Pense em um cartão de felicitações. Imagine as cores suaves e a cartolina. Imagine seu cheiro e seu peso na mão. Finalmente, considere a ocasião. É um cartão de simpatia por um aborto espontâneo? É para um casal lutando contra a infertilidade? Talvez seja para uma pessoa que luta contra o vício em heroína ou o câncer? Provavelmente não. Porque, para a maioria das pessoas, os cartões comemorativos sinalizam pensamentos sobre ocasiões felizes e melosas como aniversários ou datas especiais, e não aqueles momentos emocionais dolorosamente crus, quando a felicidade parece distante.
Greg Vovos não é a maioria das pessoas. Ele é um escritor de cartões de felicitações. E às vezes, quando ele está escrevendo cartões, ele pensa em como dizer a coisa certa para as pessoas para quem as coisas deram muito errado. Esses tipos de cartões não são para “ocasiões especiais” repletas de alegria. Destinam-se a oferecer apoio, simpatia e também amor. Vovos gosta de escrever esses cartões. “Para mim, está mais enraizado na realidade dos relacionamentos”, diz ele, sentado em uma sala de conferências sem algemas na recém-construída sede mundial da American Greetings em um subúrbio oeste de Cleveland.
Vovos parece o pai bem-humorado que é. Ele usa um corte de cabelo grisalho justo e cabelo facial bem cuidado e bem cuidado abaixo de um par de olhos felizes. Em sua camisa pólo cinza e jeans, ele não necessariamente corta a figura de um homem preocupado com os tempos mais angustiantes que criam a realidade de um relacionamento. Mas ele é.
Na verdade, ele sempre pensa em criar cartões para uma realidade escura específica, digamos a experiência da infertilidade. Mas o truque é, diz ele, escrever de forma geral. “Se for um 'cartão de infertilidade', também pode funcionar para alguém que está passando por uma luta contra o vício?” ele pergunta. “É uma espécie de playground para um escritor.”
Se isso parece estranho, é. A American Greetings fez uma recente campanha de marketing para fazer as pessoas pensarem em olhar para cartões em tempos de desespero, longe de “Parabéns” e “Parabéns”. De fora, seu recente Campanha “Dê significado” se parece muito com uma peça para capturar o que poderia ser chamado de mercado da tristeza.
A campanha apresenta uma série de vídeos comoventes. Em uma chamada “Tatuagem”, uma jovem pensativa entra em uma loja de tatuagem enquanto um cartão de aniversário é lido em off. Esta é sua primeira tatuagem. E como é revelado, ela o segura ao lado do cartão de aniversário que ela trouxe para referência. Sua tatuagem é a frase "continue brilhando" na caligrafia de sua mãe. É uma lembrança de sua morte.
No vídeo mais recente da campanha, chamado “Not Alone”, uma jovem e seu marido lutam para engravidar. Os testes de gravidez negativos são descartados, e há conversas preocupadas e sinceras na cozinha e uma visita ao médico. Em algum momento, a amiga da mulher percebe sua dor em um chá de bebê. Eles são mostrados mais tarde em um café, enquanto o amigo entrega um cartão que diz "Não sei o que você está sentindo... / Mas estou aqui para ajudá-lo".
Este é um cartão real com a cópia real da Vovos. Francamente, seria provavelmente trabalhar para alguém lutando contra o vício também.
Então, como a American Greetings teve a ideia de fazer marketing para esses momentos de tristeza? “The Give Meaning veio de ouvir nossos consumidores”, explica o diretor de comunicações da American Greetings, Patrice Sadd. Essa escuta veio em grande parte por meio da mídia social. “Colocamos um post para o Dia das Mães e alguém comentava que sua mãe faleceu ou estávamos vendo conversas sobre infertilidade.”
Ficou claro para a equipe de marketing que, embora muitos cartões fossem comemorativos, “as pessoas estão passando por algo todos os dias. Apenas a ideia de entrar em contato com alguém é importante ”, diz Sadd.
O que não quer dizer que a American Greetings está abandonando os cartões de Dia das Mães e de Aniversário. Isso sempre fará parte de sua receita anual de US $ 1,8 bilhão. Como diz a colega de Vovos e veterana com 30 anos de cartolina, Ann McEvoy: “Esse é o nosso pão com manteiga. Sempre faremos os cartões de aniversário. ”
Mas ela é rápida em apontar que ela e Vovos têm concorrência no algoritmo do Facebook. Afinal, quando uma plataforma de mídia social lembra você de fazer um rápido "HBD" na linha do tempo de um amigo antes do fim do dia, para que serve um cartão de aniversário?
McEvoy, no entanto, não está preocupado. Sentada ao lado de Vovos, com seu cabelo branco esvoaçante, blusa esvoaçante creme e comportamento gentil e imponente, ela pousa as mãos na mesa lisa da sala de conferências. Os cartões, ela explica, mostram um compromisso que nem mesmo uma mensagem de texto de aniversário pode reivindicar.
“Sim, o cartão existe para fazer a pessoa se sentir melhor”, diz ela. “Mas também faz com que o remetente sinta que deu um passo a mais. Especialmente se for um cartão que diz 'tudo o que você precisar, estou aqui para ajudá-lo'. ”
O que quer dizer que reconhecer a luta privada de um amigo e estender a mão com uma lembrança analógica que diz a coisa certa faz com que todos se sintam muito melhor. “Adoro as cartas emocionais”, diz McEvoy. “Eles são realmente muito ricos. Acho que vem de um espaço muito pessoal. Você tem que cavar fundo às vezes. ”
McEvoy e Vovos não são estranhos para cavar fundo. Ambos vêm de uma formação teatral, onde vestir as emoções de outra pessoa é crucial. “Eu era uma mãe solteira com cinco filhos”, diz McEvoy sobre seus dias de escrita de pré-cartões. Ela estava se divorciando e precisava de um novo show, fora do teatro, que pagasse dinheiro de verdade. Ela foi contratada pela American Greetings, apesar de não ter nenhuma educação específica em escrita. “Minha formação foi no teatro. Então pensei, posso fingir ser um escritor de cartões de felicitações. Dê-me minha fantasia e uma caneta. ”
De sua parte, Vovos é um dramaturgo. Recentemente, ele montou uma produção aclamada no famoso teatro Doboma de Cleveland, intitulada Como ser um Drogado Respeitável. O programa investiga com firmeza a epidemia de heroína do meio-oeste. Não é a agitação lateral que se pode esperar de um cara que passa muito tempo pensando em novas maneiras de dizer "Feliz aniversário".
E talvez seja por isso que os dois escritores não se cansam de se colocar em lugares emocionais crus. Eles estão acostumados a vestir a pele de heroínas trágicas ou habitar a vida dos oprimidos e confusos das drogas. Mesmo assim, Vovos se preocupa com o fato de que seu investimento emocional em seu trabalho diurno possa afetar sua capacidade de ser um marido e pai emocionalmente presente.
"Já pensei nisso, mas nunca disse em voz alta", Vovos ri nervosamente. “Ainda estou empregado porque tenho uma esposa. Eu penso muito nela quando escrevo esta cópia. ” Mas ele se preocupa com o que acontece quando chega em casa cansado, depois do trabalho. "Eu me pergunto se estou falhando com ela como marido porque coloco a maior parte do meu esforço em escrever cartões de felicitações."
Tanto Vovos quanto McEvoy concordam que nada em suas vidas está a salvo da possibilidade de entrar nas páginas de um cartão de felicitações. Vovos se lembra de uma época depois de perder a mãe. Ele sugere que aprendeu mais sobre cartões de simpatia naquela época do que nunca. “Eu pensaria:‘ Esta frase realmente significa algo para mim ’”, diz Vovos. Depois disso, ele se dedicou a escrever cartões de simpatia, algo que foi mais fácil porque as emoções de perder sua mãe ainda estavam muito frescas. “Tive muito sucesso”, diz ele. “Se estiver me afetando pessoalmente, provavelmente afetará outras pessoas pessoalmente.”
É como se a sede da American Greetings fosse um fábrica de emoções Do tipo. A equipe de marketing e os redatores são muito abertos sobre o fato de que pode haver algumas conversas muito cruas nos cubos e nas salas de conferência em todo o campus enorme, mas organizado. Na verdade, o vídeo de infertilidade foi, em parte, inspirado por conversas entre colegas de trabalho que estavam enfrentando dificuldades para se tornarem pais. As pessoas no vídeo “Not Alone” são pessoas reais, recriando sua luta real. Os amigos trocando cartas são amigos de verdade. As emoções capturadas, diz Sadd, são as emoções reais.
“Todos nós da equipe de marketing temos pessoas que sofreram de infertilidade e percebemos que ninguém estava realmente falando sobre isso”, diz Sadd. Ela diz que o ato de trazer à tona essas conversas é o motivo pelo qual a American Greetings se autodenomina uma empresa de “conexões significativas”.
McEvoy acrescenta: “Como escritores, compartilhamos nossas histórias uns com os outros. Seja casualmente, no dia-a-dia ou em uma reunião onde estamos realmente sendo pagos para discutir situações emocionais. É tudo alimento para o que estamos criando. ”
Essa ideia joga com a palavra da moda de marketing hackish overused de "autenticidade", que é constantemente lançada em torno da empresa. Mas, mais do que dizer, uma marca de refrigerantes ou roupas, a autenticidade realmente faz sentido para uma empresa de cartões comemorativos. Afinal, se os cartões não soam como algo que uma pessoa possa realmente dizer, eles provavelmente nunca sairão da loja.
Ao mesmo tempo, McEvoy destaca que a autenticidade é um alvo em movimento e é intensamente pessoal. “Se você entrar e pegar um cartão e dizer:‘ Eu nunca enviaria isso ’, bem, é porque, querida, esse cartão não é para você.”
A autenticidade também está ligada à cultura porque a cultura muitas vezes dita os meandros do que podemos e não podemos dizer uns aos outros. E o que podemos e não podemos dizer uns aos outros determina o que pode ser impresso em um cartão. “Podemos usar a palavra‘ câncer ’agora”, diz McEvoy. Nem sempre foi assim. Mas ao longo de sua carreira de 30 anos, McEvoy assistiu ao progresso de um sussurro de palco para um grito de guerra. “Chegou ao léxico”, diz ela, observando que não é incomum ver chapéus e camisetas com a frase “Foda-se o câncer”.
“Essas mudanças culturais o tornam um pouco sociólogo”, diz McEvoy. “Você mantém o controle de quais palavras as pessoas se sentem confortáveis em dizer.”
McEvoy e Vovos encerram a conversa. Já passou da hora do almoço e McEvoy tem que se desculpar porque uma de suas filhas está assumindo o cargo com seu neto mais novo. Meia hora depois, eles estão se despedindo no arejado lobby do American Greetings. McEvoy entrega sua bengala para a filha. Ela segura o bebê para algumas fotos e a criança sorri alegremente.
Este é um momento muito distante de qualquer um daqueles apresentados na campanha Dê Significado da empresa. É brilhante e cheio de sorrisos. Mas pode-se imaginar que em algum momento da vida do neto de McEvoy haverá uma luta. E se ele tem um bom amigo que percebe, eles podem optar pelo conforto analógico em vez da simpatia virtual e entregar um cartão - talvez um que se baseie no trabalho de sua avó.
Mas, por enquanto, nos braços de sua avó, não é necessário um cartão para ele entender que ela o ama muito. Mas ela precisa sentir esse amor para escrever suas cartas.
