Gândiți-vă la o felicitare. Imaginați-vă culorile liniștitoare și cartonul. Imaginați-vă mirosul și greutatea lui în mână. În sfârșit, ia în considerare ocazia. Este un card de simpatie pentru un avort spontan? Este pentru un cuplu care se luptă cu infertilitatea? Poate că este pentru o persoană care luptă împotriva dependenței de heroină sau a cancerului? Probabil ca nu. Pentru că pentru majoritatea oamenilor, felicitările semnalează gânduri despre ocazii fericite, zaharine cum ar fi zilele de naștere sau aniversările, și nu acele vremuri emoționale dureros de crude când fericirea pare departe.
Greg Vovos nu este majoritatea oamenilor. Este un scriitor de felicitări. Și uneori, când scrie felicitări, se gândește cum să spună exact ceea ce trebuie oamenilor pentru care lucrurile au mers foarte prost. Aceste tipuri de felicitări nu sunt pentru „ocazii speciale” pline de bucurie. Ele sunt menite să ofere sprijin, simpatie și, de asemenea, dragoste. Lui Vovos îi place să scrie aceste cărți. „Pentru mine, are rădăcini mai mult în realitatea relațiilor”, spune el, așezat într-o sală de conferințe nemărginită din noul sediu mondial al American Greetings, într-o suburbie de vest a Cleveland.
Vovos arată ca tatăl bun care este. Poartă o tunsoare strânsă și cărunt și părul facial bine îngrijit și îngrijit sub un set de ochi fericiți. În tricoul său gri și blugii, el nu decupează neapărat silueta unui bărbat preocupat de vremurile mai chinuitoare care creează realitatea unei relații. Dar el este.
De fapt, el se gândește adesea să creeze cărți pentru o anumită realitate întunecată, să zicem experiența infertilității. Dar trucul este, spune el, să scrii apoi în general. „Dacă este un „carte de infertilitate”, poate funcționa și pentru cineva care trece printr-o luptă de dependență?” el intreaba. „Este un fel de loc de joacă pentru un scriitor.”
Dacă asta sună ciudat, este. American Greetings a făcut recent un impuls de marketing pentru a-i face pe oameni să se gândească să caute felicitări în vremuri disperate, departe de „La mulți ani” și „Felicitări”. Din exterior, recentele lor Campania „Dă sens”. seamănă foarte mult cu o piesă de teatru care să surprindă ceea ce s-ar putea numi piața tristeții.
Campania include o serie de videoclipuri uluitoare. Într-unul numit „Tatuaj”, o tânără gânditoare intră într-un magazin de tatuaje în timp ce o felicitare de ziua de naștere este citită în voce. Acesta este primul ei tatuaj. Și după cum a fost dezvăluit, ea o ține lângă felicitarea de ziua de naștere pe care a adus-o ca referință. Tatuajul ei este expresia „continuă să strălucească” din scrierea de mână a mamei ei. Este o amintire a trecerii ei.
În cel mai recent videoclip al campaniei, numit „Not Alone”, o tânără și soțul ei se luptă să rămână însărcinate. Testele de sarcină negative sunt eliminate și există conversații îngrijorate și sincere la bucătărie și o vizită la medic. La un moment dat, prietena femeii îi observă durerea la un baby shower. Aceștia sunt afișați mai târziu într-o cafenea, în timp ce prietenul îi predă o felicitare pe care scrie „Nu pot să știu ce simți... / Dar sunt aici pentru tine”.
Acesta este un card real cu copia reală a lui Vovos. Sincer, asta ar probabil lucrează pentru cineva luptă și cu dependența.
Deci, cum a ajuns American Greetings la ideea de marketing pentru aceste momente de tristețe? „The Give Meaning a venit din ascultarea consumatorilor noștri”, explică Patrice Sadd, directorul de comunicare al American Greetings. Acea ascultare a venit în mare parte prin intermediul rețelelor sociale. „Am publicat o postare de Ziua Mamei și cineva ar comenta că mama lor a murit sau am văzut discuții despre infertilitate.”
Echipa de marketing a devenit evident că, deși multe felicitări erau de sărbătoare, „oamenii trec prin ceva în fiecare zi. Doar ideea de a ajunge la cineva este importantă”, spune Sadd.
Ceea ce nu înseamnă că American Greetings se îndepărtează de felicitările de Ziua Mamei și de ziua de naștere. Acestea vor fi întotdeauna o parte din veniturile sale anuale de 1,8 miliarde de dolari. După cum spune colegul lui Vovos și veteran de 30 de ani în scris cărți, Ann McEvoy: „Asta este un fel de pâine și unt. Întotdeauna vom face felicitări de ziua de naștere.”
Dar ea se grăbește să sublinieze că ea și Vovos au concurență în algoritmul Facebook. La urma urmei, atunci când o platformă de socializare îți reamintește să scoți un „HBD” rapid pe cronologia unui prieten înainte de a se termina ziua, ce rost are o felicitare de ziua de naștere?
McEvoy, cu toate acestea, nu este în mare parte îngrijorat. În timp ce stă lângă Vovos, cu părul ei alb curgător, cu bluza curgătoare de culoare crem și cu un comportament amabil și impunător, își sprijină mâinile pe masa netedă a sălii de conferințe. Cărțile, explică ea, arată un angajament pe care nici măcar un mesaj text de ziua de naștere nu îl poate pretinde.
„Da, cardul este acolo pentru a face persoana să se simtă mai bine”, spune ea. „Dar, de asemenea, îl face pe expeditor să simtă că a făcut acel pas suplimentar. Mai ales dacă este un card care spune „orice ai nevoie, sunt aici pentru tine”.
Ceea ce înseamnă că recunoașterea luptei private a unui prieten și mâna cu un memento analog care spune exact ceea ce trebuie, îi face pe toți să se simtă mult mai bine. „Îmi plac cărțile emoționale”, spune McEvoy. „Sunt foarte bogați. Cred că vine dintr-un spațiu foarte personal. Uneori trebuie să sapi adânc.”
McEvoy și Vovos nu sunt străini să sape adânc. Ambii provin dintr-un mediu de teatru în care purtarea emoțiilor altei persoane este crucială. „Eram o mamă singură, cu cinci copii”, spune McEvoy despre zilele ei înainte de a scrie carduri. Ea trecea printr-un divorț și avea nevoie de un nou concert fără teatru, care să plătească bani reali. A fost angajată la American Greetings, în ciuda faptului că nu avea nicio educație specifică în scris. „Antecedentul meu a fost în teatru. Așa că m-am gândit că pot să mă prefac că sunt un scriitor de felicitări. Dă-mi costumul meu și un pix.”
La rândul său, Vovos este dramaturg. El a montat recent o producție apreciată la teatrul Doboma din Cleveland, intitulată Cum să fii un drogat respectabil. Serialul se adâncește neclintit în epidemia de heroină din Vestul Mijlociu. Nu este agitația secundară la care s-ar putea aștepta de la un tip care petrece mult timp gândindu-se la noi moduri de a spune „La mulți ani”.
Și poate de aceea ambii scriitori nu se obosesc să se pună în locuri emoționale crude. Sunt obișnuiți să poarte pielea de eroine tragice sau să locuiască în viețile drogurilor abătute. Cu toate acestea, Vovos își face griji că investiția sa emoțională la locul de muncă de zi cu zi ar putea să îi afecteze capacitatea de a fi un soț și un tată prezent emoțional.
„M-am gândit la asta, dar nu am spus-o niciodată cu voce tare”, chicotește nervos Vovos. „Sunt încă angajat pentru că am o soție. Mă gândesc mult la ea când scriu acest exemplar.” Dar își face griji pentru ce se întâmplă când vine obosit acasă după muncă. „Mă întreb dacă o eșuez ca soț pentru că mi-am depus majoritatea efortului în a scrie felicitări.”
Atât Vovos, cât și McEvoy sunt de acord că nimic din viața lor nu este ferit de posibilitatea de a-și găsi drumul în paginile unei felicitări. Vovos își amintește o perioadă după ce și-a pierdut mama. El sugerează că a învățat mai multe despre cărțile de simpatie în acea perioadă decât a avut vreodată. „M-aș gândi: „Această propoziție înseamnă cu adevărat ceva pentru mine””, spune Vovos. După aceea, s-a turnat să scrie cărți de simpatie, lucru care a fost mai ușor pentru că emoțiile pierderii mamei erau încă foarte proaspete. „Am avut mare succes”, spune el. „Dacă mă afectează personal, probabil că va avea un impact personal pe alții.”
Este ca și cum sediul American Greetings este un fabrica de emoții de feluri. Personalul de marketing și scriitorii sunt foarte deschiși cu privire la faptul că pot exista conversații foarte brute în cuburi și săli de conferințe din campusul imens, dar ordonat. De fapt, videoclipul despre infertilitate a fost, parțial, inspirat de conversațiile dintre colegii de muncă care se confruntau cu lupte pentru a deveni părinți. Oamenii din videoclipul „Nu singuri” sunt oameni reali care recreează lupta lor reală. Prietenii care fac schimb de cărți sunt prieteni adevărați. Emoțiile surprinse, spune Sadd, sunt emoțiile reale.
„Toți cei din echipa de marketing avem oameni care au suferit infertilitate și ne-am dat seama că nimeni nu vorbea cu adevărat despre asta”, spune Sadd. Ea spune că actul de a scoate la suprafață aceste conversații este motivul pentru care American Greetings se autointitulează o companie de „conexiuni semnificative”.
McEvoy adaugă: „Ca scriitori, ne împărtășim poveștile unii cu alții. Fie că este vorba de o bază obișnuită, de zi cu zi, sau într-o întâlnire în care suntem de fapt plătiți pentru că discutăm despre situații emoționale. Totul este hrană pentru ceea ce creăm.”
Această idee joacă în cuvântul de marketing abuziv și abuziv de „autenticitate”, care este aruncat în mod constant în companie. Dar mai mult decât să spun, o marcă de cola sau de îmbrăcăminte, autenticitatea are sens pentru compania de felicitări. La urma urmei, dacă cărțile nu sună ca ceva ce ar putea spune o persoană, probabil că nu vor părăsi niciodată magazinul.
În același timp, McEvoy subliniază că autenticitatea este o țintă în mișcare și este extrem de personală. „Dacă intri și iei un card și spui: „Nu aș trimite niciodată asta”, ei bine, asta pentru că, dragă, cardul nu este pentru tine.”
Autenticitatea este, de asemenea, legată de cultură, deoarece cultura adesea dictează complexitatea a ceea ce putem și nu ne putem spune unul altuia. Și ceea ce putem și nu ne putem spune unul altuia dictează ce poate fi imprimat într-un card. „Putem folosi cuvântul „cancer” acum”, spune McEvoy. Nu a fost întotdeauna cazul. Dar de-a lungul carierei sale de 30 de ani, McEvoy a văzut cum evoluează de la o șoaptă de scenă la un strigăt de luptă. „S-a făcut loc în lexic”, spune ea, observând că nu este neobișnuit să vezi pălării și cămăși purtând expresia „La naiba cu cancerul”.
„Acele schimbări culturale te fac un pic un sociolog”, spune McEvoy. „Țineți degetul pe pulsul cuvintelor pe care oamenii se simt confortabil să rostească.”
McEvoy și Vovos își încetează conversația. A trecut ora prânzului și McEvoy trebuie să se scuze pentru că una dintre fiicele ei intră în funcție cu cel mai nou nepot al ei. O jumătate de oră mai târziu își iau rămas bun în holul aerisit al American Greetings. McEvoy îi întinde bastonul fiicei ei. Ea ține copilul în brațe pentru câteva fotografii, iar copilul zâmbește strălucitor.
Acesta este un moment foarte îndepărtat de oricare dintre cele prezentate în campania Give Meaning a companiei. Este luminos și plin de zâmbete. Dar ne putem imagina că, la un moment dat în viața nepotului lui McEvoy, va exista o luptă. Și dacă are un prieten bun care observă, ei pot opta pentru confortul analogic în detrimentul simpatiei virtuale și pot oferi o felicitare - poate una care se bazează pe munca bunicii sale.
Dar deocamdată, în brațele bunicii sale, nu este nevoie de un card pentru ca el să înțeleagă că îl iubește foarte mult. Dar ea trebuie să simtă această dragoste pentru a-și scrie felicitările.
