Hazel Quimpo bekymrer seg for hva hennes 4 år gamle sønn lærer når han ser på – kanskje tvangsmessig og sikkert gjentatte ganger – unboxing videoer på YouTube. Hun er klar over at disse klippene av Shopkins og Paw Patrol leker som kommer fra papp eller papir er veldig vanlige og vanvittig populære. Hvor populært? I 2014 rapporterte CNN at YouTube-seere så nesten seks milliarder timer med unboxing-innhold hver måned. Og det er ingen grunn til å tro at tallet går ned, i hvert fall ikke i Quimpo-huset. Så, Hazel bekymrer seg for forbrukeristisk agitprop, å heve en oppkjøpende plasthamster, og vel, internett.
"Hele greia er veldig, veldig kommersielt," sier Hazel. "Det er klart at YouTube-folket får tilsendt alle disse lekene fra sponsorer."
Det kan ikke nektes at mange av YouTuberne får tilsendt leker fra produsenter, eller at utboksvideoer ofte er, om ikke direkte reklame, reklamemessige. Det kan heller ikke benektes at små barn er dårlig rustet til å forstå transaksjonelle medier. Lover som begrenser annonsering mot barneinnhold eksisterer i stor grad fordi barn ikke har en forståelse av hva som kalles
Paul og Shannon Stripling, er hendene og stemmene bak "PSTOYREVIEWS," en kanal som tiltrekker seg millioner av seere med videoer som "Shopkins sesong 1 Palooza Haul Round 6 Unboxing-åpning” og "Boo Cutest Dog Surprise Plush Mystery Blind Box Series 1 Gund Toy Review.” De begynte å legge ut innlegg på YouTube for moro skyld fordi de likte det og de samlet allerede på leker. Omfanget av virksomheten deres har endret seg og de tjener penger på arbeidet sitt nå, men det ville være både urettferdig og unøyaktig å kalle dem shills. Paul og Shannon vurderer leker som er interessante for dem eller som de har kjøpt for å være en del av deres ulike samlinger. De velger og kjøper det store flertallet av lekene de har selv.
"Over 95 prosent av lekene vi åpner er leker som Shannon og jeg har kjøpt selv i lokale butikker eller på nett, sier Paul og legger til at han ikke tror utboksing av videoer lykkes ved å fetisjisere forbruk eller besittelse. "Foreldre har sendt videoer til oss der barna deres later som om de pakker ut leker," forklarer han. "De tar bare sine egne leker som de allerede har, og de pakker dem inn i notatbokpapir. De bare liker å åpne den. Det er lekeverdien av å kunne åpne noe. Play-doh overraskelsesegg var en stor ting, og det var der folk tok et leketøy de allerede eier, og deretter omringet det med Play-doh og åpnet det.»
Pauls argument kan høres praktisk ut, men det gjør det ikke feil. Faktisk tror noen akademikere at han er inne på noe.
"Når du tenker på de enorme endringene i media, er reaksjonen å mistro det, fordi det er nytt og annerledes," sier Dr. Pam Rutledge, direktør for Mediepsykologens forskningssenter. "Det er veldig nyttig å tenke: 'Er dette egentlig en annen oppførsel enn vi hadde før?'"
For Rutledge er svaret et utvetydig nei. Barn, hevder hun, blir besatt av ting - de leser den samme boken om og om igjen, ser den samme filmen gjentatte ganger, og spille de samme spillene hele tiden - og unboxing-videoer er bare et annet fokus for besettelse. Med andre ord, hun tror at "tingene" barna ser i disse videoene ikke er produktene, men handlingen med å åpne dem. Unboxing er tingen. Foreldre sliter med å se dette fordi de har blitt opplært til å se på produkter, både som forbrukere og som mennesker som er mistenksomme overfor markedsførere. Rutledge peker på andre populære internettvideoer som bevis på at barn ser noe annerledes.
"De ser utrolig intenst på mens folk bruker en Play-doh-kniv eller en squish-maskin, og deretter gjenskaper de denne oppførselen når de spiller seg selv. De har sett det, og de har vært i stand til å assimilere den typen læring.»
Yngre barn som kanskje blir tiltrukket av å unboxing-videoer lærer kanskje, men folkene som lager videoene utnytter det for penger, uansett hvor mye de liker jobben sin. At samme CNN-rapport i 2014 siterte en anonym unboxer som hevdet å tjene rundt 2 til 4 dollar per 1000 visninger. Det høres ut som en beskjeden mengde, men disse kanalene er fylt med tusenvis av videoer med tusenvis av visninger. Selv om hver av Paul og Shannons over 3000 unboxing-videoer bare fikk 300 000 visninger hver, ville de fortsatt tjene nesten 3,9 millioner dollar på arbeidet. Og det er bare et veldig, veldig grovt anslag: deres mest populære videoer er godt over 3 millioner visninger per video.
Studier har forsøkt å finne ut året der barn kan skille mellom «overbevisende hensikt» og «salg». Gjenkjenne en grei fjernsyn spot for en cheeseburger fra Burger King, for eksempel, er lettere å kjenne igjen som en annonse for Burger King enn en video som lager en Burger King-burger av Play-Doh og deretter spiser en Paw Patrol-leke/karakter den. Det er motstridende informasjon om når og hvordan barn utvikler evnen til å gjenkjenne det lumske form for reklame, men det er absolutt ikke før fylte 11 eller 12, og selv da hevder en studie at kun 40 prosent av barna på eller over den alderen kan gjenkjenne den typen annonsering.
Det store utvalget av unboxing-videoer sikrer at det er unboxing-innhold for barn i alle aldre. For hver "Paw Patrol sesong 1 Peppa Pig Unbox Box New Great Kids Fun Bark WOW LOL Shopkins Surprise OMG Play-Doh"-video, er det Harry Potter plyndrekasser med dypt skåret swag som Honeydukes-sjokolade, sminkeanmeldelser for tweens for å lære dem hvordan de kjøper billigere versjoner av de dyre tingene, eller anmeldelser av Marvel Cinematic Universe DVD-samlinger.
Disse videoene er helt klart ikke laget for 6-åringer. De er laget for pre-tenåringer og tenåringer, og noen ganger voksne.
Tim Burrow, en rettshåndhevelseskonsulent og far til tvillingdøtre i tenårene, erkjenner at videoene på et eller annet nivå er reklame. Han erkjenner også at de har en viss praktisk verdi. Han bruker jentenes YouTube-historier for å finne ut hvilke gaver de kanskje liker. Ved å gjøre dette erkjenner han implisitt at barna hans som tenåringer har blitt opplært til å se produktene i stedet for aktiviteten i videoene. "Ting de ikke er villige til å si at de vil ha, er der," sier han. "Jeg kan forstå hvorfor de kanskje vil ha noe og ikke er villige til å si det fordi det kan være for dyrt eller for useriøst."
Burrows erfaring representerer på mange måter årsaken til Hazel Quimpos bekymringer. For hennes del jobber Quimpo på a selskap som fokuserer på å begrense skjermtid for barn og presse dem mot å lage forbindelser fra den virkelige verden, ikke leker. Naturligvis vil ikke Quimpo at sønnen hennes skal lære at dyre, useriøse ting er gode å ha. Hun vil at han skal verdsette opplevelser og ferdigheter, og derfor er den store julegaven hans seks måneder med karatetimer, noe han har bedt om og er i det minste tangensielt født ut av kjærligheten til Teenage Mutant Ninja Skilpadder. Selv om det er en smart gave, løser den heller ikke det åpne spørsmålet om hvorvidt sønnen hennes ser på unboxing-videoer for produktene eller unboxing – eller om den forskjellen i det hele tatt betyr noe. Hun kan selvfølgelig spørre, men kan hun stole på svaret fra et lite barn? ("Han fokuserer definitivt på å ville ny leker», sier hun.) Kan ungen med rimelighet forventes å vite det?
Til syvende og sist kan det faktum at disse videoene har fått så stor oppmerksomhet i media over flere år peke på faktum at mange voksne, spesielt de av små barn, bare ikke forstår dem (også, media hater å konkurrere om reklame dollar). Unboxing-videoer varierer, men eksisterer til syvende og sist verken som reklame eller instruksjoner eller som fortellinger. De er, forvirrende nok, en kombinasjon av alle tre – og det er sant uavhengig av skaperens hensikt eller foreldrenes tolkning.
