bija savādāk, ser.
Šī bija ne tikai lieliska mijiedarbība ar klientu apkalpošanu, bet arī atbildēja uz vienu no maniem jautājumiem. Uzņēmums nemācīja darbiniekus jautāt manu dēlu dzimumu. Darbinieki to darīja aiz ieraduma, apjukuma vai slinkuma. Bija atvienošanās.
Es prātoju, kur vēl darbinieki, kas atrodas uz vietas, veicina ar dzimumu saistītu rotaļlietu lēmumu pieņemšanu bez uzņēmuma norādījumiem. Tāpēc es devos ekskursijā pa vietējiem ātrās ēdināšanas restorāniem un lielajiem veikaliem, runājot ar vadošajiem darbiniekiem rotaļlietu ejās un aiz letes. Es atklāju, ka daudzi cilvēki darīja visu iespējamo, ņemot vērā pretrunīgus norādījumus vai vispār nekādus norādījumus. Es atklāju, ka cilvēki cenšas apkalpot klientus (“Vienmēr pareizi!”), kas ir pretrunā ar korporatīvajiem norādījumiem, un citi jūtas sarežģītās sarunās ar svešiniekiem.
Mana vietējā Subway drūmajā gaismā jauns sviestmaižu mākslinieks pacēla divas rotaļlietas pēc tam, kad es pasūtīju bērnu maltīti, lai es varētu labāk pieņemt lēmumu. Viena bija rozā Bārbijas saulesbrilles. Otra bija Hot Wheels rotaļlieta. Es viņai jautāju, vai viņa un viņas kolēģi kādreiz ir saņēmuši īpašu apmācību par rotaļlietu piedāvāšanu.
"Tu domā dzimumu ziņā?" viņa jautāja.
Es pamāju ar galvu.
"Godīgi sakot, mēs nesaņēmām nekādu apmācību," viņa skaidro. “Es vienkārši paceļu rotaļlietas un jautāju bērnam, kuru viņš vēlas. Es cenšos būt tik labs, cik vien spēju. Es nevēlos izteikt nekādus pieņēmumus. Es nevaru runāt savu kolēģu vārdā, bet tas ir tas, ko es daru.
Vēlāk es apturu vīrieti ar “Section Manager” uz viņa emblēmas Walmart rotaļlietu ejā. Es jautāju viņam, kur viņš varētu nosūtīt kādu, kas meklē rotaļlietu zēnam. "Es viņus novirzītu tieši uz šo eju. Šeit ir zēnu rotaļlietu debesis, ”viņš saka, ar žestu rādīdams uz plauktiem, kuros ir daudz košumu arsenālu. Nerf ieroči.
Vai viņš kādreiz ir bijis apmācīts, kā vadīt cilvēkus rotaļlietu ejā, pamatojoties uz bērna dzimumu?, es jautāju. Viņš brīdi padomā un pakrata galvu. Viņš to neatceras. Viņš tikai atceras, kas tūkstoš reižu notika, kad klienti ienāca viņa veikalā. "Tas vairāk attiecas uz vecākiem," viņš iesaka. "Bērni rāda ceļu, un vecāki seko."
Divas ejas tālāk ir rozā leļļu kanjons. Es jautāju, vai viņš būtu foršs, ja atrastu kādu zēnu, kas pārlūko Mattel slaidā modes meistara eju. Vai viņš vienkārši paraustītu plecus? "Nu, nē," viņš pārliek savu svaru no vienas kājas uz otru. "Es nezinu, kā uz to atbildēt."
Šķiet, ka rotaļlietu ražotāji un pārdevēji saprot, ka dzimumu normatīvā pieeja ir kļūdaina un problemātiska un varbūt pat ierobežojoša no pārdošanas viedokļa.
Beidzot vienu iepirkšanās centru, es uzsāku sarunu ar Target pārdošanas partneri. Pat šeit, mazumtirgotājā, kurā, iespējams, ir visprogresīvākā vannas istabas un dzimumu līdztiesības politika, viņa nav saņēmusi nekādu apmācību par dzimumu. "Tas tiešām ir atkarīgs no jūsu personīgajām idejām," viņa saka. “Ir atšķirība starp gados vecākiem un jaunākiem darbiniekiem. Vecākie darbinieki būs tradicionālāki.
Tas viss nozīmē, ka manas vietējās rotaļlietu ieteikumu sistēmas ir ļoti pakļautas cilvēku kļūdām vai aizspriedumiem.
Rotaļlietu nozares analītiķim un Global Toy Group izpilddirektoram Ričardam Gotlībam nekas no tā īpaši nepārsteidz. "Esmu pārliecināts, ka Walmart sveicējs nesaņem ziņojumu. Lielākā daļa cilvēku šajā līmenī nesaņem ziņojumu. Viņi strādā no sirds, ”viņš skaidro. "Viņi nedomā sliktu, viņi domā labi. Viņu uzdevums dzīvē nav izlabot iespējamo sabiedrības kļūdu. Viņi ir tur, lai vadītu lielāko daļu cilvēku tur, kur lielākā daļa cilvēku vēlas doties.
Kā norāda Gotlībs, rotaļlietu nozarē faktiski ir bijis milzīgs spiediens, lai apturētu dzimumu rotaļlietas. Bet ir arī spiediens otrā virzienā. Rotaļlietu reklāmā, kas 2017. gadā ASV pārdošanas apjomi rotaļlietu nozarei sasniedza 21 miljardu ASV dolāru, tagad ir vairāk dzimumu līdztiesības. nekā tas bija 1970. gados, laikā, kad pētījumi ir parādījuši, parasti nebija dzimumu rotaļlietu reklāmas vai kataloga lapas. Pārmaiņas notika 80. gados, kad bērnu televīzija tika atcelta, ļaujot multfilmām darboties kā rotaļlietu līniju mārketinga platformām. Tā kā programmēšana bija saistīta ar dzimumu (domājiet, ka She-Ra pret He-Man), tāpat arī rotaļlietu reklāmas. Un, kad stājās deviņdesmitie gadi, iestājās arī meiteņu pilnvaru vilnis. Ziņojumapmaiņa ir mainīta. Meitenes varēja spēlēties ar jebko. Taču zēniem nekad netika dota atļauja visiem rozā krāsā ietītajiem labumiem.
“Zēniem nav dienas kārtības. Nav drudža, aiz tā nav kustības, ”saka Gotlībs. “Es neredzu tam pamatojumu. Pareizi vai nepareizi, es vienkārši to neredzu. ”
Tomēr šķiet, ka rotaļlietu ražotāji un pārdevēji saprot, ka dzimumu normatīvā pieeja ir kļūdaina un problemātiska un varbūt pat ierobežojoša no pārdošanas viedokļa. Šķiet, ka C-suite cilvēki pieliek pūles.
2015. gadā Target nolēma noņemt no rotaļlietu ejām zīmes “zēni” un “meitenes”. Viņi aizstāja dzimuma etiķetes eju galā ar aprakstiem, piemēram, “iztēles spēle” vai zīmolu nosaukumiem, piemēram, Bārbija vai Lego. Tas ļauj bērniem un vecākiem pārvietoties rotaļlietās, pamatojoties uz funkcijām un vēlmēm. Turklāt Ziemeļamerikas Starptautiskais rotaļlietu gadatirgus, kas ir lielākais rotaļlietu nozares pulcēšanās Ņū York noņēma kategorijas “Labākā rotaļlieta meitenēm” un “Labākā zēna rotaļlieta” no Gada rotaļlietas balvas 2017.
"Es domāju, ka noteikti ir ietekme no ārējiem spēkiem, tostarp aktīvistiem, lai virzītu uzņēmumus uz progresīvākiem un progresīvākiem iekļaujoša iesaistīšanās dzimumu līdztiesības jomā,” saka Džess Veiners, konsultants dzimumu līdztiesības jautājumos tādiem klientiem kā Mattel un Disney. “Un jā, svarīga ir arī patērētāja loma. Ja zīmoli uzskata, ka viņu galvenais klients ir vienā pusē un dalās ar šīm bažām, viņi arī noteiks prioritāti. Tā ir faktoru kombinācija, kas virza uzņēmējdarbību uz šo.
"Viens no iemesliem, kāpēc zēniem ir tik grūti spēlēties ar sievišķīgākām rotaļlietām, ir tas, ka tēvi ļoti nelabprāt ļauj saviem zēniem spēlēties ar sievišķīgām rotaļlietām."
Bet tas nav drošs pieņēmums, ka vecāki, faktiskie klienti, ir iesaistīti. 2012. gada pētījums, ko veica Dr. Kerola Dž. Austers no Franklina un Māršala koledžas ar nosaukumu Rotaļlietu mārketings pēc dzimuma: rotaļlietu krāsas un veida analīze Disney veikala vietnē atklāja, ka, lai gan meitenes tiek mudinātas baudīt stereotipiskas zēnu rotaļlietas, zēnam nav vienādas attieksmes. Austers atzīmē, ka šī tendence, ka meitenes biežāk nekā zēni iesaistās šajā dzimumu krustojumā, var būt saistīta ar to, ka zēnu vecāki mēdz atturēt dēlus no iesaistīšanās vairumā sievišķo darbību un mudināt viņus iesaistīties šaurākā aktivitātēs, kas saistītas ar tradicionālo vīrišķību.
2006. gadā Dr. Izabella D. Šernija, šobrīd Merrimack koledžas Izglītības un sociālās politikas skolas dekāns, publicēja pētījumu par ar dzimumu saistītām atšķirībām brīvā laika pavadīšanas pasākumos. Viņa nonāca pie līdzīga secinājuma, rakstot: "meitenēm var būt mazāk stingri dzimuma tipi nekā zēniem, jo viņas saskaras ar mazāku vecāku un vienaudžu spiedienu uz dzimumu lomu."
Bet termins “vecāki” ir pārāk plašs. Dr. Černijs man teica pēc tam, kad es viņai piezvanīju, lai iegūtu papildu ieskatu. Faktiski atturība pret stereotipiski sievišķīgām rotaļlietām galvenokārt ir saistīta ar tēviem. "Pētījumi atkal un atkal parāda, ka mātes ir patiešām atvērtas. Viņiem nav nekas pretī, ja viņu zēni spēlē ģērbšanos," viņa skaidro. “Viens no iemesliem, kāpēc zēniem ir tik grūti spēlēties ar sievišķīgākām rotaļlietām, ir tas, ka tēvi ļoti nelabprāt ļauj saviem zēniem spēlēties ar sievišķīgākām rotaļlietām. Daži joprojām uzskata, ka spēlēšanās ar sievišķīgām rotaļlietām var padarīt zēnu par homoseksuālu. Ir stigma. Tas ir ļoti smalks. Bet bērni to uztver. ”
Tātad, lai gan korporācijas rotaļlietu jomā izmanto dzimumagnostisku pieeju, vecāki joprojām izvēlas stereotipiski vīrišķīgas zēnu rotaļlietas. Un uz to reaģē cilvēki uz vietas. Mūsu atsevišķajās sarunās gan Gotlībs, gan Šernijs ilustrē to, ka es domāju, izmantojot hipotētisku scenāriju, kad kāds pērk dzimšanas dienas dāvanu zēnam, kuru viņi nepazīst labi. Mazumtirdzniecības darbinieki, visticamāk, nenovedīs šo pircēju uz leļļu eju. Kāpēc? Jo ir diezgan liela iespēja, ka zēna vecāki blanšēs par to, ka viņu bērns saņem Bārbiju vai babydoll.
"Jūs gaidāt no sava bērna noteiktas lietas viņa dzimuma dēļ," skaidro Dr. Černijs. "Šīs cerības ir patiešām dziļi iesakņojušās."
Šīs cerības tiek pastāvīgi pastiprinātas smalkos veidos, ko vecāki varētu palaist garām. Piemēram, kad 1930. gados universālveikalos sāka atšķirt zēnu un meiteņu apģērbu, rozā un zilā krāsa pamatā tika pieņemta patvaļīgi kā dzimumu krāsas. Šīs krāsas tagad ir bākas. Daži vecāki saka, ka viņi tos ignorē, bet tas ir grūti izdarāms. Šāda veida signāli veido pastāvīgu pieplūdumu.
"Es vienmēr esmu apgalvojis, ka nezinu citu nozari, kas strādā tik grūti, lai pusei iedzīvotāju pateiktu, ka viņi nevar spēlēties ar konkrētu rotaļlietu," atzīmē Gotlībs. "Tam nav ekonomiskas jēgas."
Un tas ir problemātiski. Ne tikai tāpēc, ka daži progresīvi vecāki var būt īgni. Bet arī tāpēc, ka rotaļlietas ar dzimumu nav piemērotas bērniem. “Jūs spēlējat ļoti atšķirīgi atkarībā no rotaļlietas veida,” skaidro Dr. Černijs. "Šai pieredzei ilgtermiņā ir visdažādākās sekas, tostarp darba veidus, kurus jūs varētu izvēlēties."
"Zīmes mainīsies un iepakojums mainīsies, un cilvēka daba mainīsies."
Černija darbs ir parādījis, ka stereotipiskas meiteņu rotaļlietas, piemēram, rozā Shopkins plīts, ko McDonalds piedāvā meitenēm viņu pašreizējās Happy Meals, palīdz attīstīties. verbālās prasmes un spēja apvienot sarežģītus procesus: izlikta ēdiena pasūtīšana, izlikšanās sastāvdaļu vākšana, ēdiena gatavošana, pasniegšana un nomazgāšana. No otras puses, stereotipiskas zēnu rotaļlietas māca konkrētas prasmes, kas veido telpisko izpratni un acu-roku koordināciju. Šīs prasmes ir saistītas ar spēju veidot garīgu priekšstatu par abstraktām formām, kas ir ļoti svarīgas prasmēm zinātnes tehnoloģiju inženierijas un matemātikas jomā.
Tādējādi korporatīvās politikas un praktiskas prakses atdalīšana rada dzimumu spiedienu uz zēnu rotaļu paradumiem. Un šķiet, ka, neņemot vērā seismiskas sociālās pārmaiņas, tas turpināsies kādu laiku. Tas nozīmē, ka Gotlībs ir optimistisks, ka pārmaiņas notiks.
"Zīmes mainīsies un iepakojums mainīsies, un cilvēka daba mainīsies," viņš saka. “Bet tas, uz ko mums vajadzētu cerēt, ir ļaut bērniem atrast aizraušanos rotaļlietu nodaļā bez jebkādām zīmēm vai ierobežojumiem. Tas nodrošinās labāku nākotni mums visiem."
Vai tas nozīmē, ka mani zēni priekšroku dos pannām, nevis karotājiem vai lemekļus, nevis ieročus? Tā nav. Bet, cerams, tas nozīmē, ka viņiem šķitīs, ka viņiem ir izvēle — ka ar viņiem netiks manipulēts un no sākuma netiks izdarīts spiediens.
Dažus mēnešus pēc Shopkins atvešanas mājās es atkal esmu McDonald’s piebraucamā vietā. Pēc pasūtījuma es nesaņemu dzimuma jautājumu.
Kad Happy Meals tiek nodotas, es uzzinu, kāpēc: Mani zēni katrs ir saņēmis Valentīnas tēmas kastīti. Sadarbībā ar American Greetings McDonald’s piedāvā maniem zēniem visus nepieciešamos rīkus, lai izveidotu savas V-Day kartītes. Ir krītiņi, uzlīmes, trafareti un tukšas kartītes. Tas nav atkarīgs no dzimuma. Tas ir tikai radošs.
Tovakar, pēc ēšanas, mani zēni nodarbojās ar kartīšu izgatavošanu. Viņi strādā stundām ilgi.
