Mój chłopcy siedzieli na tylnym siedzeniu, dokładając wszelkich starań, aby powstrzymać bardzo specyficzny rodzaj podniecenia, który może zainspirować tylko przejazd McDonald's. Tak, szukali dla nich Szczęśliwe posiłki, ale oczekiwanie - te skrócone oddechy prawie zaparowujące okna - dotyczyło tylko tajemnicza zabawka owinięta plastikiem. Wykrzyczałam nasze polecenie przez głośnik, który odpowiedział prostym pytaniem: „Czy to Happy Meals dla dziewczynki czy dla chłopca?”
Zawahałem się przez chwilę, zanim odpowiedziałem.
W ciągu ostatnich kilku lat coraz bardziej interesowała mnie tendencja lokalnych McDonald's pracowników, czyli większych pracowników z obszaru Cleveland McDonald’s, aby zapytać mnie o płeć mojego dzieci. Wydaje mi się, że jest to dziwnie niezgodne z narodowym dyskursem na temat płci. Nie chodzi o to, że moi chłopcy nie chcą „chłopców” zabawek, które otrzymują. Bardzo to robią. Chodzi o to, że wzięliby każdą zabawkę – nie mówimy o wymagającym tłumie – a jednak nieuchronnie kończą z jakimś rodzajem robot termojądrowy lub mocno umięśniona figurka.
Pewnego dnia, gdy nie było ze mną dzieci, odpowiedziałem kłamstwem na przewidywalne pytanie. Po rozpakowaniu Happy Meals w domu odkryli różowy Shopkins piece, w komplecie z uśmiechniętymi patelniami. To ich trochę zdezorientowało, ale przeszli przez to szybko i grali radośnie. Pozostałem zdezorientowany. Piec wydawał się taki anachroniczny. Co, zastanawiałem się, dzieje się w McDonald's? A szerzej, o co chodzi z zabawkami dla chłopców?
Patrzyłem, jak moi chłopcy atakują się nawzajem małymi naczyniami i zastanawiałem się, czy byłem do tego momentu współwinny ograniczania ich koncepcji zabawy. Zastanawiałem się, czy z pomocą korporacyjnych MBA z archipelagu sal konferencyjnych zawęziłem umysły moich chłopców. To nie jest coś, co chciałoby się zastanawiać, więc postanowiłem się temu przyjrzeć. To, co odkryłem, nie było ukrytym zamiarem, ale prawdziwymi dobrymi intencjami i prawdziwym brakiem dbania o najlepszy interes chłopców.
Nie ma programu dla chłopców. Nie ma gorączki, nie ma za tym ruchu.
Pozyskanie kogoś na linii w centrali firmy McDonald's okazało się trudne, więc po wydaniu przez większą część popołudnia zadzwoniłem na linię obsługi klienta w nadziei, że porozmawiam z prawdziwym osoba. Na szczęście na moje wezwanie odpowiedział bardzo profesjonalny młody człowiek, który uważnie słuchał, gdy pytałem o politykę McDonald's dotyczącą zabawek płciowych. Poprosił mnie, żebym chwilę poczekał, aż pobierze skrypt. Potem mi przeczytał.
„Żadna z naszych zabawek nie ma być ograniczona ze względu na płeć” – wyrecytował. „Wszystkie nasze zabawki są przeznaczone dla wszystkich naszych młodszych klientów, zarówno chłopców, jak i dziewczynek”.
Potem przeprosił. „Kiedy oferujemy wesołe zabawki z dwoma różnymi motywami, nasi pracownicy powinni zapytać naszych klientów, które z dwóch oferowanych zabawek, które chcieliby, a nie czy chcieliby zabawki dla dziewczynki czy chłopca” – powiedział. „Przepraszam, jeśli doświadczyłeś czegoś innego, sir”.
Była to nie tylko doskonała interakcja z obsługą klienta, ale także odpowiedź na jedno z moich pytań. Korporacja nie szkoliła pracowników, by pytali o płeć moich synów. Pracownicy robili to z przyzwyczajenia, dezorientacji lub lenistwa. Nastąpiło rozłączenie.
Zastanawiałem się, gdzie jeszcze pracownicy w terenie ułatwiają decyzje dotyczące zabawek płciowych bez wskazówek firmy. Wyruszyłem więc na wycieczkę po moich lokalnych fast-foodach i sklepach z dużymi pudełkami, rozmawiając z pracownikami pierwszej linii w alejkach z zabawkami i za ladami. Odkryłem, że grupa ludzi robi wszystko, co w ich mocy, w kontekście sprzecznych wskazówek lub w ogóle ich braku. Znalazłem ludzi, którzy próbują obsługiwać klientów („Zawsze dobrze!”) w sposób niezgodny z instrukcjami korporacyjnymi, a inni przebijają się przez trudne rozmowy z nieznajomymi.
W ponurym świetle mojego lokalnego metra młody artysta kanapek uniósł dwie zabawki po tym, jak zamówiłem posiłek dla dzieci, abym mógł lepiej podjąć decyzję. Jednym z nich była różowa para okularów przeciwsłonecznych Barbie. Druga to zabawka Hot Wheels. Zapytałem ją, czy ona i jej współpracownicy kiedykolwiek przeszli specjalne szkolenie dotyczące oferowania zabawek.
– Masz na myśli płeć? zapytała.
Ukłoniłem się.
„Szczerze, nie przeszliśmy żadnego szkolenia” – wyjaśnia. „Po prostu trzymam zabawki w górze i pytam dziecko, którą chce. Staram się być w tym tak dobry, jak tylko potrafię. Nie chcę robić żadnych założeń. Nie mogę mówić w imieniu moich współpracowników, ale to właśnie robię”.
Później w przejściu z zabawkami Walmartu zatrzymuję mężczyznę z napisem „Section Manager” na odznace. Pytam go, gdzie wysłałby kogoś, kto szukał zabawki dla chłopca. „Skierowałbym ich właśnie tutaj, do tego przejścia. To jest raj dla chłopców-zabawek – mówi, wskazując na stojaki najeżone całym arsenałem krzykliwych Broń nerfa.
Czy kiedykolwiek został przeszkolony, jak kierować ludźmi w przejściu z zabawkami w oparciu o płeć dziecka?, zapytałem. Zastanawia się przez chwilę i kręci głową. On tego nie pamięta. Pamięta tylko, co wydarzyło się tysiąc razy, gdy klienci wchodzili do jego sklepu. „Chodzi bardziej o rodziców” – sugeruje. „Dzieci prowadzą drogę, a rodzice podążają za nią”.
Dwa przejścia dalej znajduje się różowy kanion lalek Barbie. Pytam, czy byłby fajny, gdyby znalazł chłopca przechadzającego się po alejce smukłego maniaka mody Mattela. Czy on po prostu to zlekceważy? – Cóż, nie – przenosi ciężar ciała z nogi na nogę. „Nie jestem pewien, jak na to odpowiedzieć”.
Producenci i sprzedawcy zabawek zdają się rozumieć, że podejście normatywne dotyczące płci jest wadliwe i problematyczne, a może nawet ograniczające z perspektywy sprzedaży.
W jednym z pasaży handlowych nawiązuję rozmowę ze sprzedawcą Target. Nawet tutaj, w sklepie z prawdopodobnie najbardziej postępową polityką dotyczącą łazienki i płci, nie przeszła żadnego szkolenia na temat płci. „To naprawdę zależy od twoich osobistych pomysłów” – mówi. „Istnieje różnica między starszymi i młodszymi pracownikami. Starsi pracownicy będą bardziej tradycyjni”.
To wszystko wskazuje na to, że moje lokalne systemy sugestii dotyczących zabawek są wysoce podatne na błędy ludzkie – lub uprzedzenia.
Nic z tego nie jest szczególnie zaskakujące dla Richarda Gottlieba, analityka branży zabawkarskiej i dyrektora generalnego Global Toy Group. „Jestem pewien, że osoba witająca w Walmart nie otrzymuje wiadomości. Większość ludzi na tym poziomie nie rozumie wiadomości. Pracują z serca” – wyjaśnia. „Nie mają na myśli źle, mają na myśli dobre. Ich życiowa praca nie polega na naprawieniu potencjalnego błędu społecznego. Są tam, aby prowadzić większość ludzi tam, gdzie większość ludzi chce iść.
Jak wskazuje Gottlieb, przemysł zabawkarski ma ogromny nacisk na powstrzymanie zabawek płciowych. Ale jest też presja w innym kierunku. Reklama zabawek, która w 2017 roku przyniosła 21 miliardów dolarów sprzedaży w USA dla branży zabawek, jest teraz bardziej ukierunkowana na płeć niż w latach siedemdziesiątych, badania wykazały, że generalnie nie było reklam ani katalogów zabawek z podziałem na płeć stron. Zmiana nastąpiła w latach 80., kiedy telewizja dla dzieci została zderegulowana, co pozwoliło kreskówkom działać jako platforma marketingowa dla linii zabawek. Ponieważ programowanie było zorientowane na płeć (pomyślcie She-Ra kontra He-Man), tak samo było z reklamami zabawek. A kiedy nadeszły lata dziewięćdziesiąte, pojawiła się też fala upodmiotowienia dziewcząt. Przesunęły się wiadomości. Dziewczyny mogły bawić się wszystkim. Ale chłopcy nigdy nie dostali zgody na wszystkie gadżety opakowane na różowo.
„Nie ma programu dla chłopców. Nie ma gorączki, nie ma za tym ruchu” – mówi Gottlieb. „Nie widzę na to studni. Dobrze czy źle, po prostu tego nie widzę”.
Mimo to producenci i sprzedawcy zabawek zdają się rozumieć, że podejście normatywne dotyczące płci jest wadliwe i problematyczne, a może nawet ograniczające z perspektywy sprzedaży. Wygląda na to, że ludzie w zarządzie starają się.
W 2015 roku Target postanowił usunąć znaki „chłopców” i „dziewczęta” z alejek z zabawkami. Zamienili etykiety płci na końcach przejść na opisy, takie jak „zabawa w wyobraźnię” lub nazwy marek, takie jak Barbie czy Lego. Pozwala to dzieciom i rodzicom poruszać się po zabawkach w oparciu o funkcję i pragnienie. Dodatkowo, North American International Toy Fair, największe spotkanie branży zabawkarskiej w New York, usunął kategorie „Najlepsza zabawka dla dziewczynki” i „Najlepsza zabawka dla chłopca” z nagród Zabawki Roku w 2017.
„Myślę, że zdecydowanie istnieje wpływ sił zewnętrznych, w tym aktywistów, aby skierować firmy w kierunku bardziej postępowych i integracyjne zaangażowanie wokół równości płci” – mówi Jess Weiner, konsultant ds. równości płci dla takich klientów jak Mattel i Disneya. „I tak, rola konsumenta też jest ważna. Kiedy marki czują, że ich główny klient jest na tej samej stronie i dzielą się tymi obawami, również ustalają priorytety. To połączenie czynników, które wpływają na to biznes”.
„Jednym z powodów, dla których chłopcom tak trudno jest bawić się bardziej kobiecymi zabawkami, jest to, że ojcowie bardzo niechętnie pozwalają swoim chłopcom bawić się kobiecymi zabawkami”.
Ale nie jest bezpiecznym założeniem, że rodzice, prawdziwi klienci, są na pokładzie. Badanie z 2012 roku przeprowadzone przez dr Carol J. Auster of Franklin and Marshall College, zatytułowany Marketing zabawek pod kątem płci: analiza koloru i rodzaju zabawki na stronie internetowej Disney Store odkryli, że choć dziewczęta są zachęcane do cieszenia się stereotypowymi zabawkami dla chłopców, nie ma równego traktowania chłopca. Auster zauważa, że „ta tendencja dziewcząt bardziej niż chłopców do angażowania się w to krzyżowanie płci może wynikać z faktu, że rodzice chłopców mają tendencję do zniechęcania ich synów od angażowania się w większość kobiecych czynności i zachęcania ich do angażowania się w węższy zakres czynności związanych z tradycyjną męskością”.
W 2006 roku dr Isabelle D. Cherney, obecnie dziekan Wydziału Edukacji i Polityki Społecznej w Merrimack College, opublikował badanie dotyczące różnic między płciami w zajęciach rekreacyjnych. Doszła do podobnego wniosku, pisząc: „Dziewczyny mogą być mniej rygorystycznie określane płciowo niż chłopcy, ponieważ spotykają się z mniej intensywną presją ze strony rodziców i rówieśników”.
Ale termin „rodzice” jest trochę zbyt szeroki, powiedział mi dr Cherney, gdy zadzwoniłem do niej, aby uzyskać dodatkowe informacje. W rzeczywistości powściągliwość wokół stereotypowo kobiecych zabawek spoczywa głównie na ojcach. „Badania w kółko pokazują, że matki są naprawdę otwarte. Nie przeszkadza im, że ich chłopcy bawią się w przebieranki – wyjaśnia. „Jednym z powodów, dla których chłopcom tak trudno jest bawić się bardziej kobiecymi zabawkami, jest to, że ojcowie bardzo niechętnie pozwalają swoim chłopcom bawić się kobiecymi zabawkami. Niektórzy nadal wierzą, że zabawa kobiecymi zabawkami może zmienić chłopca w homoseksualistę. Jest piętno. Jest bardzo subtelny. Ale dzieci to podchwytują.
Tak więc, podczas gdy korporacje stosują podejście agnostyczne dla płci w alejce z zabawkami, rodzice nadal nie stosują stereotypowo męskich zabawek dla chłopców. I na to reagują ludzie na ziemi. W naszych oddzielnych rozmowach zarówno Gottlieb, jak i Cherney ilustrują to poprzez hipotetyczny scenariusz, w którym ktoś kupuje prezent urodzinowy dla chłopca, którego nie zna dobrze. Personel sklepu raczej nie zaprowadzi tego kupującego do alejki z lalkami. Czemu? Ponieważ istnieje duże prawdopodobieństwo, że rodzice chłopca zbledną, gdy ich dziecko otrzyma Barbie lub babydoll.
„Oczekujesz pewnych rzeczy od swojego dziecka ze względu na jego płeć” – wyjaśnia dr Cherney. „Te oczekiwania są naprawdę głęboko zakorzenione”.
Te oczekiwania są stale wzmacniane w subtelny sposób, którego rodzice mogą nie zauważyć. Na przykład, kiedy w latach trzydziestych domy towarowe zaczęły rozróżniać ubrania chłopięce i dziewczęce, różowy i niebieski przyjęto zasadniczo arbitralnie jako kolory płci. Te kolory są teraz latarniami. Niektórzy rodzice mówią, że ich ignorują, ale to trudna rzecz do zrobienia. Tego rodzaju sygnały stanowią ciągłą falę.
„Zawsze utrzymywałem, że nie znam innej branży, która tak ciężko pracuje, aby powiedzieć połowie populacji, że nie mogą bawić się konkretną zabawką” – zauważa Gottlieb. „To w ogóle nie ma sensu ekonomicznego”.
A to jest problematyczne. Nie tylko dlatego, że niektórzy postępowi rodzice mogą być zirytowani. Ale także dlatego, że zabawki płciowe nie są dobre dla dzieci. „Grasz bardzo różnie w zależności od rodzaju zabawki”, wyjaśnia dr Cherny. „Te doświadczenia, na dłuższą metę, mają wszelkiego rodzaju konsekwencje, w tym rodzaje zawodów, które możesz wybrać”.
„Znaki ulegną zmianie, zmieni się opakowanie i zmieni się ludzka natura”.
Praca Cherney pokazała, że stereotypowe zabawki dla dziewczynek, takie jak różowy piec Shopkins, który McDonalds daje dziewczynom w ich obecnych Happy Meals, pomagają w rozwoju umiejętności werbalne i umiejętność łączenia złożonych procesów: zamawianie udawanego jedzenia, zbieranie udawanych składników, gotowanie ich, podawanie i zmywać. Z kolei stereotypowe zabawki dla chłopców uczą konkretnych umiejętności budujących świadomość przestrzenną i koordynację wzrokowo-ruchową. Umiejętności te są skorelowane ze zdolnością do budowania mentalnego obrazu abstrakcyjnych form, które są kluczowe dla umiejętności w dziedzinie nauki, inżynierii i matematyki.
Tak więc rozdźwięk między polityką korporacyjną a praktyką w terenie skutkuje presją płciową na zwyczaje zabawowe chłopców. I wydaje się, że jeśli nie nastąpi sejsmiczna zmiana społeczna, będzie tak przez jakiś czas. To powiedziawszy, Gottlieb jest optymistyczny, że nadejdzie zmiana.
„Znaki ulegną zmianie, zmieni się opakowanie i zmieni się ludzka natura” – mówi. „Ale to, na co powinniśmy liczyć, to umożliwienie dzieciom odnalezienia pasji w dziale zabawek bez żadnych znaków czy ograniczeń. To zapewni lepszą przyszłość nam wszystkim”.
Czy to oznacza, że moi chłopcy wolą patelnie od wojowników lub lemiesze od broni? To nie. Ale miejmy nadzieję, że oznacza to, że poczują, że mają wybór — że nie będą manipulowani i pod presją od samego początku.
Kilka miesięcy po przywiezieniu Shopkinsa do domu wracam do McDonald's drive-thru. Po złożeniu zamówienia nie otrzymuję pytania o płeć.
Po przekazaniu Happy Meals dowiaduję się, dlaczego: Każdy z moich chłopców otrzymał walentynkowe pudełko z motywem przewodnim. We współpracy z American Greetings, McDonald's oferuje moim chłopcom wszystkie narzędzia, których potrzebują do tworzenia własnych kartek z okazji V-Day. Są kredki, naklejki, szablony i puste karty. Nie jest płci. To po prostu kreatywne.
Tego wieczoru po jedzeniu moi chłopcy zajęli się robieniem kartek. Siedzą przy tym od wielu godzin.
