En episode av Lizzie McGuire fra 2002 åpner med Hilary Duff og vennene hennes som knaser potetgull på sofaen mens et ufattelig gameshow fremkaller uttrykk for innholdsforvirring fra ansiktene deres. Duffs animerte homunculus logrer med en kringle og forteller: «Å spise søppelmat med vennene dine mens de ser på TV mens hjernen din blir til tapioka: Dette er hva Amerika handler om.»
Siden min kone og jeg registrerte oss for Disney+ forrige uke har det vært mye Hilary Duff i leiligheten vår. I tillegg til sine mer varslede tilbud – et bibliotek med Marvel og Stjerne krigen filmer, 30 sesonger av Simpsons, og Mandalorianeren, en galaktisk western som er skreddersydd for internett-gjenvinnere – tjenesten inkluderer et komplett utvalg av «Disney Channel-favoritter». Hannah Montana og High School Musical, sikkert, men også Zenon: Girl of the 21st Århundre og Smart hus. Listen over storfilmer fikk ikke noe mer enn et overfladisk nikk fra min kone, mens de dypere kuttene vakte legitim jubel. "De har Gå figur?” spurte hun vantro. "Herregud, Få en anelse!”
Hvor Netflixs strategi om å gå stort på original programmering, adoptert og doblet i løpet av de 12 årene siden DVD-leveringstjenesten første gang høstet en serverfarm, har genererte et nesten uendelig bibliotek med ugjenkjennelig programmering, kommer Disney+ fullt utstyrt med velkjent. I stedet for å stole på den typen algoritmisk logikk som gjengir avledet slagg Klaus uunngåelig, Disney+ spiller for massene ved å la brukere bare se Julenissen. Hvis Netflix i økende grad lagerfører butikkmerker og generiske produkter, selger Disney+ Oreos. Det tar gjetting av underholdning, og letter timene mellom kontoret og sengen ved å fjerne enhver mulig cerebral utfordring. Så mye som det påkaller nostalgi, har tjenesten en enda mer rudimentær appell: den forutsigbare kilingen av et fornøyelsessenter. Ingenting på Disney+ må være så bra fordi ingenting på Disney+ er fundamentalt ukjent. Oreos er ikke de beste informasjonskapslene i verden. Langt ifra! Men hvem liker ikke en Oreo?
Ikke alle seere er så risikovillige, men som Disneys jerngrep om underholdningslandskapet viser, er det en hel del av dem. Gjennom de første ni månedene av dette året har selskapets franchise first, still question later-strategi innkassert over 8 milliarder dollar i verdensomspennende billettsalg, inkludert en tredjedel av det totale billettkontoret i Nord-Amerika- og det er før utgivelsen av den nye Stjerne krigen, Frossen, og Maleficent filmer, hvorav den siste i seg selv er en franchise utvunnet av en storfilm fra 1959. Det er da ingen overraskelse Disney+ nådde 10 millioner abonnenter bare en dag etter at den ble lansert, og nådde allerede 2019-målet som ble publisert av ledere med sandsekker.
Foreløpig er tjenestens publikum en brøkdel av Netflix. Men hastigheten som dette endrer seg med antyder at "streaming-krigene" ikke vil handle om Netflix kontra imitatorer, men mellom originalt innhold og eldre materiale – det vil si noe som tilsvarer det filmelskere kaller «repertoire». Disney+ har hevdet seg selv som de reisemål for seere som søker sistnevnte, et bibliotek med mindre fornøyelser. Som Apple TV+ investerer i glitrende stjernebiler Morgenshowet, Med Jennifer Aniston, Reese Witherspoon og Steve Carell tar Disney+ en mindre spekulativ tilnærming. Selv plattformens mest hypede originalserie, Mandalorianeren, spiller hitene. Ja, den overveldende Clint Eastwood-figuren i showet bærer ikke den svarte hatten, men det er bare fordi ansiktet hans i stedet er skjult av den samme masken som Boba Fett hadde på seg. Imperiet slår tilbake.
Der Disney for tjue år siden føltes som legemliggjørelsen av sjarmerende husholdning, er den i dag mer som en megalittisk blekksprut, dens tentakler stapper innhold inn i de slurende mawsene til glupske fandomer.
Disney+ avskyr nyhet, og kanskje gjør de entusiastiske tidlige abonnentene det også. Mens min kone og jeg driver gjennom Duff-kanonen, har andre sikkert fordypet seg i det animerte X menn serier, eller klassikere fra det såkalte Vault, eller kanskje feel-good, live-action ting, som Remember the Titans og Mirakel.
Det er alt i tråd med den intellektuelle eiendommen som Disney kontrollerer. Individuelle oppføringer i hver av selskapets signaturfranchiser er stort sett disponible, selv om franchisene i seg selv ikke er det. Marvel, Stjerne krigen, Pixar – det hele markedsføres til stort sett det samme publikummet og mottatt av dem på stort sett de samme måtene. Dette gjenspeiler måten streaming allerede har gjort at verdig arbeid føles disponibelt. Hvor annerledes er egentlig opplevelsen av binging Breaking Bad fra tøffing Svartelisten? Begge er fundamentalt passive opplevelser, og Disney+ dobler ned på den passiviteten ved å sikre at ingen vann trenger å bli testet. Den er lunken av design, med de kjente beats av Simpsons og følelsen av animerte klassikere som røres sammen til det som kan være det platoniske idealet til et repertoarbibliotek.
Opplevelsen av å se Disney+ er som å føle seg dum, men på en behagelig måte. Det er som en kabelkanal som går på nytt (tenk: TBS i sin storhetstid, eller til og med GameshowNetwork). Du kan se i timevis, og aldri føle noe annet enn tilfredshet. Uansett hvilken algoritme som lurer under, er den omtrent like sofistikert som sjangerhyllene på en Blockbuster. Likte Herkules? Prøve Løvenes Konge! Tenkte Kadett Kelly var et opprør? du kommer til å elske Pixel Perfect! Anbefalingene er så åpenbare at tjenesten ser ut til å gi bort hvor lett jobben med å holde seerne foran TV-ene, telefonene og bærbare datamaskinene egentlig er.
Det er visdom i å forfølge en slik strategi, uansett hvor trygg det er. Disney er kanskje det nærmeste amerikanere har en felles kulturarv. Disney Land er vår Notre Dame; Disney World vårt Vatikanet. Bildet av Det hvite hus er meningsfullt for amerikanere på et intellektuelt nivå, men det er emosjonelt resonans kan ikke konkurrere med visjonen om Disney-slottet som dukker opp før åpningstekstene rull. Strålen av magisk lys som buer over slottet er kodet i hjernen vår fra en tidlig alder, akkurat som det første stikket av Stjerne krigen tema er. Og Disney-arven går i arv gjennom generasjoner på måter som er både utbredt og forskjellige for hver familie. Den rituelle visningen av visse filmer, kle seg ut som visse prinsesser, anskaffelse av visse samleobjekter – uansett hva detaljer, det er utrolig vanskelig å finne en familie i Amerika hvis egne koder og minner ikke på en eller annen måte er informert av Disney magi.
Når det er sagt, er ideen om Disney som en kilde for alt bortsett fra animerte funksjoner og Mikke Mus ganske ny. Under ledelse av Bob Iger har selskapet begynt på en imperialistisk fase, og sluker Marvel, Pixar, LucasFilm og, nettopp i år, 21st Century Fox. Der Disney for tjue år siden føltes som legemliggjørelsen av sjarmerende husholdning, er den i dag mer som en megalittisk blekksprut, dens tentakler stapper innhold inn i de slurende mawsene til glupske fandomer.
Disse målgruppene kan føle seg forskjellig fra de antatte trendjagere som ivrig konsumerer Tuca og Bertie eller Russisk dukke eller hva det måtte være, uansett hvor flyktig den nye sorten er, men sannheten er at til tross for alle sine overdådige utgifter til nytt innhold, er Netflix dypt avhengig av repertoartilbudene. Tjenestens mest streamede show i fjor? Kontoret, Venner, og Greys anatomi. Det er ifølge Nielsen, som også fant at av Netflixs 20 mest populære programmer, bare seks ble utviklet i egen regi. Som en Nielsen-leder påpekte AdWeek, til og med seertallet på den håndfullen av hits er flyktig: "Originaler har en veldig kort levetid... De blir sett på og så går folk videre.»
I mellomtiden, hvis det er noen mulighet for nye ideer til å bli introdusert på Disney+, vil det helt sikkert være innenfor rammen av eksisterende universer - eller "lander" i Disney-språk.
Husk at selv om den kastet sin første hud som en postordrefilmbutikk, lanserte ikke Netflix-som-streaming-tjenesten et originalt show før i 2013. Siden den gang har selskapet brukt titalls milliarder dollar på å utvikle kritiske favoritter som Narcos og BoJack Horseman sammen med utallige tusenvis av timer med schlock som Nailed It! og Sekstupletter. Hele tiden har kjernevirksomheten vært og fortsetter å være det Venner, som er ensbetydende med tapet. Stemmene, ansiktene og lattersporene skaper et trøstende bakteppe for alle andre avslappingsritualer som kreves for å komme gjennom en dag. Ikke at retten til å lufte Venner kommer billig: Bare i år skal Netflix angivelig ut med 100 millioner dollar til WarnerMedia for privilegiet.
Disney trenger selvfølgelig ikke å bekymre seg for noen nisifrede lisensavgifter. Det gir det et enormt forsprang i kampen om å ta igjen Netflix, en delt av WarnerMedia, som lanserer sin egen strømmetjeneste, HBO Max, neste år. HBO Max vil inkludere eksklusive rettigheter til Venner, som reiser spørsmålet om hvor lenge Netflix sin nåværende modell vil forbli bærekraftig når den mister grepet om repertoaret den er så avhengig av.
I mellomtiden, hvis det er noen mulighet for nye ideer til å bli introdusert på Disney+, vil det helt sikkert være innenfor rammen av eksisterende universer - eller "lander" i Disney-språk. Toy Story, men i en sweatshop i Shenzhen. Frossen, men skrevet av Jo Nesbo. Disse programmene kan tjene til å holde Disney+ i nyhetene, akkurat som Mandalorianeren gjør nå, men de fleste vil fortsatt bare se på Simpsons.
Disney+ er på slutten av dagen fortsatt i Disney-bransjen. Og Disney har alltid vært mer interessert i markedsdominans enn i kritisk prestisje. Det kan være bekymringsfullt for seere som søker opplevelsen av å bli overrasket over verk som er genuint nytt, men det burde neppe være overraskende. Selv om arbeid som passer denne regningen har klart å gjenopplive TV-ens rykte de siste to tiårene, forblir mediet et som bare kan nytes passivt. En TV er ikke en ting du må oppsøke, det er en ting som sitter i stua og venter. Vel, den pleide bare å sitte i hjemmet ditt. Nå lurer den på den bærbare datamaskinen og kjører i lommen.
Mens Netflixs evne til å opprettholde sitt eget bibliotek med trøstende show vil bli satt i fare når hver rettighetshaver begynner å distribuere sin egen strømmetjeneste, kommer ikke Disneys bibliotek noen vei. Kanskje Netflix etter hvert kan finne en måte å holde den samme oppmerksomheten med originale programmer som den gjør med gamle sitcoms, men inntil det gjør det, ser Disney+ ut til å til slutt overta det som tingen alle slår på når de bare vil ha noe på. Og i vår tid med konstant konsolidering av media, hvem vil si at om noen år vil vi ikke snart referere til Venner, kontoret, og Jubel som sine egne tannhjul i Disneys stadig voksende repertoararkiv?
Lanseringen av Disney+ markerer begynnelsen på slutten for ideen om at strømmegaven på en eller annen måte er forskjellig fra analog- eller kabelepoken som kom før. Fjernsynet forblir det sentrale samlingsstedet i hjemmet, noe barna ikke trenger å bli bedt om to ganger om å samles rundt. Disney+ er designet for å holde oss der, gnaske potetgull, le av alle de samme gamle vitsene til det er på tide å forklare dem for neste generasjon.
