Pomyśl o kartce z życzeniami. Wyobraź sobie kojące kolory i karton. Wyobraź sobie jego zapach i ciężar w dłoni. Na koniec rozważ okazję. Czy to karta współczucia za poronienie? Czy dla pary zmagającej się z niepłodnością? Może to dla osoby walczącej z uzależnieniem od heroiny lub rakiem? Prawdopodobnie nie. Ponieważ dla większości ludzi kartki z życzeniami sygnalizują myśli o szczęśliwe, przecudne okazje jak urodziny czy rocznice, a nie te boleśnie surowe chwile, kiedy szczęście wydaje się odległe.
Greg Vovos to nie większość ludzi. Jest autorem kartek z życzeniami. A czasami, kiedy pisze karty, myśli o tym, jak powiedzieć właściwą rzecz ludziom, dla których sprawy potoczyły się bardzo źle. Tego typu karty nie są przeznaczone na pełne radości „specjalne okazje”. Mają oferować wsparcie, współczucie, a także miłość. Vovos lubi pisać te karty. „Dla mnie jest to bardziej zakorzenione w rzeczywistości relacji” – mówi, siedząc w czystej sali konferencyjnej w nowo wybudowanej światowej siedzibie American Greetings na zachodnich przedmieściach Cleveland.
Vovos wygląda jak dobroduszny tata, którym jest. Nosi obcisłą, siwiejącą fryzurę i zadbany, schludny zarost poniżej szczęśliwych oczu. W swojej szarej koszulce polo i dżinsach niekoniecznie wycina sylwetkę mężczyzny zaniepokojonego bardziej wstrząsającymi czasami, które tworzą rzeczywistość związku. Ale on jest.
W rzeczywistości często myśli o stworzeniu kart do konkretnej mrocznej rzeczywistości, powiedzmy doświadczenie niepłodności. Ale sztuka polega na tym, jak mówi, żeby potem pisać ogólnie. „Jeśli jest to„ karta niepłodności ”, czy może również działać dla kogoś, kto przechodzi walkę z uzależnieniem?” On pyta. „To rodzaj placu zabaw dla pisarza”.
Jeśli to brzmi dziwnie, to prawda. Firma American Greetings dokonała niedawnego impulsu marketingowego, aby ludzie myśleli o szukaniu kart w rozpaczliwych czasach, z dala od „Wszystkiego najlepszego” i „Gratulacje”. Z zewnątrz ich ostatnie Kampania „Nadaj znaczenie” wygląda bardzo podobnie do sztuki mającej uchwycić to, co można by nazwać rynkiem smutku.
Kampania zawiera serię przejmujących filmów. W jednym zatytułowanym „Tatuaż” zamyślona młoda kobieta wchodzi do salonu tatuażu, podczas gdy kartka urodzinowa jest czytana w głosie. To jej pierwszy tatuaż. I jak się okazuje, trzyma ją obok kartki urodzinowej, którą przyniosła w celach informacyjnych. Jej tatuaż to fraza „nie przestawaj świecić” w piśmie jej matki. To pamiątka po jej śmierci.
W najnowszym filmie kampanii, zatytułowanym „Not Alone”, młoda kobieta i jej mąż walczą o zajście w ciążę. Negatywne testy ciążowe są odrzucane, odbywają się zatroskane i serdeczne rozmowy w kuchni oraz wizyta u lekarza. W pewnym momencie przyjaciółka kobiety zauważa jej ból podczas baby shower. Są pokazywane później w kawiarni, gdy przyjaciel wręcza kartkę z napisem „Nie wiem, co czujesz… / Ale jestem tu dla ciebie”.
To prawdziwa karta z faktyczną kopią Vovosa. Szczerze, to zrobiłbym prawdopodobnie pracuje dla kogoś też zmagam się z uzależnieniem.
Jak więc American Greetings wpadło na pomysł marketingu w tych chwilach smutku? „Znaczenie podarowania wzięło się ze słuchania naszych konsumentów” — wyjaśnia dyrektor ds. komunikacji American Greetings Patrice Sadd. To słuchanie odbywało się głównie za pośrednictwem mediów społecznościowych. „Umieszczaliśmy post na Dzień Matki i ktoś komentował, że ich matka zmarła lub oglądamy rozmowy na temat niepłodności”.
Dla zespołu marketingowego stało się jasne, że chociaż wiele kartek miało charakter odświętny, „ludzie przechodzą przez coś każdego dnia. Ważny jest sam pomysł dotarcia do kogoś” – mówi Sadd.
Co nie znaczy, że American Greetings odwraca się od kartek z okazji Dnia Matki i Kartek Urodzinowych. To zawsze będzie częścią jego rocznych przychodów o wartości 1,8 miliarda dolarów. Jak mówi koleżanka Vovos i 30-letnia weteranka pisania kart, Ann McEvoy: „To rodzaj naszego chleba i masła. Zawsze będziemy robić kartki urodzinowe.
Ale szybko wskazuje, że ona i Vovos mają konkurencję w algorytmie Facebooka. W końcu, gdy platforma mediów społecznościowych przypomina ci o szybkim „HBD” na osi czasu znajomego przed końcem dnia, jaki jest sens kartki urodzinowej?
McEvoy jest jednak w dużej mierze obojętny. Siedząc obok Vovosa z białymi, rozwianymi włosami, kremową bluzką i miłą, dostojną postawą, kładzie ręce na gładkim stole w sali konferencyjnej. Jak wyjaśnia, karty pokazują zobowiązanie, którego nawet urodzinowa wiadomość tekstowa nie jest w stanie zapewnić.
„Tak, karta jest po to, aby osoba poczuła się lepiej” – mówi. „Ale sprawia to również, że nadawca czuje, jakby zrobił ten dodatkowy krok. Zwłaszcza jeśli jest to karta, która mówi „cokolwiek potrzebujesz, jestem tu dla ciebie”.
Oznacza to, że rozpoznanie prywatnej walki przyjaciela i skontaktowanie się z analogową pamiątką, która mówi, co jest właściwe, sprawia, że wszyscy czują się o wiele lepiej. „Rozkoszuję się emocjonalnymi kartami” — mówi McEvoy. „Są naprawdę bardzo bogaci. Myślę, że pochodzi z bardzo osobistej przestrzeni. Czasami trzeba kopać głęboko.
McEvoy i Vovos nie są obcy głębokiemu kopaniu. Oboje wywodzą się ze środowiska teatralnego, gdzie noszenie emocji drugiej osoby jest kluczowe. „Byłam samotną matką z pięciorgiem dzieci” — mówi McEvoy o swoich czasach, kiedy pisała przed kartkami. Przechodziła rozwód i potrzebowała nowego koncertu poza teatrem, który zapłacił prawdziwe pieniądze. Została zatrudniona w American Greetings, mimo że nie miała żadnego konkretnego wykształcenia w zakresie pisania. „Moje doświadczenie wywodziło się z teatru. Pomyślałem więc, że mogę udawać, że jestem autorem kartek z życzeniami. Daj mi mój kostium i długopis.
Ze swojej strony Vovos jest dramatopisarzem. Niedawno wystawił uznaną produkcję w piętrowym teatrze Doboma w Cleveland pt Jak być szanowanym ćpunem. Program bez wahania zagłębia się w epidemię heroiny na Środkowym Zachodzie. Nie jest to zgiełk, jakiego można by oczekiwać od faceta, który spędza mnóstwo czasu na myśleniu o nowych sposobach powiedzenia „Happy Anniversary”.
I być może dlatego obydwaj pisarze niestrudzenie umieszczają się w surowych emocjonalnych miejscach. Są przyzwyczajeni do noszenia skóry tragicznych bohaterek lub życia uciskanego narkotyku. Mimo to Vovos martwi się, że jego emocjonalna inwestycja w codzienną pracę może wpłynąć na jego zdolność do bycia emocjonalnie obecnym mężem i ojcem.
„Myślałem o tym, ale nigdy nie powiedziałem tego na głos” – chichocze nerwowo Vovos. „Nadal jestem zatrudniony, bo mam żonę. Dużo o niej myślę, kiedy piszę tę kopię.” Martwi się jednak tym, co się stanie, gdy zmęczony po pracy wraca do domu. „Zastanawiam się, czy nie zawiodę ją jako męża, ponieważ większość wysiłku wkładam w pisanie kartek z życzeniami”.
Zarówno Vovos, jak i McEvoy zgadzają się, że nic w ich życiu nie jest bezpieczne przed możliwością znalezienia się na stronach kartki z życzeniami. Vovos wspomina czasy po stracie matki. Sugeruje, że w tym czasie dowiedział się więcej o kartach współczucia niż kiedykolwiek. „Pomyślałbym:„ To zdanie naprawdę coś dla mnie znaczy ”- mówi Vovos. Potem poświęcił się pisaniu kart współczucia, co było łatwiejsze, ponieważ emocje związane z utratą matki były wciąż bardzo świeże. „Odniosłem naprawdę sukces” – mówi. „Jeśli ma to wpływ na mnie osobiście, prawdopodobnie wpłynie to osobiście na innych ludzi”.
To tak, jakby siedziba American Greetings była fabryka emocji swego rodzaju. Personel marketingowy i pisarze są bardzo otwarci na fakt, że w sześcianach i salach konferencyjnych na ogromnym, ale uporządkowanym kampusie można prowadzić bardzo surowe rozmowy. W rzeczywistości film o niepłodności był po części zainspirowany rozmowami między współpracownikami, którzy mieli trudności z zostaniem rodzicami. Ludzie w filmie „Not Alone” to prawdziwi ludzie odtwarzający swoją prawdziwą walkę. Przyjaciele wymieniający karty to prawdziwi przyjaciele. Uchwycone emocje, mówi Sadd, są prawdziwymi emocjami.
„Każdy z nas w zespole marketingowym ma osoby, które doświadczyły niepłodności i zdaliśmy sobie sprawę, że nikt tak naprawdę o tym nie mówi” – mówi Sadd. Mówi, że akt ujawniania tych rozmów jest powodem, dla którego American Greetings nazywa siebie firmą „znaczących kontaktów”.
McEvoy dodaje: „Jako pisarze dzielimy się ze sobą naszymi historiami. Niezależnie od tego, czy jest to zwykłe, codzienne spotkanie, czy spotkanie, na którym faktycznie otrzymujemy zapłatę za omawianie emocjonalnych sytuacji. To wszystko jest pożywką dla tego, co tworzymy”.
Ten pomysł wpisuje się w nadużywane, hackowe hasło marketingowe „autentyczności”, które jest stale rzucane w firmie. Ale bardziej niż powiedzmy, cola lub marka odzieżowa, autentyczność ma sens w przypadku firmy produkującej kartki z życzeniami. W końcu, jeśli karty nie brzmią tak, jak ktoś mógłby powiedzieć, prawdopodobnie nigdy nie opuszczą sklepu.
Jednocześnie McEvoy wskazuje, że autentyczność jest ruchomym celem i jest bardzo osobisty. „Jeśli wejdziesz, weźmiesz kartkę i powiesz: »Nigdy bym jej nie wysłał«, to dlatego, kochanie, ta karta nie jest dla ciebie”.
Autentyczność wiąże się również z kulturą, ponieważ kultura często dyktuje zawiłości tego, co możemy, a czego nie możemy sobie powiedzieć. A to, co możemy, a czego nie możemy sobie powiedzieć, dyktuje, co można wydrukować na karcie. „Możemy teraz użyć słowa »rak«” – mówi McEvoy. Nie zawsze tak było. Ale w ciągu swojej 30-letniej kariery McEvoy obserwowała, jak zmienia się od scenicznego szeptu do okrzyku bojowego. „Wszedł do leksykonu”, mówi, zauważając, że nierzadko można zobaczyć czapki i koszule z napisem „Pieprz rak”.
„Te zmiany kulturowe czynią cię trochę socjologiem” – mówi McEvoy. „Trzymasz rękę na pulsie słów, które ludzie chętnie wypowiadają”.
McEvoy i Vovos kończą rozmowę. Minęła pora lunchu i McEvoy musi się przeprosić, ponieważ jedna z jej córek wchodzi do urzędu z najnowszym wnukiem. Pół godziny później żegnają się w przestronnym lobby American Greetings. McEvoy wręcza córce laskę. Trzyma dziecko na kilka zdjęć, a dziecko uśmiecha się promiennie.
Jest to chwila bardzo odległa od tych przedstawionych w kampanii firmy Give Meaning. Jest jasny i pełen uśmiechów. Ale można sobie wyobrazić, że w pewnym momencie życia wnuka McEvoya będzie walka. A jeśli ma dobrego przyjaciela, który to zauważy, może wybrać wygodę analogową zamiast wirtualnej sympatii i dostarczyć kartę — być może taką, która opiera się na pracy jego babci.
Ale na razie w ramionach babci nie jest potrzebna kartka, by zrozumiał, że bardzo go kocha. Ale ona musi czuć tę miłość, aby pisać swoje karty.
