Pe vremuri, puteai să faci o ucidere în industria jucăriilor cu puțin mai mult decât o piatră cu ochi năuciți, un spot de televiziune de 30 de secunde și un mic jingle atrăgător. Dar, la fel ca colecția ta Madballs din copilărie, acele zile au trecut. Nu mai sunt doar trei rețele de televiziune majore pe care toată lumea le urmărește sau doar două filme de succes pentru copii eliberat pe an din care să vândă jucăriile însoțitoare. Acum par să fie atâtea linii de jucării câte sunt Pokemon, iar companiile au fost forțate să dezvolte noi strategii pentru a-și face remarcat produsele.
„Creștem o generație de copii care sunt foarte, foarte pricepuți în marketing”, spune Chris Byrne, director de conținut pentru Jucării, copii, animale de companie și multe altele (TTPM). Ei opresc reclamele la TV și YouTube, sunt conectați la rețelele de socializare (chiar dacă nu ar trebui să fie) și nu se îndrăgostesc la fel de ușor de jucăriile proaste. Deci, cum pot companiile moderne de jucării să atragă atenția copiilor și, inevitabil, banii câștigați cu greu de către părinți? Pentru a le afla secretele, le-am adresat mai multor experți din industrie aceeași întrebare: „Exact cum generați cererea turbată pentru o jucărie nouă?” Iată cum o fac.
Pasul 1: Creați o jucărie grozavă
Acest lucru poate părea o idee, dar este adevărat. „Dacă nu ai o jucărie grozavă”, spune Isaac Larian, CEO al MGA Entertainment și tipul din spatele unuia dintre cele mai mari hituri ale acestei sărbători, LAUGH OUT LOUD. Surprinde, „indiferent cum îl comercializați, nu se va vinde”. De fapt, realizarea unei jucării grozave este mai importantă acum în era Amazon decât oricând. „Barierele de intrare sunt foarte scăzute, așa că dacă puteți obține o jucărie produsă”, adaugă el. „Îl poți vinde pe Amazon Marketplace, indiferent dacă un cumpărător dintr-un magazin l-a luat.” Eliminarea intermediarului nu numai ameliorează rezultatul, dar eliberează și bani pe care producătorii de jucării îi pot folosi apoi pentru a-și comercializa jucăriile copiilor cu ajutorul online. publicitate.
Pasul 2: Creați Buzz
Pe vremuri, câteva reclame bine plasate înainte, în timpul și după Strumfii ar putea alinia buzunarele unei companii de jucării pentru sezon. Deși chiar și atunci, a existat o componentă uriașă de cuvânt în gură în marketingul jucăriilor. Copiii trebuiau să vadă acele reclame și apoi să vorbească despre jucării la școală. Și asta nu este cu adevărat diferit de azi.
„Unul dintre motivele principale ale cererii este cuvântul în gură – și asta a fost adevărat de când copiii au început să se joace cu jucăriile”, spune Byrne. Ceea ce s-a schimbat, însă, este modul în care se inițiază și apoi se susține cuvântul în gură. „Astăzi, acest cuvânt în gură este generat în mare măsură de YouTube și de rețelele sociale și de copiii care partajează online cu alți copii”, spune el, mai degrabă decât să servească în curtea școlii. El citează Rainbow Loom ca un mare exemplu. Un set de artizanat colorat, cu bandă elastică pentru copii, Rainbow Loom a devenit popular pentru prima dată în tabăra de vară. Totuși, nu a luat foc decât după ce copiii au început să-și distribuie creațiile pe YouTube. „Tactica nu s-a schimbat, dar mass-media s-a schimbat”, spune Byrne. „Într-adevăr, este încă foarte mult despre comunicarea de la copil la copil pentru multe dintre aceste lucruri.”
Pasul 3: Inundă undele de aer și internetul
În ciuda tehnologiei sale învechite, televiziunea este încă o parte vitală a promovării unei jucării. Nu toți copiii navighează pe internet și doriți să vă acoperiți bazele. „Dacă aveți buget, un anumit nivel de TV este încă important”, spune Byrne. „Nu știi cu adevărat unde sunt toți ochii și să încerci să-i prinzi peste tot este cheia.” Acestea fiind spuse, mulți copii sunt din ce în ce mai online datorită tăierii cordonului părinților lor și asta reprezintă o provocare deosebită pentru marketeri. Pur și simplu, YouTube și videoclipurile web au creat o piață media fragmentată în care copiii sunt propriii lor programatori. Nu numai că există o mulțime de personalități online de urmărit, dar „[copiii] vor urmări ce vor vedea când vor să-l urmărească”, spune Byrne. „Și cel mai probabil îl vor viziona pe mobil.”
Pentru a atrage atenția copiilor online, companiile de jucării trebuie să creeze materiale de marketing destul de captivante. O modalitate de a face acest lucru este să lucrezi cu influenți. Aceste personalități online pot varia de la problema dvs. standard Kardashian la un copil de 11 ani din Omaha care face recenzii despre jucării pe propriul său canal YouTube. De exemplu, vedeta de 6 ani a canalului YouTube Ryan ToysReview doborat 11 milioane de dolari numai anul trecut.
Mulți influenți vor prezenta pur și simplu jucării pe care le consideră cool, în timp ce alții sunt plătiți cu o taxă uriașă pentru susținerile lor. Motivul pentru care pot câștiga dolari mari este, desigur, pentru că aduc un public încorporat (și receptiv) chiar la ușa din față a producătorului de jucării. Luați, de exemplu, campania Wowwee’s Fingerlings Friday. „Am umplut o grămadă de piñate cu Fingerlings și apoi am organizat o campanie coordonată unde influențerii s-au înregistrat pe ei înșiși lovindu-i”, spune Davin Sufer, șeful tehnologiei Wowwee ofiţer. „Ferlingii au ieșit în ambalajul lor și apoi i-au desfacut. Fiecare influencer a făcut asta în felul său și din asta au ieșit niște videoclipuri cu adevărat minunate.” Care, este sigur de spus, având în vedere cât de populari au fost Fingerlings de Crăciunul trecut, au fost văzuți de mulți copii.
Pasul 4: Deveniți social
Copiii sub 13 ani nu trebuie să fie îmbrăcați social media, dar asta nu îi împiedică pe unii producători de jucării să își comercializeze produsele acolo ⏤ pur și simplu nu vă așteptați să recunoască că vizează minori de Instagram. „Nu facem marketing pe rețelele sociale pentru copiii sub 13 ani”, spune Larian. „Dar cred că copiii se uită la asta împreună cu părinții lor. Asta vedem că se întâmplă.”
Byrne este de acord că rețelele sociale reprezintă o mare parte a mixului de marketing al companiilor de jucării. „Este interesant pentru că majoritatea acestor site-uri nu sunt concepute pentru copiii sub 13 ani”, spune el, „dar mulți copii sub 13 ani folosesc lor." Acesta explică de ce, dacă ești părinte, s-ar putea să fii bombardat de reclame pentru fidget spinners de fiecare dată când îți verifică știrile a hrani. Și Facebook, la rândul său, nu se sfiește chiar de companiile legate de jucării care fac publicitate pe site ⏤, în ciuda poziției companiei care interzice utilizatorii sub 13 ani. Au publicat chiar și o poveste de succes despre un magazin de jucării care și-a crescut vânzările cu 20% în patru săptămâni prin reclame video și postări promovate.
Pasul 5: Aterizează în „Top” Liste
În timp ce catalogul Sears poate să fi mers pe calea Paginilor Galbene, au mai rămas niște materiale promoționale tipărite, iar companiile de jucării încearcă să obțină o poziție în ele. Echivalentul modern al acelor corespondențe uitate de mult sunt listele de jucării de top publicate de reviste, site-uri web și firme de cercetare care denotă nu numai favoritele critice, ci și iubitele vânzărilor.
„Catalogul a fost înlocuit de aceste liste „Top 10” sau de „Cea mai tare jucărie a anului” de pe fiecare site sau publicație”, spune Sufer. Și în acest moment, nu există o listă mai populară decât Top 100 de jucării de vacanță Amazon. Anul acesta, lista a fost anunțată în august - ceea ce ajută la explicarea de ce Crăciunul continuă să vină mai devreme în fiecare an.
