A nou anunț viral de Gillette folosește realitatea brutală a mișcării #metoo pentru a provoca idei tradiționale de masculinitate și încurajează bărbații să facă mai bine. Anunțul oferă o descriere brută a masculinității moderne din partea companiei, cunoscută pentru campania „Cel mai bun pe care un bărbat poate obține”. Și imaginea dură a reclamei masculinitate tulburată a primit reactii previzibile sarate de la barbati precum James Woods si infamul britanic Piers Morgan, cel dintre care din urmă a postat pe Twitter: „Să fim clari: @gillette vrea acum ca fiecare bărbat să-și ia unul dintre aparatele de ras și să-și taie testicule."
Dar ceea ce este de fapt clar - practic cristalin - este că în protestele lor roșii împotriva reclamei, apărătorii masculinității tradiționale dovedesc cât de triști, fragili, speriați și slabi au făcut idealurile lor lor.
Nu vă înșelați, anunțul lui Gillette a fost conceput pentru a provoca. Primele 45 de secunde oferă un montaj întunecat al hărțuirii, rapoarte despre hărțuire sexuală, misoginie în sala de ședințe, tați înfiorătoare de sitcom și o linie de bărbați care repetă „băieții vor fi băieți” în timp ce copiii se luptă. „Este acesta cel mai bun lucru pe care îl poate obține un bărbat?” întreabă naratorul. "Este?"
Este o întrebare validă, având în vedere schimbările culturale tectonice recente declanșate, probabil, de americanii care aleg un președinte care, desigur, a luat femeile „la păsărică”. Dar apărătorii masculinității tradiționale par supărați că Gillette a avut îndrăzneala să pună întrebarea. Ei amenință că își vor arunca echipamentul de bărbierit. Aceștia bat împotriva feminismului. Și liberalii. Și băieți de soia.
Ei sunt, ca să folosesc limbajul de pe internet, declanșați. E ciudat. Pentru că masculinitatea tradițională a fost înțeleasă de mult timp ca fiind despre încredere în sine, stoicism și dominație. A te plânge public că o marcă de îngrijire pentru bărbați îți rănește sentimentele și ți-a amenințat sexul ar părea antitetic acelor trăsături. De fapt, s-ar părea că cei mai vocali apărători ai masculinității masculine par înspăimântați, nu dominanti. Aceștia se comportă de parcă folosirea unui brand care critică violența masculină i-ar putea face într-un fel mai puțin bărbat, ceea ce nu este încrederea în sine, ci mai degrabă cel mai rău tip de dependență. Este posibil ca, investind atât de profund în masculinitatea tradițională, cei care o poartă pe post de insignă să fi devenit slăbiți și slabi?
Are sens. În mod tradițional, masculinitatea este literalmente uciderea bărbaților. Stoicismul ne izolează, agresiune iar asumarea de riscuri ne rănește, insistând asupra încrederii în sine ne pune la un risc mai mare de sinucidere și deces prin boală. Și asta nici măcar nu ține cont de modul în care ideologiile masculine tradiționale au jucat un rol în bolile sociale, cum ar fi abuzul domestic și agresiunea sexuală.
Vedeți, Gillette nu atacă bărbații. Ei provoacă bărbații să redefinească masculinitatea și să crească copii cu trăsăturile sale pozitive. Sigur, marca încearcă să vândă aparate de ras deținând valori progresive. Nu există nicio îndoială despre asta și mai multă putere pentru ei. Dar partea importantă în toate acestea este ideea de progres.
La sfârșitul reclamei, Gillette le arată bărbaților care se ridică oprindu-i pe bătăuși, verificând prietenii misogini și dând copiilor lecții de respect non-violent. Acestea sunt imagini extrem de puternice, deoarece este nevoie de o cantitate imensă de forță și încredere în sine pentru a chema un prieten. Este nevoie de mult curaj și duritate mentală pentru a încerca să oprim violența. Acesta nu este ceva ce face un „băiat de soia” moale. Acestea sunt trăsături ale războinicilor și agenților schimbării.
În cele din urmă, protestele plângătoare ale bărbaților amenințați o ajută pe Gillette să schimbe narațiunea. Privind la cei doi, un tată nu poate să nu se întrebe ce fel de fiu vrea să crească. Își dorește ca fiul său să devină un bărbat atât de fragil și nesigur de cine este, încât o companie de ras îl poate duce într-o criză existențială? Ar mai degrabă creste un fiu cine devine un bărbat sigur de sine, suficient de puternic pentru a face față bătăuților și a ajuta cultura către un viitor mai incluziv și mai sănătos?
Eu, unul, știu pe care o voi alege. Și când vine timpul să-i învăț pe băieții mei progresiști și grijulii să se bărbierească, ei bine, să spunem că există un aparat de ras la care probabil că voi ajunge.
