Myslite na blahoželanie. Predstavte si upokojujúce farby a kartón. Predstavte si jeho vôňu a jeho váhu v ruke. Nakoniec zvážte príležitosť. Je to súcitná karta k potratu? Je to pre pár, ktorý bojuje s neplodnosťou? Možno je to pre človeka, ktorý bojuje so závislosťou od heroínu alebo s rakovinou? Pravdepodobne nie. Pretože pre väčšinu ľudí pohľadnice signalizujú myšlienky na šťastné, sacharínové príležitosti ako narodeniny alebo výročia, a nie tie bolestne surové emocionálne chvíle, keď sa šťastie zdá byť ďaleko.
Greg Vovos nie je väčšina ľudí. Je autorom pohľadníc. A niekedy, keď píše karty, premýšľa o tom, ako povedať tú správnu vec ľuďom, ktorým sa veci veľmi pokazili. Tieto typy kariet nie sú určené na „špeciálne príležitosti“ plné radosti. Majú ponúknuť podporu, sympatie a tiež lásku. Vovos rád píše tieto karty. „Pre mňa je to skôr zakorenené v realite vzťahov,“ hovorí, sediaci v nepoškvrnenej konferenčnej miestnosti v novopostavenom svetovom ústredí American Greetings na západnom predmestí Clevelandu.
Vovos vyzerá ako dobrý otec, ktorým je. Nosí tesný prešedivený účes a dobre upravené, upravené ochlpenie pod radom šťastných očí. Vo svojej šedej polokošeli a džínsoch nemusí nevyhnutne strihať postavu muža, ktorého trápia trýznivejšie časy, ktoré vytvárajú realitu vzťahu. Ale on je.
V skutočnosti často premýšľa o vytvorení kariet pre konkrétnu temnú realitu, povedzme skúsenosť s neplodnosťou. Ale trik je, hovorí, potom písať všeobecne. "Ak je to ‚karta neplodnosti‘, môže fungovať aj pre niekoho, kto prechádza bojom so závislosťou?" pýta sa. "Je to akési ihrisko pre spisovateľa."
Ak to znie zvláštne, je to tak. Spoločnosť American Greetings urobila nedávny marketingový ťah, aby prinútila ľudí premýšľať o pohľade na karty v zúfalých časoch ďaleko od „Všetko najlepšie k narodeninám“ a „Gratulujem“. Z vonku ich nedávne Kampaň „Dajte zmysel“. vyzerá veľmi ako hra na zachytenie toho, čo by sa dalo nazvať trhom smútku.
Kampaň obsahuje sériu srdcervúcich videí. V jednom s názvom „Tettoo“ vchádza zamyslená mladá žena do tetovacieho obchodu, zatiaľ čo sa hlasom číta blahoželanie k narodeninám. Toto je jej prvé tetovanie. A ako sa ukázalo, drží ho vedľa narodeninovej pohľadnice, ktorú priniesla ako referenciu. Jej tetovanie je fráza „bude svietiť“ v rukopise jej matky. Je to spomienka na jej odchod.
V najnovšom videu kampane s názvom „Not Alone“ sa mladá žena a jej manžel snažia otehotnieť. Negatívne tehotenské testy sú vyradené a dochádza k znepokojeným a úprimným rozhovorom v kuchyni a návšteve lekára. V určitom momente si priateľ ženy všimne jej bolesť pri bábätku. Neskôr sa ukážu v kaviarni, keď priateľ podáva kartičku s nápisom „Neviem, čo cítiš... / Ale som tu pre teba.“
Toto je skutočná karta so skutočnou kópiou Vovos. Úprimne povedané, to by asi pre niekoho pracovať tiež zápasí so závislosťou.
Ako teda prišiel American Greetings k myšlienke marketingu v týchto chvíľach smútku? "Daj zmysel prišiel z počúvania našich spotrebiteľov," vysvetľuje riaditeľ komunikácie American Greetings Patrice Sadd. Toto počúvanie prišlo najmä cez sociálne siete. "Pridali sme príspevok ku Dňu matiek a niekto by sa vyjadril, že ich matka zomrela, alebo sme videli rozhovory o neplodnosti."
Marketingovému tímu bolo jasné, že hoci mnohé karty boli oslavné, „ľudia každý deň niečím prechádzajú. Už len myšlienka osloviť niekoho je dôležitá,“ hovorí Sadd.
Čo však neznamená, že American Greetings sa odvracia od pohľadníc ku Dňu matiek a narodeninám. Tie budú vždy súčasťou jeho ročného príjmu 1,8 miliardy dolárov. Ako hovorí Vovosova kolegyňa a 30-ročná veteránka v písaní kariet Ann McEvoyová: „Toto je náš chlieb s maslom. Vždy budeme robiť narodeninové pohľadnice."
Rýchlo však poukazuje na to, že ona a Vovos majú konkurenciu v algoritme Facebooku. Koniec koncov, keď vám platforma sociálnych médií pripomenie, aby ste pred koncom dňa vypísali rýchle „HBD“ na časovej osi priateľa, aký je zmysel narodeninovej karty?
McEvoyovi to však do veľkej miery nevadí. Keď sedí vedľa Vovosa s bielymi rozpustenými vlasmi, smotanovou splývavou blúzkou a milým, majestátnym vystupovaním, položí ruky na hladký stôl v konferenčnej miestnosti. Karty, vysvetľuje, ukazujú záväzok, ktorý si nemôže nárokovať ani narodeninová textová správa.
„Áno, karta je tu na to, aby sa človek cítil lepšie,“ hovorí. „Ale odosielateľ má tiež pocit, že urobil ďalší krok. Najmä ak ide o kartu, ktorá hovorí ‚čokoľvek potrebujete, som tu pre vás‘.“
To znamená, že ak si uvedomíte súkromný boj priateľa a oslovíte ho s analógovým mementom, ktoré hovorí to správne, každý sa bude cítiť oveľa lepšie. "Vychutnávam si emocionálne karty," hovorí McEvoy. „Sú naozaj bohatí. Myslím, že pochádza z veľmi osobného priestoru. Občas musíš siahnuť hlboko."
McEvoyovi a Vovosovi nie je cudzie kopanie do hĺbky. Obaja pochádzajú z divadelného prostredia, kde je rozhodujúce nosiť emócie inej osoby. "Bola som slobodná matka s piatimi deťmi," hovorí McEvoy o svojich dňoch pred písaním pohľadníc. Prechádzala rozvodom a potrebovala nový nedivadelný koncert, za ktorý by sa platili skutočné peniaze. Bola prijatá do American Greetings napriek tomu, že nemala žiadne špecifické vzdelanie v oblasti písania. „Moja minulosť bola v divadle. Tak som si pomyslel, že môžem predstierať, že som pisateľ pohľadníc. Daj mi môj kostým a pero."
Vovos je zo svojej strany dramatik. Nedávno uviedol uznávanú inscenáciu v povestnom divadle Doboma v Clevelande s názvom Ako sa stať úctyhodným feťákom. Prehliadka sa neochvejne ponorí do stredozápadnej heroínovej epidémie. Nie je to bočný zhon, ktorý by sa dal očakávať od chlapa, ktorý trávi veľa času premýšľaním o nových spôsoboch, ako povedať „Všetko najlepšie k výročiu“.
A to je možno dôvod, prečo sa obaja spisovatelia neunúvajú vkladať sa do surových emocionálnych miest. Sú zvyknutí nosiť kožu tragických hrdiniek alebo obývať životy drogovo utláčaných. Napriek tomu sa Vovos obáva, že jeho emocionálna investícia vo svojej každodennej práci môže ovplyvniť jeho schopnosť byť emocionálne prítomným manželom a otcom.
"Myslel som si to, ale nikdy som to nepovedal nahlas," nervózne sa zasmeje Vovos. „Som stále zamestnaný, pretože mám manželku. Keď píšem túto kópiu, často na ňu myslím." Trápi ho však, čo sa stane, keď príde unavený po práci domov. "Zaujímalo by ma, či ju nesklamem ako manžel, pretože som vynaložil najviac úsilia na písanie pohľadníc."
Vovos aj McEvoy súhlasia s tým, že nič v ich živote nie je v bezpečí pred možnosťou nájsť si cestu na stránky pohľadnice. Vovos si spomína na čas, keď stratil matku. Navrhuje, aby sa za ten čas naučil viac o kartách sympatie, než kedy mal. "Pomyslel som si, že táto veta pre mňa naozaj niečo znamená," hovorí Vovos. Potom sa nalial do písania súcitných kariet, čo bolo jednoduchšie, pretože emócie zo straty matky boli stále veľmi čerstvé. "Bol som naozaj úspešný," hovorí. "Ak to ovplyvní mňa osobne, pravdepodobne to ovplyvní aj iných ľudí."
Je to ako keby centrála American Greetings bola továreň na emócie svojho druhu. Marketingoví pracovníci a autori sú veľmi otvorení, pokiaľ ide o skutočnosť, že v kockách a konferenčných miestnostiach v obrovskom, ale upratanom areáli môžu prebiehať veľmi surové rozhovory. V skutočnosti bolo video o neplodnosti čiastočne inšpirované rozhovormi medzi spolupracovníkmi, ktorí zažívali problémy, aby sa stali rodičmi. Ľudia vo videu „Not Alone“ sú skutoční ľudia, ktorí obnovujú svoj skutočný boj. Priatelia, ktorí si vymieňajú karty, sú skutoční priatelia. Zachytené emócie, hovorí Sadd, sú skutočné emócie.
"Všetci z marketingového tímu máme ľudí, ktorí zažili neplodnosť a uvedomili sme si, že o tom nikto v skutočnosti nehovorí," hovorí Sadd. Hovorí, že akt objavovania sa týchto rozhovorov je dôvodom, prečo sa spoločnosť American Greetings nazýva spoločnosťou „zmysluplných spojení“.
McEvoy dodáva: „Ako autori zdieľame svoje príbehy navzájom. Či už je to príležitostne, každý deň, alebo na stretnutí, kde v skutočnosti dostávame zaplatené za diskusiu o emocionálnych situáciách. Všetko je to krmivo pre to, čo tvoríme."
Táto myšlienka hrá do príliš používaného, hackerského marketingového módneho slova „autenticita“, ktoré sa v spoločnosti neustále omieľa. Ale viac ako povedzme, značka koly alebo oblečenia, autenticita má v skutočnosti zmysel pre spoločnosť na výrobu pohľadníc. Koniec koncov, ak karty neznejú ako niečo, čo by niekto mohol skutočne povedať, pravdepodobne nikdy neopustí obchod.
McEvoy zároveň poukazuje na to, že autenticita je pohyblivý cieľ a je veľmi osobná. "Ak vojdeš, zoberieš kartu a povieš: 'Nikdy by som to neposlal,' tak je to preto, zlatko, tá karta nie je pre teba."
Autenticita je tiež spojená s kultúrou, pretože kultúra často diktuje zložitosť toho, čo si môžeme a nemôžeme navzájom povedať. A to, čo si môžeme a nemôžeme povedať, určuje, čo sa dá vytlačiť na kartu. „Teraz môžeme použiť slovo ‚rakovina‘,“ hovorí McEvoy. Nebolo to tak vždy. Počas svojej 30-ročnej kariéry však McEvoy sledovala, ako sa z pódiového šepotu stáva bojový pokrik. "Prepracovalo sa to do lexikónu," hovorí a poznamenáva, že nie je nezvyčajné vidieť klobúky a košele s frázou "Fuck Cancer."
"Tieto kultúrne posuny z vás robia tak trochu sociológa," hovorí McEvoy. "Stále držíte palce v tom, aké slová sú ľuďom príjemné povedať."
McEvoy a Vovos ukončili rozhovor. Je po obede a McEvoy sa musí ospravedlniť, pretože jedna z jej dcér prichádza do úradu so svojím najnovším vnúčatkom. O pol hodinu neskôr sa lúčia vo vzdušnej hale American Greetings. McEvoy podáva svoju palicu svojej dcére. Drží dieťa na niekoľkých fotografiách a dieťa sa žiarivo usmieva.
Toto je moment, ktorý je veľmi vzdialený od tých, ktoré sú uvedené v kampani spoločnosti Give Meaning. Je žiarivá a plná úsmevov. Možno si však predstaviť, že v určitom bode života McEvoyovho vnuka dôjde k boju. A ak má dobrého priateľa, ktorý si to všimne, môžu sa rozhodnúť pre analógový komfort pred virtuálnymi sympatiami a doručiť kartu – možno takú, ktorá stavia na práci jeho starej mamy.
Ale zatiaľ v náručí svojej babičky nepotrebuje kartu, aby pochopil, že ho veľmi miluje. Ale potrebuje cítiť tú lásku, aby mohla písať karty.
