Ale mele băieți erau pe bancheta din spate, făcând tot posibilul pentru a controla genul foarte specific de entuziasm pe care numai McDonald’s-ul poate inspira. Da, își căutau Happy Meals, dar anticiparea - acele respirații scurte, dar aburind geamurile - era totul despre jucărie misterioasă învelită cu plastic. Am strigat comanda noastră prin difuzor, iar vorbitorul a târâit o întrebare simplă: „Acelea sunt Happy Meals pentru o fată sau un băiat?”
Am ezitat o secundă înainte de a răspunde.
În ultimii câțiva ani, am devenit din ce în ce mai curios de tendința localului McDonald’s angajații, adică angajații McDonald’s din zona mai mare din Cleveland, să mă întrebe despre sexul meu copii. Mi se pare la fel de curios în decalaj cu discursul național despre gen. Nu este că băieții mei nu vor jucăriile „băieți” care li se oferă. Ei fac foarte mult. Este că ei ar lua orice fel de jucărie - nu vorbim despre o mulțime cu discernământ - și totuși, inevitabil, vor ajunge cu un fel de robot termonuclear sau figură de acțiune puternic musculată.
Într-o zi, când copiii mei nu erau cu mine, am răspuns la întrebare previzibilă cu o minciună. După ce și-au despachetat Happy Meals acasă, au descoperit roz Shopkins sobe, complet cu tigăi zâmbitoare. Acest lucru i-a derutat ușor, dar au trecut peste asta în viteză și au jucat fericiți. am ramas confuz. Aragazul părea atât de anacronic. Ce, m-am întrebat, se întâmplă la McDonald’s? Și, mai larg, ce se întâmplă cu jucăriile pentru băieți?
Mi-am privit băieții agresându-se unii pe alții cu vase minuscule și m-am întrebat dacă am fost până în acel moment, dacă am fost complice la limitarea concepției lor despre joc. M-am întrebat dacă, cu ajutorul unor MBA corporativi într-un arhipelag de săli de conferințe, le-am îngustat mințile băieților mei. Nu este genul de lucru pe care cineva vrea să se întrebe, așa că am decis să mă uit la el. Ceea ce am descoperit nu a fost o agendă ascunsă, ci intenții adevărate bune și un eșec real de a avea grijă de interesul băieților.
Nu există agendă pentru băieți. Nu există febră, nu există mișcare în spatele ei.
A pune pe cineva pe linie la sediul corporativ al McDonald’s sa dovedit dificil, așa că, după ce a petrecut în cea mai bună parte a unei după-amiezi în așteptare, am sunat la linia de asistență pentru clienți în speranța de a vorbi cu un real persoană. Din fericire, apelul meu a fost răspuns de un tânăr foarte profesionist, care a ascultat cu atenție când am întrebat despre politicile McDonald’s privind jucăriile de gen. Mi-a cerut să aștept un moment când a preluat un scenariu. Apoi mi-a citit.
„Niciuna dintre jucăriile noastre nu este menită să aibă restricții de gen”, a recitat el. „Toate jucăriile noastre sunt menite să fie bucurate de toți clienții noștri mai tineri, atât băieți, cât și fete.”
Apoi și-a oferit scuze. „Când oferim jucării happy meal cu două teme diferite, angajații noștri ar trebui să întrebe clienții noștri care dintre cele două jucării oferite și-ar dori și nu dacă ar dori o jucărie de fată sau de băiat”, a spus el. „Îmi pare rău dacă ați trăit altfel, domnule.”
Nu numai că a fost o interacțiune excelentă cu serviciul clienți, ci a răspuns la una dintre întrebările mele. Corporația nu pregătea angajații să întrebe sexul fiilor mei. Angajații făceau asta din obișnuință, confuzie sau lene. A fost o deconectare.
M-am întrebat unde alți angajații de la fața locului facilitează luarea deciziilor privind jucăriile de gen fără îndrumări corporative. Așa că, am pornit într-un tur al localurilor mele locale de fast-food și al magazinelor mari, vorbind cu angajații din prima linie pe coridoarele de jucării și în spatele ghișeelor. Ceea ce am găsit a fost o grămadă de oameni care făceau tot posibilul în contextul unei îndrumări contradictorii sau al lipsei de îndrumare. Am găsit oameni care încearcă să servească clienții („Întotdeauna corect!”) în maniere în contradicție cu instrucțiunile corporative, iar alții își făceau drum prin conversații dificile cu străini.
În lumina tristă a Subway-ului meu local, un tânăr artist de sandvișuri a ridicat două jucării după ce am comandat o masă pentru copii, ca să pot să iau mai bine decizia. Una era o pereche roz de ochelari de soare Barbie. Cealaltă a fost o jucărie Hot Wheels. Am întrebat-o dacă ea și colegii ei angajați au primit vreodată vreo pregătire specifică despre cum să ofere jucării.
„Vrei să spui în funcție de gen?” ea a intrebat.
Am dat din cap.
„Sincer, nu am primit nicio pregătire”, explică ea. „Sunt doar jucăriile în sus și îl întreb pe copil pe care vrea. Încerc să fiu cât de bun cu asta pot. Nu vreau să fac nicio presupunere. Nu pot vorbi în numele colegilor mei angajați, dar asta fac.”
Mai târziu, opresc un bărbat cu „Sector de secție” pe ecuson într-un culoar de jucării Walmart. Îl întreb unde ar trimite pe cineva să caute o jucărie pentru un băiat. „Le-aș direcționa chiar aici, pe acest culoar. Acesta este raiul jucăriilor băieților chiar aici”, spune el, făcând semn către rafturile pline de un arsenal de strigăt. Arme nerf.
A fost vreodată instruit cum să direcționeze oamenii pe culoarul de jucării în funcție de sexul unui copil?, am întrebat. Se gândește o clipă și dă din cap. El nu-și amintește asta. Își amintește doar ce s-a întâmplat de o mie de ori când clienții au intrat în magazinul lui. „Este mai mult despre părinți”, sugerează el. „Copiii conduc drumul, iar părinții urmează.”
La două culoare distanță, există un canion roz de păpuși Barbie. Îl întreb dacă ar fi cool dacă ar găsi un băiat răsfoind culoarul sveltului expert în modă al lui Mattel. Ar ridica din umeri? „Ei bine, nu”, își schimbă greutatea de pe un picior pe altul. „Nu sunt sigur cum să răspund.”
Producătorii și vânzătorii de jucării par să înțeleagă că o abordare normativă de gen este greșită și problematică și poate chiar limitatoare din perspectiva vânzărilor.
La un centru comercial peste, am început o conversație cu un asociat de vânzări Target. Nici aici, la retailerul cu cele mai progresiste politici de baie și de gen, ea nu a avut nicio pregătire privind genul. „Depinde într-adevăr de ideile tale personale”, spune ea. „Există o diferență între angajații mai în vârstă și cei mai tineri. Angajații mai în vârstă vor fi mai tradiționali.”
Toate acestea înseamnă că sistemele mele locale de sugestii de jucării sunt foarte supuse erorilor umane - sau prejudecăților.
Nimic din toate acestea nu este deosebit de surprinzător pentru Richard Gottlieb, un analist al industriei jucăriilor și CEO al Global Toy Group. „Sunt sigur că personalul de întâmpinare de la Walmart nu înțelege mesajul. Majoritatea oamenilor de la acel nivel nu înțeleg mesajul. Ei lucrează din inimă”, explică el. „Nu intenționează rău, ci bine. Treaba lor în viață nu este să corecteze o potențială greșeală societală. Ei sunt acolo pentru a ghida majoritatea oamenilor acolo unde majoritatea oamenilor doresc să meargă.”
După cum subliniază Gottlieb, a existat de fapt un impuls masiv în industria jucăriilor pentru a opri jucăriile cu sex. Dar există și presiune în cealaltă direcție. Publicitatea jucăriilor, care a generat vânzări de 21 de miliarde de dolari în SUA pentru industria jucăriilor în 2017, acum este mai asemănătoare genului decât a fost în anii 1970, o perioadă în care studiile au arătat că era în general lipsită de reclame sau catalog de jucării bazate pe gen. pagini. Schimbarea a avut loc în anii 1980, când televiziunea pentru copii a fost dereglementată, permițând desenelor animate să funcționeze ca platforme de marketing pentru liniile de jucării. Pentru că programarea a fost în funcție de gen (gândiți-vă la She-Ra versus He-Man), la fel au fost și reclamele de jucărie. Și când anii nouăzeci au trecut, la fel a făcut un val de împuternicire a fetelor. Mesajele s-au schimbat. Fetele se puteau juca cu orice. Dar băieților nu li s-a dat niciodată voie pentru toate bunătățile învelite în roz.
„Nu există o agendă pentru băieți. Nu există febră, nu există mișcare în spatele ei”, spune Gottlieb. „Nu văd un motiv pentru asta. Corect sau greșit, pur și simplu nu văd.”
Totuși, producătorii și vânzătorii de jucării par să înțeleagă că o abordare normativă de gen este eronată și problematică și poate chiar limitatoare din perspectiva vânzărilor. Oamenii din C-suite par să facă un efort.
În 2015, Target a decis să elimine semnele „băieți” și „fete” de pe culoarele jucăriilor. Au înlocuit etichetele de gen de la capătul coridoarelor cu descrieri precum „joc de imaginație” sau nume de marcă precum Barbie sau Lego. Acest lucru le permite copiilor și părinților să navigheze jucăriile în funcție de funcție și dorință. În plus, Târgul Internațional de Jucării din America de Nord, cea mai mare adunare a industriei jucăriilor din New York, a eliminat categoriile „Cea mai bună jucărie pentru fată” și „Cea mai bună jucărie pentru băiat” din Premiile Jucăria anului în 2017.
„Cred că există cu siguranță o influență din partea forțelor externe, inclusiv a activiștilor, pentru a muta companiile către mai progresiste și implicare incluzivă în jurul egalității de gen”, spune Jess Weiner, consultant în domeniul egalității de gen pentru clienți precum Mattel și Disney. „Și da, și rolul consumatorului este important. Atunci când mărcile simt că clientul lor principal este pe aceeași pagină și împărtășesc aceste preocupări, vor acorda și prioritate. Este o combinație de factori care mută afacerile în acest sens.”
„Unul dintre motivele pentru care băieților le este atât de greu să se joace cu jucării mai feminine este că tații sunt foarte reticenți în a-și lăsa băieții să se joace cu jucării feminine.”
Dar nu este o presupunere sigură că părinții, clienții reali, sunt la bord. Un studiu din 2012 de la Dr. Carol J. Auster al colegiului Franklin și Marshall, intitulat Marketingul de gen al jucăriilor: o analiză a culorii și tipului de jucărie pe site-ul magazinului Disney a constatat că, în timp ce fetele sunt încurajate să se bucure de jucăriile stereotipe pentru băieți, nu există o considerație egală pentru un băiat. Auster notează că „această tendință a fetelor mai mult decât a băieților de a se implica în această încrucișare de gen se poate datora faptului că părinții băieților tind să-și descurajeze fiii să nu se implice în majoritatea activităților feminine și să-i încurajeze să se angajeze în gama mai restrânsă de activități asociate cu masculinitatea tradițională.”
În 2006, dr. Isabelle D. Cherney, în prezent decan al Școlii de Educație și Politică Socială de la Colegiul Merrimack, a publicat un studiu despre diferența legată de gen în activitățile de petrecere a timpului liber. Ea a ajuns la o concluzie similară, scriind, „fetele pot fi mai puțin strict tipizate de gen decât băieții, deoarece se confruntă cu o presiune mai puțin intensă asupra rolului de gen din partea părinților și a colegilor lor”.
Dar termenul „părinți” este puțin prea larg, mi-a spus dr. Cherney după ce am sunat-o pentru mai multe informații. De fapt, reticența în jurul jucăriilor stereotipe feminine revine în principal taților. „Studiile, iar și iar, arată că mamele sunt cu adevărat deschise. Nu le deranjează dacă băieții lor se joacă de-a costumat”, explică ea. „Unul dintre motivele pentru care este atât de greu pentru băieți să se joace cu jucării mai feminine este că tații sunt foarte reticenți în a-și lăsa băieții să se joace cu jucării feminine. Unii încă mai cred că jocul cu jucării feminine ar putea transforma un băiat homosexual. Există un stigmat. Este foarte subtil. Dar copiii înțeleg asta.”
Așadar, în timp ce corporațiile adoptă o abordare agnostică de gen în culoarul jucăriilor, părinții încă folosesc jucăriile stereotip masculine pentru băieți. Și la asta reacționează oamenii de pe teren. În conversațiile noastre separate, atât Gottlieb, cât și Cherney îmi ilustrează acest punct prin scenariul ipotetic al cuiva care cumpără pentru un cadou de ziua de naștere pentru un băiat pe care nu-l cunoaște bine. Personalul de vânzare cu amănuntul nu este probabil să conducă acel cumpărător pe culoarul păpușilor. De ce? Pentru că sunt șanse destul de mari ca părinții băiatului să se întâlnească când copilul lor primește o Barbie sau o babydoll.
„Te aștepți la anumite lucruri de la copilul tău din cauza sexului”, explică dr. Cherney. „Acele așteptări sunt cu adevărat înrădăcinate.”
Aceste așteptări sunt întărite în mod constant în moduri subtile pe care părinții le-ar putea rata. De exemplu, când magazinele universale au început să facă diferența între îmbrăcămintea pentru băieți și îmbrăcămintea pentru fete în anii 1930, roz și albastru au fost adoptate practic în mod arbitrar ca culori de gen. Acele culori sunt acum faruri. Unii părinți spun că îi ignoră, dar acesta este un lucru greu de făcut. Asemenea semnale constituie un curent constant.
„Întotdeauna am susținut că nu cunosc altă industrie care lucrează la fel de greu pentru a spune jumătate din populație că nu se poate juca cu o anumită jucărie”, notează Gottlieb. „Nu are deloc sens economic.”
Și asta e problematic. Nu doar pentru că unii părinți progresiști ar putea fi enervați. Dar și pentru că jucăriile de gen nu sunt grozave pentru copii. „Te joci foarte diferit în funcție de tipul de jucărie”, explică dr. Cherny. „Aceste experiențe, pe termen lung, au tot felul de consecințe, inclusiv tipurile de locuri de muncă în care ai putea alege să mergi.”
„Semnele se vor schimba și ambalajul se va schimba, iar natura umană se va schimba.”
Lucrările lui Cherney au arătat că jucăriile stereotipe pentru fete, cum ar fi aragazul roz Shopkins pe care McDonalds îl oferă fetelor în actualele lor Happy Meals, ajută la dezvoltarea abilități verbale și abilitatea de a înșira procese complexe: comandarea de mâncare prefăcută, strângerea ingredientelor prefăcute, gătirea lor, servirea lor și spălare. Jucăriile stereotipe pentru băieți, pe de altă parte, învață abilități concrete care construiesc conștientizarea spațială și coordonarea ochi-mână. Aceste abilități sunt corelate cu capacitatea de a construi o imagine mentală a formelor abstracte care sunt cruciale pentru abilitățile din domeniile Science Technology Engineering și Math.
Deci, o deconectare între o politică corporativă și practica pe teren are ca rezultat o presiune de gen asupra obiceiurilor de joacă ale băieților. Și s-ar părea că, cu excepția unei schimbări sociale seismice, acest lucru va continua să fie cazul de ceva timp. Acestea fiind spuse, Gottlieb este optimist ca schimbarea va veni.
„Semnele se vor schimba și ambalajul se va schimba, iar natura umană se va schimba”, spune el. „Dar ceea ce ar trebui să sperăm este să le permitem copiilor să găsească o pasiune în departamentul de jucării fără semne sau restricții. Asta va face un viitor mai bun pentru noi toți.”
Înseamnă asta că băieții mei vor prefera tigăile războinicilor sau plugurile în locul armelor? Aceasta nu. Dar, sperăm, înseamnă că vor simți că au de ales - că nu vor fi manipulați și presați din start.
La câteva luni după ce l-am adus acasă pe Shopkins, mă întorc la McDonald’s drive-thru. Nu primesc întrebarea de gen după ce comand.
Când Happy Meal-urile sunt predate, aflu de ce: băieții mei au primit fiecare câte o cutie tematică pentru Valentines Valentine. În parteneriat cu American Greetings, McDonald’s le oferă băieților mei toate instrumentele de care au nevoie pentru a-și crea propriile felicitări V-Day. Există creioane, autocolante, șabloane și cartonașe goale. Nu este de gen. Este doar creativ.
În acea seară, după ce au mâncat, băieții mei s-au ocupat să facă cărți. Sunt la asta ore întregi.
