Familie is altijd een fundamenteel onderdeel geweest van de commerciële ervaring van de Super Bowl en er is niet veel inzicht voor nodig om te begrijpen waarom. Moeders en vaders vormen een enorm deel van ons land en als ze een versie van zichzelf zien op tv hebben ze meer kans om contact te maken met een merk en kopen ze wat voor chip, bier of auto dan ook verkocht. Gebruikmakend van deze universele ervaring is Advertising 101.
Families werden dit jaar grotendeels weggelaten uit de Super Bowl-advertenties, ten gunste van rappende beroemdheden, blockbuster filmtrailers en, om de een of andere reden, de stem van de Dr. Martin Luther King om te helpen verkoop vrachtwagens. Dit is logisch: de meeste grote game-spots waren gericht op meme-mogelijkheden en culturele valuta om een beroep te doen op de felbegeerde 18-34 demografie die prioriteit geeft aan plezier, werk en vrienden. In de advertenties waarin wel families werden genoemd, de stuntelige vaderfiguur was nergens te bekennen.
Op enkele uitzonderingen na was er een schril contrast in de afbeeldingen van moeders en vaders in advertenties. Jarenlang werden moeders bijna uitsluitend getoond als de 'echte' ouders die koken, schoonmaken en hun kinderen opvoeden zonder zweten, terwijl vaders de zweterige, ongelukkige hanen waren die niet wisten hoe ze een kom ontbijtgranen moesten maken of een gerecht. De strategie voedde het idee van
De afgelopen jaren hebben veel bedrijven echter een gezamenlijke inspanning geleverd om dit stereotype te ondermijnen. In plaats daarvan draaiden grote merken om te promoten een meer afgerond en ambitieus beeld van vaders. Enkele van de meest van vorig jaar bewegende reclames waren onlangs gericht op vaders en Disney een grote toezegging gedaan om de manier waarop ze naar het vaderschap op het scherm kijken te veranderen. Weerspiegelt dit deels het feit dat adverteerders begrijpen dat toegewijde vaders een demografische groep zijn die veel geld uitgeeft? Natuurlijk. Maar het is hoe dan ook een belangrijke keerpuntverschuiving.
De eerste Super Bowl die echt groot werd in 'Dadvertising', zoals de trend wordt genoemd, was XLIX, waar op meerdere plekken sentimentele blikken werden geworpen op de vele kanten van het vaderschap. Super Bowl LII bleef de ketens verder verplaatsen, want in de weinige commercials die wel gezinnen afschilderden, stonden zorgzame, empathische vaders centraal.
In feite was de meest emotioneel resonerende commercial van dit jaar gecentreerd rond de relatie tussen de 17-jarige snowboard-olympiër Chloe Kim en haar vader Jong-Jin, die zijn lucratieve technische baan opzegde toen hij voelde dat het de droom van zijn dochter om professioneel snowboarder te worden in de weg stond. Vaderschap hoeft niet langer te passen in een smal hokje van genderrollen en luie generalisaties, in plaats daarvan is de enige vereiste om een goede vader te zijn, van je kinderen te houden en te doen wat je denkt dat het beste is voor hen.
In een van de weinige andere Super Bowl-spots waar een ouder centraal staat, wordt een vader getoond die pannenkoeken voor hem maakt dochter, alleen om te ontdekken dat ze teleurgesteld is door het gebrek aan hartige kruiden om haar ontbijt te verbeteren? beleven. De vader herinnert zich dat hij Cool Whip in de koelkast heeft en dat hij het ontbijt kan bewaren zonder dat hij voor back-up hoeft te bellen. Het is een verhaal dat tien jaar geleden waarschijnlijk zelfs op het bord zou zijn gekomen tijdens de brainstormsessie van een reclamebureau.
Op het eerste gezicht kunnen deze als grotendeels onbelangrijke veranderingen aanvoelen. Maar als je bedenkt hoe vaders vroeger in reclames werden geportretteerd, markeren ze een voortdurende inspanning van merken om huidige vaders in een nieuw licht aan te spreken. Ze zijn niet langer de stuntelige sidekicks; ze staan in de schijnwerpers.
