Den ulykkelige faren vil være en stereotyp av fortiden - i det minste vil det være i britiske annonser. ASA, eller Advertising Standards Authority, bestemte nylig at annonser som håndhever kjønnsstereotypier skal utestengt i Storbritannia. En av de problematiske skildringene? Annonser som viser menn som «prøver og mislykkes» med å utføre «enkle foreldre- eller husholdningsoppgaver».
De SOM EN er ment å "regulere innholdet i annonser, salgskampanjer og direkte markedsføring i Storbritannia" ved å undersøke "klager som er fremsatt om annonser, salgskampanjer eller direkte markedsføring." I dette tilfellet refererer det til tiår med stereotypforsterkning av tradisjonelle kjønnsroller i annonser.
En ASA studere viste at slike annonser har på unge og gamle. "Samlet sett ser små barn ut til å ha et spesielt behov for beskyttelse mot skadelige stereotypier, siden de er mer sannsynlig å internalisere meldingene de ser," står det. "Men det er også betydelige bevis på potensiell skade for voksne ved å forsterke allerede internaliserte meldinger om hvordan de bør oppføre seg og se ut på grunn av sitt kjønn."
Kategorier for å identifisere stereotypier, som skissert av studien, dekker seks områder som skildrer restriktive eller hemmende tolkninger av hvordan menn og kvinner bør opptre og være. De nye reglene er forankret i eksisterende lovgivning som forbyr overseksualisering av kvinner og fremstilling av urealistisk kropp standarder, men fokuser i stedet på kategoriene «roller» og «karakteristikk» av kjønnsstereotypier i annonser i stedet for «seksualisering» og "kroppsbilde."
"Vi hørte mye om den kumulative effekten av annonser som isolert sett ikke nødvendigvis er et problem, men bygger opp en et sterkt budskap over tid om hvordan barn og voksne bør se ut eller oppføre seg på grunn av sitt kjønn,» undersøkelsen forklart.
Forskning tyder på at gjentakelse av skildringer som at menn er dårlige til gjøremål og at kvinner stadig vasker opp etter at barna deres skaper falske forestillinger for barn og voksne om hvordan "normal" kjønnsatferd ser ut som.
Stateside har annonser en lang historie med å vise menn – spesielt fedre – som ikke klarer å fullføre enkle eller dagligdagse oppgaver, som f.eks. spise sunt eller kle på seg selv. Annonsører og selskaper ser absolutt bort fra ideen om den tullende faren, i stedet svinger de for å markedsføre et mer godt avrundet og ambisiøst bilde av fedre. La oss håpe trenden fortsetter.
