Denk aan een wenskaart. Stel je de rustgevende kleuren en het karton voor. Stel je de geur ervan voor en het gewicht ervan in de hand. Denk ten slotte aan de gelegenheid. Is het een condoleancekaart voor een miskraam? Is het voor een stel dat worstelt met onvruchtbaarheid? Misschien is het voor een persoon die vecht tegen een heroïneverslaving of kanker? Waarschijnlijk niet. Want voor de meeste mensen signaleren wenskaarten gedachten aan: blije, zoete gelegenheden zoals verjaardagen of jubilea, en niet die pijnlijk rauwe emotionele tijden waarin geluk ver weg lijkt.
Greg Vovos is niet de meeste mensen. Hij is een wenskaartschrijver. En soms denkt hij bij het schrijven van kaarten na over hoe hij precies het juiste kan zeggen tegen mensen voor wie het heel erg mis is gegaan. Dit soort kaarten zijn niet voor "speciale gelegenheden" vol vreugde. Ze zijn bedoeld om steun, sympathie en ook liefde te bieden. Vovos schrijft deze kaarten graag. "Voor mij is het meer geworteld in de realiteit van relaties", zegt hij, zittend in een onbeschadigde vergaderruimte in het nieuw gebouwde American Greetings-wereldhoofdkwartier in een westelijke buitenwijk van Cleveland.
Vovos ziet eruit als de goedaardige vader die hij is. Hij draagt een strak grijzend kapsel en goed verzorgd, netjes gezichtshaar onder een stel vrolijke ogen. In zijn grijze poloshirt en spijkerbroek ziet hij er niet per se uit als een man die zich zorgen maakt over de meer schrijnende tijden die de realiteit van een relatie creëren. Maar hij is.
Sterker nog, hij denkt vaak aan het maken van kaarten voor een specifieke donkere realiteit, zeg maar... de ervaring van onvruchtbaarheid. Maar de truc is, zegt hij, om dan algemeen te schrijven. "Als het een 'onvruchtbaarheidskaart' is, kan het dan ook werken voor iemand die door een verslavingsstrijd gaat?" hij vraagt. "Het is een soort speeltuin voor een schrijver."
Als dat vreemd klinkt, is dat het ook. American Greetings heeft recentelijk een marketingpush gemaakt om mensen te laten nadenken over het kijken naar kaarten in wanhopige tijden, ver van "Happy Birthday" en "Gefeliciteerd". Van de buitenkant, hun recente Campagne “Geef Betekenis” lijkt heel erg op een toneelstuk om vast te leggen wat de droefheidsmarkt zou kunnen worden genoemd.
De campagne bevat een reeks hartverscheurende video's. In een genaamd "Tattoo" komt een peinzende jonge vrouw een tattooshop binnen terwijl een verjaardagskaart in voice-over wordt voorgelezen. Dit is haar eerste tatoeage. En terwijl het wordt onthuld, houdt ze het naast de verjaardagskaart die ze ter referentie heeft meegebracht. Haar tatoeage is de uitdrukking "blijf schijnen" in het handschrift van haar moeder. Het is een aandenken aan haar overlijden.
In de meest recente video van de campagne, genaamd "Not Alone", worstelen een jonge vrouw en haar man om zwanger te worden. Negatieve zwangerschapstesten worden weggegooid en er zijn bezorgde en oprechte keukengesprekken en een doktersbezoek. Op een gegeven moment merkt de vriendin van de vrouw haar pijn op bij een babyshower. Ze worden later in een café getoond terwijl de vriend een kaart overhandigt met de tekst "Ik kan niet weten wat je voelt... / Maar ik ben hier voor jou."
Dat is een echte kaart met de echte kopie van Vovos. Eerlijk gezegd, het zou werk waarschijnlijk voor iemand ook worstelen met verslaving.
Dus hoe kwam American Greetings op het idee om deze momenten van verdriet te vermarkten? "The Give Meaning kwam voort uit het luisteren naar onze consumenten", legt American Greetings Communications Director Patrice Sadd uit. Dat luisteren kwam grotendeels via sociale media. "We plaatsten een bericht voor Moederdag en iemand zei dat hun moeder was overleden, of we zagen gesprekken over onvruchtbaarheid."
Het marketingteam werd duidelijk dat, hoewel veel kaarten feestelijk waren, "mensen elke dag iets meemaken. Alleen het idee om iemand te bereiken is belangrijk', zegt Sadd.
Wat niet wil zeggen dat American Greetings zich afkeert van moederdag- en verjaardagskaarten. Die zullen altijd deel uitmaken van de jaarlijkse omzet van $ 1,8 miljard. Zoals Vovos 'collega en 30-jarige veteraan in het schrijven van kaarten, Ann McEvoy, zegt: "Dat is een beetje ons brood en boter. We gaan altijd de verjaardagskaarten maken.”
Maar ze wijst er snel op dat zij en Vovos concurrentie hebben in het Facebook-algoritme. Immers, als een social media-platform je eraan herinnert om een snelle "HBD" op de tijdlijn van een vriend te maken voordat de dag eindigt, wat is dan het nut van een verjaardagskaart?
McEvoy is echter grotendeels onbezorgd. Terwijl ze naast Vovos zit met haar witte wapperende haar, crèmekleurige wapperende blouse en vriendelijke, statige houding, legt ze haar handen op de gladde vergadertafel. Kaarten, legt ze uit, tonen een toewijding die zelfs een verjaardags-sms niet kan claimen.
"Ja, de kaart is er om de persoon zich beter te laten voelen", zegt ze. “Maar het geeft de afzender ook het gevoel dat ze die extra stap hebben gezet. Vooral als het een kaart is met de tekst 'wat je ook nodig hebt, ik ben er voor je'."
Dat wil zeggen dat het herkennen van de privéstrijd van een vriend en het bereiken van een analoog aandenken dat precies het juiste zegt, ervoor zorgt dat iedereen zich net zo veel beter voelt. "Ik geniet van de emotionele kaarten", zegt McEvoy. “Ze zijn echt heel rijk. Ik denk dat het uit een heel persoonlijke ruimte komt. Soms moet je diep graven.”
McEvoy en Vovos zijn geen vreemden om diep te graven. Ze hebben allebei een theaterachtergrond waar het dragen van de emoties van een ander cruciaal is. "Ik was een alleenstaande moeder met vijf kinderen", zegt McEvoy over haar dagen voor het schrijven van kaarten. Ze ging door een scheiding en had een nieuw niet-theateroptreden nodig dat echt geld betaalde. Ze werd aangenomen bij American Greetings, ondanks dat ze geen specifieke schriftelijke opleiding had genoten. “Mijn achtergrond was theater. Dus ik dacht, ik kan doen alsof ik een wenskaartschrijver ben. Geef me mijn kostuum en een pen."
Van zijn kant is Vovos een toneelschrijver. Hij heeft onlangs een veelgeprezen productie opgezet in het legendarische Doboma-theater in Cleveland met de titel ' Hoe een respectabele junkie te zijn. De show duikt onverschrokken in de midwesten heroïne-epidemie. Het is niet de drukte die je zou verwachten van een man die veel tijd besteedt aan het nadenken over nieuwe manieren om 'gelukkige verjaardag' te zeggen.
En dat is misschien de reden waarom beide schrijvers het niet moe worden om zichzelf op rauwe emotionele plaatsen te plaatsen. Ze zijn gewend om de huid van tragische heldinnen te dragen of het leven van de vertrapte drugsverslaafde te bewonen. Toch maakt Vovos zich zorgen dat zijn emotionele investering in zijn dagelijkse baan van invloed kan zijn op zijn vermogen om een emotioneel aanwezige echtgenoot en vader te zijn.
"Ik heb dit gedacht, maar nooit echt hardop gezegd", grinnikt Vovos nerveus. “Ik heb nog steeds een baan omdat ik een vrouw heb. Ik denk veel aan haar als ik dit exemplaar schrijf.” Maar hij maakt zich zorgen over wat er gebeurt als hij na het werk moe thuiskomt. "Ik vraag me af of ik haar als echtgenoot in de steek laat, omdat ik de meeste moeite heb gestoken in het schrijven van wenskaarten."
Zowel Vovos als McEvoy zijn het erover eens dat niets in hun leven veilig is voor de mogelijkheid om zijn weg naar de pagina's van een wenskaart te vinden. Vovos herinnert zich een tijd nadat hij zijn moeder verloor. Hij suggereert dat hij in die tijd meer over condoleancekaarten heeft geleerd dan hij ooit heeft gehad. "Ik zou denken: 'Deze zin betekent echt iets voor mij'", zegt Vovos. Daarna stortte hij zich op het schrijven van condoleances, iets wat makkelijker ging omdat de emoties van het verlies van zijn moeder nog zo vers waren. "Ik was echt succesvol", zegt hij. "Als het mij persoonlijk raakt, zal het waarschijnlijk ook andere mensen persoonlijk beïnvloeden."
Het is alsof het hoofdkantoor van American Greetings een... emoties fabriek van soorten. Het marketingpersoneel en de schrijvers zijn heel open over het feit dat er in de kubussen en vergaderzalen op de enorme maar nette campus een aantal zeer rauwe gesprekken kunnen plaatsvinden. In feite was de video over onvruchtbaarheid gedeeltelijk geïnspireerd door gesprekken tussen collega's die moeite hadden om ouders te worden. De mensen in de video "Not Alone" zijn echte mensen die hun echte strijd nabootsen. De vrienden die kaarten uitwisselen, zijn echte vrienden. De vastgelegde emoties, zegt Sadd, zijn de echte emoties.
"We hebben allemaal in het marketingteam mensen die onvruchtbaarheid hebben ervaren en we realiseerden ons dat niemand er echt over sprak", zegt Sadd. Ze zegt dat het aan de oppervlakte komen van die gesprekken de reden is waarom American Greetings zichzelf een 'betekenisvol connecties'-bedrijf noemt.
McEvoy voegt toe: “Als schrijvers delen we onze verhalen met elkaar. Of het nu op een informele, dagelijkse basis is, of in een vergadering waar we betaald worden voor het bespreken van emotionele situaties. Het is allemaal voer voor wat we creëren.”
Dat idee speelt in op het veelgebruikte, hackachtige marketingbuzzwoord van 'authenticiteit' dat constant door het bedrijf wordt gegooid. Maar meer dan bijvoorbeeld een cola- of kledingmerk, authenticiteit is eigenlijk logisch voor een wenskaartbedrijf. Immers, als de kaarten niet klinken als iets dat een persoon zou kunnen zeggen, zullen ze de winkel waarschijnlijk nooit verlaten.
Tegelijkertijd wijst McEvoy erop dat authenticiteit een bewegend doelwit is en zeer persoonlijk. "Als je naar binnen gaat en een kaart oppakt en zegt: 'Ik zou die nooit sturen', dan is dat omdat, schat, die kaart niet voor jou is."
Authenticiteit is ook verbonden met cultuur, omdat cultuur vaak de fijne kneepjes dicteert van wat we wel en niet tegen elkaar kunnen zeggen. En wat we wel en niet tegen elkaar kunnen zeggen, bepaalt wat er op een kaart kan worden afgedrukt. "We kunnen het woord 'kanker' nu gebruiken", zegt McEvoy. Dat was niet altijd het geval. Maar gedurende haar 30-jarige carrière heeft McEvoy het zien evolueren van een podiumfluistering tot een strijdkreet. "Het heeft zijn weg gevonden naar het lexicon", zegt ze, en merkt op dat het niet ongewoon is om hoeden en shirts te zien met de uitdrukking "Fuck Cancer."
"Die culturele verschuivingen maken je een beetje een socioloog", zegt McEvoy. "Je houdt de vinger aan de pols van de woorden die mensen gemakkelijk uitspreken."
McEvoy en Vovos beëindigen hun gesprek. Het is na lunchtijd en McEvoy moet zich verontschuldigen omdat een van haar dochters op kantoor komt met haar nieuwste kleinkind. Een halfuur later nemen ze afscheid in de luchtige American Greetings-lobby. McEvoy geeft haar wandelstok aan haar dochter. Ze houdt de baby vast voor een paar foto's en het kind lacht vrolijk.
Dit is een moment dat ver verwijderd is van een van de momenten die zijn uiteengezet in de Give Meaning-campagne van het bedrijf. Het is helder en vol glimlachen. Maar je kunt je voorstellen dat er op een bepaald moment in het leven van McEvoy's kleinkind een strijd zal zijn. En als hij een goede vriend heeft die het opmerkt, kunnen ze kiezen voor analoge troost boven virtuele sympathie en een kaart afleveren - misschien een die voortbouwt op het werk van zijn grootmoeder.
Maar voorlopig, in de armen van zijn grootmoeder, heeft hij geen kaart nodig om te begrijpen dat ze heel veel van hem houdt. Maar ze moet die liefde voelen om haar kaarten te kunnen schrijven.
