Poniższy został syndykowany z Globalne wiadomości na temat zabawek dla Forum Ojcowskie, społeczność rodziców i influencerów, którzy mają spostrzeżenia na temat pracy, rodziny i życia. Jeśli chcesz dołączyć do Forum, napisz do nas na [email protected].
My w branży zabawkarskiej mamy tendencję do traktowania utraty naszych klientów dziecięcych, a zwłaszcza dziewczynek, we wcześniejszym wieku, jako coś poza naszą kontrolą. Obwiniamy zmiany w społeczeństwie, technologii, a nawet diecie za ich odejście od alejki z zabawkami w kierunku ubrań, gier wideo i Internetu. A co jeśli wysyłamy dzieciom, a zwłaszcza dziewczynkom, wiadomości, na których nam nie zależy; że nie robimy dla nich zabawek? A jeśli przynajmniej częściowo odpowiadamy za kompresję wieku?
Mając to na uwadze, postanowiłem przeanalizować katalogi zabawek pięciu dużych sprzedawców detalicznych na rynku masowym w Stanach Zjednoczonych. Moim celem było zobaczenie, poprzez ich marketing, jak ci sprzedawcy komunikują się z dziewczynami.
A co, jeśli wysyłamy dzieciom, a zwłaszcza dziewczynkom, wiadomości, że nam na nich nie zależy?
Chodzi o firmy: Toys R Us, Target, Wal-Mart, Kmart i Sears. Wśród nich kontrolują ponad 50 procent krajowego biznesu zabawkowego. Ich zasięg społeczny jest jeszcze większy dzięki widoczności w większości miast i wszechobecnym reklamom telewizyjnym. Jeśli wysyłają wiadomość, zamierzoną lub nie, będzie to miało wpływ.
Liczenie obrazków
Czuliśmy, że istotnym wskaźnikiem będzie zobaczenie, ilu chłopców vs. ile dziewczynek zostało sfotografowanych w każdym katalogu. Policzyliśmy całkowitą liczbę przedstawionych dzieci i odsetek pokazanych dzieci, które były dziewczynkami — w w niektórych przypadkach, ze względu na ich młody wiek, trudno było określić płeć, dlatego nie byli liczone.
Z wyjątkiem Toys R Us, inni sprzedawcy ograniczyli przedstawianie dziewczynek w stosunku prawie 2 do 1 (Wal-Mart i Kmart) i 5 do 1 (Sears). Gdybyś była dziewczyną lub rodzicem dziewczynki, przeglądając te katalogi, jaka mogłaby być twoja reakcja?
Stereotypy
Poza liczeniem obrazków, chcieliśmy zobaczyć, jakimi zabawkami bawiły się przedstawione dzieci. Przyjrzeliśmy się kategorii pojazdów jeżdżących (rowery, łyżwy, hulajnogi, jeździki itp.), ponieważ są one prawdopodobnie neutralne pod względem płci. Znowu policzyliśmy według płci.
I znowu, z wyjątkiem Toys R Us, dziewczyny albo nie były uwzględniane, albo pokazywane były marginalnie. Przesłanie, które dziewczyny mogą czerpać z każdej z tych książek poza Toys R Us, jest takie, że jazda konna nie jest dla nich. Tak grają chłopcy. Zastanawiamy się, czy dziewczyna może być nieco zdziwiona lub zdezorientowana jej nieobecnością na tych stronach.
Zabawki przejściowe
A co z zabawkami, które powinny były zmienić się z żeńskich w męskie lub przynajmniej być postrzegane jako neutralne pod względem płci? Jedną z kategorii, która zmieniła się w ciągu ostatniej dekady, jest gotowanie. W końcu, według ostatnich badań, ojcowie robią większość zakupów spożywczych, a mężczyźni wydają się prowadzić większość popularnych programów kulinarnych. Jak więc zestawy do gotowania są pokazywane w katalogach?
Target pokazał 5 setów: 3 z dziewczynami i 1 z chłopcem. Sears, Kmart i Wal-Mart pokazali po 1 zestawie; we wszystkich trzech przypadkach było to z dziewczyną. Toys R Us pokazało pięć zestawów z 6 suczkami i 2 chłopcami. Znajdowali się w „strefie dziewcząt” (strony były mocno różowe).
Jak myślisz, co by się stało, gdyby przemysł zabawkarski produkował zestawy do gotowania zorientowane na chłopców, zamiast pozostać przy wyglądzie Betty Crocker?
Inne zabawki neutralne pod względem płci
Gry (planszowe, wideo i akcji) są z pewnością neutralne pod względem płci. Sprzedawcy widzieli to jednak inaczej. Target pokazywał zdjęcia dziewczyn z grami w 28% przypadków; Wal-Mart, 22 procent; Kmart 25 proc. i Toys R Us 33,3 proc.
Miniaturowe samochody, pociągi i ciężarówki powinny być neutralne pod względem płci, ale tylko Kmart pokazał dziewczynę z miniaturowymi pojazdami.
Dolna linia
Jaki jest wynik końcowy? Branża zabawkarska może niepotrzebnie tracić sprzedaż na rzecz dziewcząt i chłopców. Mamy problem z tym, jak odnosimy się szczególnie do dziewczyn. Jak to naprawimy?
Ostatecznie możemy to naprawić, odchodząc od płci jako środka kategoryzowania, marketingu i merchandisingu i przejść w kierunku sortowania zabawek według mnogości zainteresowań, które sprawiają, że każde dziecko jest wyjątkowe. Tak, to bardziej złożone ćwiczenie, ale wypłatą może być po prostu większa sprzedaż i bliższe relacje z publicznością, której ostatecznie służymy: dzieciom.
Richard jest dyrektorem generalnym Globalni eksperci od zabawek, globalna firma konsultingowa i źródło wiedzy i wskazówek dotyczących konkurowania w branży zabaw i mediów dziecięcych XXI wieku. Jest także wydawcą Globalne wiadomości na temat zabawek, zasób branży dla zabawek Aktualności, trendy w zabawkach i analiza biznesu zabawy.
