In april bracht de FCC een openbare kennisgeving uit met voorstellen voor wijzigingen in de omroepregelgeving. De actie was niet ongebruikelijk, maar het was het eerste verzoek in zijn soort van Ajit Pai, die president Obama genomineerd om een Republikeinse FCC-bestuurszetel in 2011 te bekleden en president Donald Trump benoemd tot voorzitter in Januari. Door velen gezien als een bondgenoot van de omroepindustrie, werd Pai geacht op zoek te zijn naar deregulerende strategieën. Hij kreeg van het grote publiek en insiders uit de industrie een groot aantal opties voorgeschoteld, maar één sprong eruit. Omroepen stelden voor om de regelgeving die het aantal en de lengte van advertenties tegen kinderprogramma's beperkt, te versoepelen. Wenkbrauwen werden opgetrokken.
Twee van die wenkbrauwen waren van Angela Campbell, directeur van het Institute for Public Representation Communications and Technology Clinic en professor in de rechten aan de Georgetown University. In haar vrije tijd zit ze ook in het bestuur van de Campagne voor een commerciële vrije jeugd.
"Ik hield in de gaten welke opmerkingen binnenkwamen", zegt Campbell. "Toen begonnen we te archiveren."
flickr / texasgurl
Campell heeft jarenlang gekeken naar omroepen die probeerden de FCC-regels te omzeilen, die in 1996 door het Congres werden uitgevaardigd en die bepalen dat omroepen een maximum van 10,5 minuten per uur aan advertenties en 12 minuten per uur advertenties in het weekend en op weekdagen op kanalen die kinderprogramma's aanbieden.
De wetgeving is op meerdere gronden ingevoerd. Wetgevers wilden de prikkel voor adverteerders om afstand te nemen van educatieve programma's beperken om te optimaliseren voor een zo groot mogelijk publiek. Het beperken van de potentiële voordelen van die stap door reclame te beperken, werd gezien als een middel om dat doel te bereiken. President Clinton en vervolgens First Lady Hilary Clinton steunden de stap krachtig. “Televisie kan een sterke en positieve kracht zijn. Het kan kinderen helpen om te leren', zei de voormalige president in zijn... openingstoespraak op een kindertelevisieconferentie in 1996. “Het kan de waarden die we zo hard werken om onze kinderen bij te brengen, versterken in plaats van ondermijnen.”
Onderzoek was ook begonnen om duidelijk te maken dat reclame mogelijk schadelijke effecten had op kinderen.
"Er zijn onderzoeken die aantonen dat reclame de voedselvoorkeuren van [kinderen] beïnvloedt, en aangezien ze veel advertenties zien voor veel suiker en vet junkfoodproducten op televisie, het beïnvloedt hen om voorkeuren te hebben voor ongezond voedsel”, legt Josh Golin, de uitvoerend directeur van CFACFC. Het is een claim die wordt ondersteund door een aanzienlijke hoeveelheid academisch werk. Kinderen krijgen niet alleen een voorkeur voor fastfood, ze eten het ook vaker als ze worden blootgesteld aan meer reclame.
Golin merkt ook op dat reclame gericht op kinderen hen materialistischer en vatbaar voor de overtuiging dat "dingen" - in plaats van vriendschappen, gemeenschap of familie - zullen maken ze blij. Niet alleen dat, hoe meer kinderen werden blootgesteld aan reclame, hoe ongelukkiger ze zouden zijn met hun lichaam. Deze zijn, zou je kunnen stellen, vergelijkbaar met de effecten van reclame op volwassenen. Dat is tot op zekere hoogte waar, maar het ziet een opvallend verschil over het hoofd: kinderen begrijpen niet dat reclame hen dingen probeert te laten willen tot ze ongeveer 12 jaar oud zijn.
"Het is hetzelfde alsof ze praten met een ouder, een leraar of iemand die ze vertrouwen", legt Golin uit.
flickr / Jessica Lucia
Dat wil niet zeggen dat de huidige regelgeving waterdicht is. "Het verbaast me dat ze zelfs klagen over de regelgeving", zegt Campbell. "De regel heeft al een grappige bepaling." Dat zou de maas in de wet zijn die bekend staat als de "13 tot 16 Regel.” Door te beweren dat de shows van hun kinderen eigenlijk voor tieners worden gemaakt, kunnen omroepen gemakkelijk regelgevende beperkingen omzeilen en meer commercials uitzenden. Hierdoor kunnen omroepen, voor wie dit een gangbare praktijk is geworden, kinderen veel meer advertenties laten zien dan voorheen.
Het is duidelijk dat de omroepindustrie zeer gemotiveerd is om reclameregels af te schaffen, ondanks het feit dat dit schadelijk kan zijn voor kinderen. Gezien Ajit Pai's schijnbare afstemming daarmee? industrie, het zou geen verrassing moeten zijn dat pleitbezorgers voor kinderen als Golin zich schrap zetten voor wat een zeer openbare confrontatie zou kunnen worden. Weten ze dat de regels zullen worden aangevallen door Pai of de regering-Trump? Zeker niet, maar bedreigingen voor PBS-financiering, waarmee een aanzienlijk deel van de nationaal uitgezonden educatieve programma's wordt betaald, volgden snel op de hielen van de inauguratie van Trump. De administratie is anti-regelgeving en niet aantoonbaar pro-educatieve programmering. Campbell is natuurlijk op zijn hoede.
"De bal ligt in hun kamp", zegt Campbell. Uit de toon van haar stem blijkt duidelijk dat ze wenste dat het ergens anders was.
