Tror du at et pålitelig barnemerke aldri ville prøve å selge e-sigaretter til barn? Tenk igjen.
I går anla Massachusetts riksadvokat Maura Healey søksmål mot Juul Labs, Inc., skaperen av den eponyme e-sigaretten, for «å skape en ungdomsepidemi ved bevisst markedsføring og selge sine e-sigaretter til unge mennesker.» Dette er ikke det første søksmålet i sitt slag mot Juul Labs. Riksadvokaten går sammen med andre stater for å saksøke selskapet over deres markedsføringspraksis, som f.eks Arizona, California, Illinois, Minnesota, Mississippi, District of Columbia, New York og Nord Carolina. Staten Pennsylvania saksøkte Juul tidligere denne uken og påsto at selskapet ikke bare markedsførte de superpopulære vapene til ungdom, men også villedet publikum om hvor avhengighetsskapende Juul er. (Juul har dobbelt så mye nikotin som det neste, ledende ikke-brennbare tobakksapparatet.)
Massachusetts-søksmålet uttaler at i selskapets tidlige dager kjøpte Juul Labs annonser på store nettsteder, inkludert Nickelodeon, Cartoon Network og
Søksmålet beskriver to skandaler. Den første er at en rekke utsalgssteder rettet mot et yngre publikum kjørte reklame for et vanedannende og potensielt farlig produkt. Selv om mange av disse annonsene sannsynligvis var et resultat av programmatiske kjøp i stedet for direkte annonsesalg - det vil si det selskaper opptrådte uansvarlig, men ikke ondsinnet – dette er stort sett en indikasjon på risikoen ved den kaotiske nettannonseringen økosystem. Den andre skandalen, som kommer tydeligere i fokus, er at Juul begynte å målrette annonser mot barn.
Søksmålet hevder også at Juul skrotet en markedsføringskampanje rettet mot eldre forbrukere som omtalte retro-teknologi som en joystick og en klønete mobiltelefon over slagordet «The evolution of smoking» til fordel for en kampanje rettet mot mye yngre forbrukere. Juul Labs sparket Cult Collective, reklamebyrået bak den første kampanjen og hyret inn en kunst direktør for å lage en kampanje som inneholdt unge, attraktive modeller som poserte som Juul-brukere i hip klær. I søksmålet står det at Juul kjørte disse annonsene på pedagogiske nettsteder.
Rettssaken er både sjokkerende og ikke. I august, House Oversight and Reform Committee publiserte en rapport som fant at Juul Labs brukte mer enn $200 000 for å rekruttere Instagram-influenser og at over 25 prosent av disse brukernes følgere var i alderen 13–24. Den samme rapporten fant også at Juul hjalp til med å sette opp en sommerleir i Baltimore til en pris av $134.000 og betalte $10.000 for tilgang til skoler i området - slik at de kunne undersøke barn.
Et vitnesbyrd for komiteen fant at Juuls representanter gikk på en videregående skole i New York City og holdt en tale til studenter – uten lærere til stede – at Juuls var "helt sikker." Denne direkte og samordnede innsatsen for å nå barn og tenåringer både i markedsføringskampanjer og ved finansiering av sommerleirer og presentasjoner for elever på videregående skoler undergraver selskapets påstand om at de markedsfører seg selv som et sigarettalternativ for de som prøver å slutte med tradisjonell røyking, og heller prøver å hekte en helt ny generasjon nikotin rusavhengige. Juul, som alle andre tobakksprodusenter, har en bevist interesse for å hekte unge mennesker: 9 av 10 røykere prøvde sin første sigarett før de fylte 18; mindre enn fem prosent av røykerne tar opp vanen før de fyller 25. Det er en grunn til at Juul skrinlagt planene om å markedsføre seg til folk som allerede røyker: profittmotiver tyder på det ville sannsynligvis ha en helt ny generasjon forbrukere - mer enn de allerede tre millioner ungdommene som bruker e-sigaretter i dag. Og det ser også ut til at de har lyktes: fra 2017 til 2018 alene, Bruken av e-sigarett steg med 78 prosent. (Juul ble grunnlagt i 2017.)
Og i henhold til Massachusetts-søksmålet var de ganske dedikerte til å hjelpe 18-åringer med å komme i gang. Juul la 1200 kontoer knyttet til skolens e-postadresser, inkludert videregående skoler fra flere byer i Massachusetts, og ifølge søksmålet, sendte produkter til personer med tydelig falske navn som en bruker som heter 'PodGod.' Søksmålet nevnte også at kundeservicerepresentanter ledet personer yngre enn 21 – i noen byer i Massachusetts, det er den lovlige røykealderen – for å få Juul-produkter sendt til adresser som tilhørte slektninger og venner hvis de var yngre enn 21, og at Juul jobbet med 850 butikker som FDA siterte for å prøve å selge tobakksprodukter til mindreårige tenåringer.
