A nová virálna reklama od Gillette využíva brutálnu realitu hnutia #metoo na výzvu tradičné predstavy o maskulinite a povzbudiť mužov, aby robili lepšie. Reklama ponúka drsné oblečenie modernej mužnosti od spoločnosti, ktorá je známa svojou kampaňou „To najlepšie, čo môže muž dostať“. A jasný obrázok reklamy problémová mužnosť dostal predvídateľne slaný odpor od mužov ako James Woods a neslávne známy Brit Blowhard Piers Morgan, posledne menovaný napísal na Twitteri: „Vyjasnime si to: @gillette teraz chce, aby si každý muž vzal jeden z ich holiacich strojčekov a odrezal si semenníky.“
Čo je však v skutočnosti jasné – prakticky kryštalické – je, že v ich červených protestoch proti reklame, obhajcovia tradičnej maskulinity dokazujú, aké smutné, krehké, vystrašené a slabé ich ideály urobili ich.
Nemýľte sa, reklama Gillette bola navrhnutá tak, aby provokovala. Prvých 45 sekúnd ponúka temnú montáž šikanovania, správy o sexuálnom obťažovaní, mizogýniu v zasadacej miestnosti, strašidelných otcov situačných komédií a rad mužov opakujúcich „chlapci budú chlapcami“, keď sa deti bijú. "Je to to najlepšie, čo môže muž dostať?" pýta sa rozprávač. "Je?"
Je to opodstatnená otázka vzhľadom na nedávne tektonické kultúrne posuny, ktoré pravdepodobne vyvolali Američania, ktorí si zvolili prezidenta, ktorý sa nepochybne chytil ženy „pri mačičke“. Ale zdá sa, že obhajcov tradičnej maskulinity rozčúlilo, že Gillette mal tú drzosť položiť túto otázku. Hrozia, že vyhodia svoje holiace potreby. Vyjadrujú sa proti feminizmu. A liberáli. A sójoví chlapci.
Sú, aby som použil internetovú reč, kurva spustené. To je divné. Pretože tradičná mužskosť je už dlho chápaná ako sebadôvera, stoicizmus a dominancia. Verejné nariekanie nad tým, že značka starostlivosti o mužov zraňuje vaše city a ohrozuje vaše pohlavie, by sa zdalo byť v rozpore s týmito vlastnosťami. V skutočnosti by sa zdalo, že najhlasnejší obrancovia mužskej mužnosti vyzerajú vystrašene, nie dominantne. Správajú sa, ako keby používanie značky kritickej voči mužskému násiliu z nich mohlo urobiť menej mužov, čo nie je sebestačnosť, ale najhorší druh závislosti. Je možné, že tak hlboko investovaním do tradičnej mužskosti sa tí, ktorí ju nosia ako odznak, ochromili a oslabili?
To dáva zmysel. Tradične mužskosť doslova zabíja mužov. Stoicizmus nás izoluje, agresivita a riskovanie nás zraňuje, trvanie na sebestačnosti nás vystavuje väčšiemu riziku samovrážd a smrti v dôsledku choroby. A to ani neberieme do úvahy, ako tradičné mužské ideológie zohrali úlohu v sociálnych neduhoch, ako je domáce násilie a sexuálne násilie.
Vidíte, Gillette neútočí na mužov. Vyzývajú mužov, aby nanovo definovali maskulinitu a vychovávali deti s jej pozitívnymi vlastnosťami. Iste, značka sa snaží predávať holiace strojčeky tým, že vlastní progresívne hodnoty. O tom niet pochýb a majú viac sily. Ale dôležitou súčasťou toho všetkého je myšlienka pokroku.
Na konci svojej reklamy Gillette ukazuje mužov, ktorí vstávajú, zastavujú tyranov, kontrolujú priateľov mizogýnov a dávajú deťom lekcie nenásilného rešpektu. Sú to veľmi silné obrazy, pretože zavolať priateľa si vyžaduje obrovské množstvo sily a sebaistoty. Pokúsiť sa zastaviť násilie si vyžaduje veľkú dávku odvahy a duševnej odolnosti. Toto nie je niečo, čo mäkký „sójový chlapec“ robí. Toto sú črty bojovníkov a agentov zmeny.
Nakoniec, kňučavé protesty ohrozených mužov pomáhajú Gillette zmeniť príbeh. Pri pohľade na tých dvoch sa otec nemôže ubrániť otázke, akého syna chce vychovať. Chce, aby z jeho syna vyrástol muž taký krehký a neistý, kým je, že ho firma s žiletkami môže dohnať do existenčnej krízy? Či radšej vychovávať syna kto vyrastie v sebavedomého muža dostatočne silného na to, aby sa postavil násilníkom a pomohol viesť kultúru k inkluzívnejšej a zdravšej budúcnosti?
Po prvé, viem, ktoré si vyberiem. A keď príde čas naučiť mojich pokrokových a premýšľavých chlapcov holiť sa, povedzme, že je tu jedna žiletka, po ktorej pravdepodobne siahnem.
