In september 1983, veertig jaar geleden, He-Man en de Meesters van het Heelalexplodeerde op televisieschermen in het hele land. De combinatie van fantasy- en sci-fi-elementen verpakt in het stevige vaatlichaam van He-Man zorgde niet alleen voor opschudding op zaterdagochtend maar ook in de winkelschappen. Velen maken ruzie over wie Echt heeft He-Man gecreëerd, maar de botte waarheid is dat president Reagan er de hand in had, of hij het nu wist of niet.
De bijproducten van de opkomst en ondergang van He-Man sluiten rechtstreeks aan bij het beleid van de jaren 80 en blijven vandaag de dag een vast onderdeel van de kindertelevisie, ten goede of ten kwade. Iedereen kent zijn fantastische geheime krachten, maar velen kennen de bizarre kant van die van He-Man niet oorsprongsverhaal, dat een franchise van een miljoen dollar transformeerde in een monster dat een geheel ontwrichtte industrie.
Het einde van jongensspeelgoed?
Skeletor versus He-Man.
Toen Kenner hun eerste onthulde Star Wars
Mattel realiseerde zich dat het geld in franchises zat en dat ze achterop raakten ten opzichte van hun concurrenten. Of het nu een grote kaskraker was of een populair tv-programma, het maakte niet uit, Mattel had iets nodig om op te vallen. Het nieuwe probleem was dat het bedrijf, zonder een magische 8-Ball om te voorspellen wat een hit zou worden, op zijn hoofd bleef krabben als gedroogde Play-Doh op een tapijt. Ze wilden een stukje van de speelgoedmarkt voor jongens, en dat hadden ze nu nodig.
De greep van genderspecifiek speelgoed was geweest afnemend. Vroeger werd speelgoed op de markt gebracht op basis van sociale perceptie. Vrouwen waren door schoonheid geobsedeerde huismussen, en mannen bouwden, werkten en vochten en genoten dankzij deze hiërarchische status financiële onafhankelijkheid. Dankzij de tweede feministische golf van de jaren zeventig verlieten vrouwen het huis om betaald werk te gaan doen, terwijl er pogingen werden ondernomen om mannen toestemming te geven naar hun gevoelens te luisteren.
Omdat de verkopen daalden, bedacht Mattel een product als reactie hierop, gericht op het onbenutte potentieel van het jongenssegment. Kinderen waren een populair product waar bedrijven zich op richtten, en wilden graag alles consumeren waardoor ze het gevoel kregen dat ze deel uitmaakten van de opwinding die op tv te zien was. Omdat hun marketingafdeling. ontdekten, snakten jongens naar macht en kracht, en dat was wat Mattel wilde bereiken.
Battle Armor He-Man neemt het op tegen Beast Man in een reclamespot uit 1984.
He-Man is geboren
Mattel hoopte oorspronkelijk speelgoed te produceren gebaseerd op de blockbuster van Arnold Schwarzenegger Conan de Barbaar uit 1982. Nadat de leidinggevenden het buitensporige bloed en ingewanden zagen, gingen ze terug naar de tekentafel. Het ongeluk van Conan liet de deur openstaan voor Roger Sweet, een speelgoedontwerper die geïnteresseerd is in het mannelijke lichaam. Voortbouwend op de populariteit van bodybuilders, gespierde WWF-worstelaars en andere fysiek dominante mensen mannen die rolmodellen werden voor de generatie van de jaren 80, onthulde Roger een voorlopig ontwerp dat indruk maakte op de mensen bedrijf.
Sterk geïnspireerd door die van Frank Frazetta Schilderij ‘Conan the Destroyer’, Roger heeft een Mattel opgebouwd Grote Jim figuur met kleispieren en bewapende zijn lompe creatie met een helm uit de Bronstijd, een bijl en een harige lendendoek. Illustrator Mark Taylor werkte het concept verder uit om het zich eigen te maken, en kwam uiteindelijk met een meer gepolijste look en een naam voor deze schaars geklede oorlogszuchtige die zaken betekende: 'He-Man'.
Samen met een schare andere personages, waaronder bondgenoten als Man-At-Arms en Teela, en vijanden als de kwaadaardige Skeletor en de ietwat vochtige Mer-Man, werden ‘The Lords of Power’ geboren. Dat klopt – op de een of andere manier was de bijnaam ‘He-Man’ niet brutaal genoeg, en zoals Tim Allen in Verbouwing, er was meer kracht nodig! Vlak voordat de productie begon, besloot Mattel-president Glenn Hastings dat ‘The Lords of Power’ te religieus klonk, en veranderde het in ‘The Masters of the Universe’, in een poging geld te verdienen Star Wars fans met een meer intergalactisch thema.
Het Universe-gedeelte was het enige element dat leek op iets uit die populaire speelgoedlijn De meesters van het universum waren de antithese van wat speelgoedwinkels in 1982 in voorraad hadden. Deze figuren bruisten van de spieren, uitpuilende buff-kisten en misten nooit een beendag! Vergeleken met de magere Jedi's uit Kenner zag niets in de schappen er zo indrukwekkend uit als deze figuren.
Het enige dat Mattel nu nodig had, was een manier om de belangstelling van jonge jongens te wekken, en de manier om dat te doen zou zijn om in hun zaterdagochtenden te infiltreren.
Speelgoed, Toons en Reagaonomics
President Reagan in 1983.
Toen president Ronald Reagan in 1981 aantrad, was zijn visie op de economie geen geheim. Het land bevond zich in een periode van ‘stagflatie’, waarin de prijzen stegen terwijl de werkloosheid hoog was. Reagan’s campagne drong aan op een economie aan de aanbodzijde, een beleid gericht op het stimuleren van groei rechtstreeks via bedrijven. Beter bekend als de Trickle-down-economie, was het de bedoeling dat grote bedrijven sneller zouden groeien dankzij minder regelgeving, belastingverlagingen en lagere kosten, wat op zijn beurt meer banen zou creëren en uiteindelijk zou toenemen uitgaven.
De regering van president Carter vormde de weg vrij voor de deregulering van Reagan, die een grote invloed had op wat kinderen op tv keken. Procesadvocaat Charles Ferris, die geen eerdere ervaring op televisie had, was onder Carter voorzitter van de FCC met het standpunt dat geen enkele regering rechtstreeks betrokken mocht zijn bij wat een zender kon uitzenden. Door de regels die hij afschafte, kon de kabeltelevisie een bloeiperiode beleven en werd de nadruk gelegd op de vrije markt en concurrentie. "We hebben de hele houding veranderd..." Ferris ' zei hij terwijl hij zich voorbereidde om af te treden in 1981. “We hebben gekozen voor een meer competitieve omgeving en dit vormt een potentiële economische bedreiging voor degenen die niet competitief zullen zijn. Degenen die zich bedreigd voelen, hebben waarschijnlijk iets om zich bedreigd over te voelen.”
Onder Reagan’s benoemde FCC-voorzitter Mark Fowler werden dereguleringen dieper van kracht op de kinderprogramma’s. Hij geloofde “Alleen commerciële omroeporganisaties zouden moeten beslissen wat zij zullen uitzenden, omdat zij het grondwettelijke recht op vrijheid van meningsuiting hebben.” Dit standpunt kwam waarschijnlijk als een reactie op de strijd in het verleden jaren verwijderd van belangengroepen die wilden dat kindertelevisie meer grenzen en regels zou krijgen, waarbij het idee om reclame in kinderprogramma's volledig te verbieden voor velen een veelbesproken onderwerp van discussie is jaren. In plaats daarvan zou de beslissing neerkomen op de voorkeur van een netwerk, doorgaans beïnvloed door dollartekens.
Het pad naar deregulering was al jaren in de maak, maar nu, in de jaren 80, ging het op volle kracht vooruit! Deze hernieuwde vrijheid stelde bedrijven in staat reclame te maken voor kinderen met opdringerige methoden die tegenwoordig als alledaagse zaken worden beschouwd. Bevrijd van regels die waren ingevoerd om te voorkomen dat shows puur rond producten op de markt werden gebracht, konden animatieseries nu helemaal opnieuw worden gemaakt, puur met de bedoeling om merchandise te verplaatsen. Wie kan hier beter van profiteren dan de machtigste man in het universum?
Door de kracht van Grayskull...
Met Hij-Man speelgoed dat klaar was om de winkels in te gaan, waren retailers bezorgd over de merkbekendheid. Deze nieuwe figuur zag er geweldig uit, maar hoe zouden kinderen het verhaal over hem weten?
Op aandringen van grote kopers beloofde Mattel twee specials van een uur om kinderen alles over te leren De meesters van het universum, en deed een beroep op het animatiebedrijf van Lou Schiemer, Filmation, om dit werkelijkheid te maken. Filmation was een gevestigd bedrijf, met hits als Flash Gordon, Dikke Albert, toont van de Archie franchise, en zelfs een geanimeerde (nu canonieke) versie van StarTrek. Filmation had niet alleen een trackrecord, maar de studio was onlangs voltooid Zwarte ster, een show met griezelig vergelijkbare concepten als Hij-Man.
Op 5 september 1983 werd He-Man en de Meesters van het Heelal werd voor het eerst uitgezonden en debuteerde met ‘Diamond Ray of Disappearance’. Vanaf de openingstitels waren kinderen verslaafd! Toen Prins Adam zijn zwaard boven zijn hoofd hief en uitriep: ‘Ik heb de MACHT’, waren zaterdagochtenden nooit meer hetzelfde. Uit het marketingonderzoek van Mattel bleek dat kinderen zich machteloos voelden, of dit nu te wijten was aan school, hun ouders of het gezinsleven, en door middel van spel de controle over hun leven terugnamen. Maar de waarheid is dat kinderen altijd de macht hadden, of ze het nu wisten of niet.
Een uitstapje naar de supermarkt met kinderen laat zien hoeveel macht deze kleintjes hebben op het gebied van winkelen, maar met Hij-Man, escaleerde de situatie plotseling. Marketingmensen noemden het ‘Pester Power’, het vermogen dat kinderen hadden om hun ouders te zeuren om hun onverzadigbare lust naar iets dat ze op televisie zagen te bevredigen. Jong kinderen missen het vermogen om reclame van de werkelijkheid te onderscheiden, het creëren van verbindingen en relaties met fictieve personages op tv. Dit was precies de demografische MOTU-speelgoed waarvoor het op de markt werd gebracht, en een van de redenen waarom er op televisie zoveel regelgeving bestond om kinderen tegen deze inhoud te beschermen. He-Man eiste macht en controle, en kinderen die naar de tekenfilm keken, wilden hetzelfde voelen. Ontwerper Mark Taylor herinnerde zich dat hij een kind een driftbui op de vloer van een winkel had zien gooien en een van elke MOTU-figuur eiste, en de kans is groot: dat kind was niet de enige.
Een klassieke tijdschriftadvertentie voor Meesters van het universum speelgoed.
Groot succes – veel geld
Binnen dagen na He-Man's debuut, G.I. Joe kwam in de ether, een jaar later gevolgd door Transformatoren En Mijn kleine pony, en elk jaar komen er meer tekenfilm-/speelgoedcombinaties bij. Deze dertig minuten durende reclamespots deden weinig om hun diepere motieven te verbergen, en dat gold ook voor de advertenties die tijdens de reclamespots te zien waren. Ontbijtgranen en snacks gebruikten agressief geanimeerde mascottes om hun eten rechtstreeks aan kinderen te verkopen, terwijl lachende gezichten op tv speelden met het nieuwste speelgoed uit een andere animatieserie. Het was een cyclus die de kijker geïnteresseerd hield, of het nu hun aandachtsspanne was of de portemonnee van hun ouders.
Hij-Man de cijfers vlogen uit de schappen en verdienden Mattel in het eerste jaar $ 38 miljoen, een aantal dat gedurende een aantal jaren snel toenam. Elke week keken kinderen naar verhalen die ze konden naspelen met hun speelgoed, met een steeds groter aantal personages, voertuigen en speelsets die met elke aflevering groter werden. De hele wereld van Eternia was binnen handbereik, of het nu ging om scherpe karakters als Stinkor, Clawful of Fisto, enorme speelsets zoals Castle Grayskull, of voertuigen zoals het luchtschip The Wind Raider, en mijn favoriet, De landhaai (nee, niet de SNL-sketch). Vóór de deregulering van kindertelevisie zou dit allemaal niet mogelijk zijn geweest.
Niet alleen Hij-Man van de ene op de andere dag een succes op tv en in speelgoedwinkels, maar de serie zorgde voor een licentie-explosie, waardoor elk kind de kans kreeg om door te slapen Hij-Man lakens, eet ontbijtgranen uit een Hij-Man bowlen, of hun huiswerk maken met de ambtenaar Hij-Man pen. Zelfs met dit scala aan merchandise was het de eindeloze stroom speelgoed die ervoor zorgde dat de franchise floreerde, totdat deze op een dag eenvoudigweg stopte.
He-Man niet meer
In 1986 verdiende Mattel meer dan $400 miljoen, uitsluitend dankzij He-Man, maar een jaar later daalden de marges. Zonder waarschuwing kelderde He-Man-speelgoed naar een schamele $ 7 miljoen. Intern bij Mattel geloofden sommige seksisten dat de spin-off-serie She-Ra, heeft He-Man gedemasculineerd door de macht met meisjes te delen. Er was ook een groeiende cavalcade van nieuwe personages, maar bijna niets met de kernpersonages. Buzz-off en Whiplash waren er in overvloed, maar het vinden van een Skeletor of He-Man was een probleem voor nieuwe fans. Deze oververzadiging aan nieuwe producten, gecombineerd met een tekort aan de hoofdcast, maakte het voor kinderen gemakkelijker om hun aandacht op andere shows te verleggen.
Zelfs met een live-actiefilm, Hij-Man kon zich niet herstellen en eindigde in 1987. Door de decennia heen heeft He-Man in vele incarnaties voortgeleefd, meest recentelijk in een kindvriendelijke serie en een volwassengerichte show terugkeren naar de wortels van het origineel - beide met speelgoed lijnen.
Als mensen over entertainment praten, merken ze vaak op dat shows in het verleden niet politiek waren. He-Man was altijd een teken des tijds, een reactie op progressieve neigingen verpakt in conservatief fiscaal beleid, dat er uiteindelijk voor zorgde dat een generatie het consumentisme accepteerde als onderdeel van het kijken ervaring. Tegenwoordig besturen diezelfde kinderen die het doelwit waren van tekenfilms van speelgoedbedrijven in de jaren 80 de nostalgische markt voor volwassenen (inclusief deze schrijver!) En kopen ze gemakkelijk het speelgoed dat ze tijdens hun jeugd niet hadden. Dit betekent niet Hij-Man was slecht, en dit mag onze mooie herinneringen eraan ook niet wegnemen. Maar of we het nu wisten of niet, in 1983 leefden velen van ons door de geschiedenis.
De originele He-Man-tekenfilm is gratis beschikbaar op een officieel YouTube-kanaal.