А новая вирусная реклама от Gillette использует жестокую реальность движения #metoo, чтобы бросить вызов традиционные представления о мужественности и поощрять мужчин делать лучше. В рекламе предлагается грубое приукрашивание современной мужественности от компании, известной своей кампанией «Лучшее, что может получить мужчина». И четкое изображение в рекламе тревожная мужественность получил предсказуемо соленую реакцию со стороны таких людей, как Джеймс Вудс и печально известный британец Пирс Морган, последний из них написал в Твиттере: «Давайте проясним: теперь @gillette хочет, чтобы каждый мужчина взял одну из своих бритв и отрезал яички ».
Но что на самом деле ясно - практически прозрачно - так это то, что в их краснолицых протестах против рекламы защитники традиционной мужественности доказывают, насколько печальными, хрупкими, пугающими и слабыми их идеалы сделали их.
Не сомневайтесь, реклама Gillette была создана, чтобы провоцировать. Первые 45 секунд представляют собой мрачную сцену издевательств, сообщения о сексуальных домогательствах, женоненавистничество в зале заседаний, жуткие отцы из ситкомов и очередь мужчин, повторяющих «мальчики будут мальчиками», пока дети дерутся. «Это лучшее, что может получить мужчина?» - спрашивает рассказчик. "Это?"
Это актуальный вопрос, учитывая недавние тектонические культурные сдвиги, которые, возможно, были вызваны избранием американцами президента, который, по общему признанию, захватил женщины «по киске». Но защитники традиционной мужественности, похоже, возмущены тем, что у Gillette хватило смелости задать этот вопрос. Они угрожают выбросить бритвенные принадлежности. Они выступают против феминизма. И либералы. И соевые мальчики.
Они, если использовать интернет-язык, чертовски срабатывают. Это странно. Потому что традиционная мужественность уже давно понимается как основанная на уверенности в себе, стоицизме и доминировании. Публично сетовать на то, что бренд, используемый для ухода за мужчинами, оскорбляет ваши чувства и угрожает вашему полу, будет противоречить этим чертам. На самом деле, кажется, что самые громкие защитники мужественности выглядят напуганными, а не доминирующими. Они действуют так, как будто использование критики мужского насилия может сделать их менее мужчинами, что является не самообеспечением, а наихудшим видом зависимости. Возможно ли, что, так глубоко вкладываясь в традиционную мужественность, те, кто носит это как значок, стали хромыми и слабыми?
Это имеет смысл. Традиционно мужественность буквально убивает мужчин. Стоицизм изолирует нас, агрессия рискуя навредить нам, настаивая на самообеспечении, мы подвергаемся большему риску самоубийства и смерти от болезней. И это даже без учета того, как традиционные мужские идеологии сыграли свою роль в социальных недугах, таких как домашнее насилие и сексуальное насилие.
Понимаете, Gillette не нападает на мужчин. Они призывают мужчин переосмыслить мужественность и воспитать детей с ее положительными качествами. Конечно, бренд пытается продавать бритвы, придерживаясь прогрессивных ценностей. В этом нет сомнений, и для них больше власти. Но важная часть всего этого - идея прогресса.
В конце своей рекламы Gillette показывает, как мужчины встают, останавливая хулиганов, проверяя друзей женоненавистников и давая детям уроки ненасильственного уважения. Это невероятно мощные образы, потому что для того, чтобы позвать друга, требуется огромное количество силы и самоуверенности. Чтобы положить конец насилию, требуется немало мужества и психологической стойкости. Это не то, что делает мягкий «соевый мальчик». Это черты воинов и агентов перемен.
В конце концов, плаксивые протесты людей, которым угрожают, помогают Gillette изменить повествование. Глядя на этих двоих, отец не может не задаться вопросом, какого сына он хочет воспитать. Неужели он хочет, чтобы его сын превратился в человека, настолько хрупкого и неуверенного в себе, что компания по производству бритв может довести его до экзистенциального кризиса? Он бы предпочел растить сына кто вырастет в уверенного в себе человека, достаточно сильного, чтобы противостоять хулиганам и помочь вести культуру к более инклюзивному и здоровому будущему?
Я, например, знаю, что выберу. А когда придет время учить моих прогрессивных, вдумчивых мальчиков бриться, ну, скажем так, есть одна бритва, за которой я, наверное, потянусь.
