Não é nenhum segredo que por anos a Big Tobacco comercializou seus varas da morte para crianças. Foi uma estratégia vencedora até que uma avalanche de ações judiciais e legislação restringiu a prática. O que é menos conhecido é que as empresas de tabaco, em um esforço para diversificar suas participações, compraram marcas de bebidas adoçadas com açúcar e aplicou suas proezas de marketing e percepções de sabor para deixar as crianças viciadas neles.
Sabemos disso graças ao Documentos verdadeiros da indústria do tabaco, um extenso arquivo de comunicações internas da empresa de tabaco disponíveis ao público graças a um acordo entre as empresas de tabaco e os estados que as processaram para recuperar os custos de saúde associados a fumar.
Em um estude publicado em jornal médico O BMJ, uma equipe de pesquisadores liderada por Kim H. Nguyen usou o arquivo para “examinar como as empresas de tabaco aplicaram seu conhecimento de sabores, cores e marketing voltado para crianças para desenvolver as principais marcas de bebidas adoçadas com açúcar para crianças”.
Veja o Punch havaiano. Enquanto o New York Times relatórios, até 1963 era vendido em dois sabores e comercializado como misturador de coquetéis para adultos. Naquele ano, R.J. Reynolds comprou a marca, expandiu para 16 sabores e rebatizou-a para crianças, aumentando enormemente sua popularidade.
A evidência mais visível disso? Punchy, o mascote da marca que continua a adornar as garrafas de Hawaiian Punch até hoje, muito depois de Reynolds ter vendido a marca.
As empresas de tabaco também puderam aplicar seus conhecimentos sobre aromatizantes artificiais em suas novas aquisições. O mesmo produto químico com sabor de cereja que os pais fumam em um cigarro de cereja também podem chegar às bebidas açucaradas que seus filhos bebiam depois da escola.
O sucesso de Reynolds com o ponche havaiano inspirou a Philip Morris a adquirir o Kool-Aid e mudar seu foco de marketing de mães com orçamento limitado para crianças. O exagero Kool-Aid Man surgiu dessa estratégia, assim como um programa de fidelidade, o Wacky Wild Prize Warehouse, baseado na loja Marlboro Country. Ambos recompensaram os consumidores que enviaram comprovantes de compra com mercadorias de marca, fornecendo um incentivo extra para consumir algo que não é nada saudável.
Portanto, da próxima vez que seus filhos o importunarem por uma bebida açucarada, tenha um pouco de simpatia. Eles estão apenas respondendo a algumas das estratégias de publicidade mais eficazes já concebidas. Você pode agradecer ao grande tabaco pela birra que surge quando você os dá um copo de água ao invés.
