môj chlapci sedeli na zadnom sedadle a vynaložili maximálne úsilie na to, aby ovládli veľmi špecifický druh vzrušenia, ktoré môže vzbudiť iba prejazd McDonald’s. Áno, žartovali za svoje Happy Meals, ale to očakávanie – tie skrátené dychy okrem zahmlievania okien – bolo všetko o tom záhadná hračka zabalená v plastovom obale. Zakričal som cez reproduktor našu objednávku a rečník odpovedal na jednoduchú otázku: „Sú tie Happy Meals pre dievča alebo chlapca?
Na sekundu som zaváhal, kým som odpovedal.
Za posledných pár rokov som sa čoraz viac zaujímal o tendenciu miestnych McDonald's zamestnancov, čo znamená zamestnancov McDonald’s z oblasti Clevelandu, aby sa ma spýtali na pohlavie môjho deti. Príde mi to zvláštne, čo sa vymyká národnému diskurzu o rode. Nie je to tak, že by moji chlapci nechceli „chlapské“ hračky, ktoré dostali. Veľmi radi. Ide o to, že by si zobrali akúkoľvek hračku – nehovoríme o náročnom dave – a napriek tomu by nevyhnutne skončili s nejakým druhom termonukleárny robot alebo silne osvalená akčná figúrka.
Jedného dňa, keď moje deti neboli so mnou, som na predvídateľnú otázku odpovedal lžou. Keď si doma rozbalili Happy Meals, objavili ružovú Shopkins sporáky, doplnené usmievavými panvicami. To ich mierne zmiatlo, ale v rýchlosti sa z toho dostali a hrali veselo. Zostal som zmätený. Sporák pôsobil tak anachronicky. Uvažoval som, čo sa deje v McDonald’s? A v širšom zmysle, čo sa deje s hračkami pre chlapcov?
Sledoval som, ako sa moji chlapci navzájom napádajú maličkým riadom, a premýšľal som, či som bol až do tohto bodu spoluvinníkom pri obmedzovaní ich predstavy o hre. Premýšľal som, či som s pomocou firemných MBA v súostroví konferenčných miestností zúžil mysle svojich chlapcov. Nie je to vec, ktorej by sa človek chcel čudovať, a tak som sa rozhodol na to pozrieť. To, čo som zistil, nebola skrytá agenda, ale skutočné dobré úmysly a skutočné zlyhanie pri postaraní sa o najlepší záujem chlapcov.
Pre chlapcov neexistuje žiadna agenda. Neexistuje žiadna horúčka, nie je za tým žiadny pohyb.
Dostať niekoho na linku v centrále spoločnosti McDonald’s sa ukázalo ako ťažké po tom, čo som minul Väčšiu časť popoludnia v čakaní som zavolal na linku podpory zákazníkov v nádeji, že sa porozprávam so skutočným osoba. Našťastie môj hovor odpovedal veľmi profesionálnym mladým mužom, ktorý pozorne počúval, keď som sa pýtala na zásady McDonald’s týkajúce sa rodových hračiek. Požiadal ma, aby som chvíľu počkal, keď dostane scenár. Potom mi čítal.
„Žiadna z našich hračiek nemá byť rodovo obmedzená,“ povedal. "Všetky naše hračky sú určené na to, aby sa z nich tešili všetci naši mladší zákazníci, chlapci aj dievčatá."
Potom sa ospravedlnil. „Keď ponúkame zábavné hračky s dvoma rôznymi témami, naši zamestnanci by sa mali našich zákazníkov opýtať, ktoré z dvoch ponúkaných hračiek by chceli a nie či by chceli hračku pre dievčatko alebo chlapca,“ povedal. "Je mi ľúto, ak ste to zažili inak, pane."
Nielenže to bola vynikajúca interakcia so zákazníckym servisom, ale aj odpoveď na jednu z mojich otázok. Spoločnosť neškolila zamestnancov, aby sa pýtali na pohlavie mojich synov. Zamestnanci tak robili zo zvyku, zmätku alebo lenivosti. Došlo k odpojeniu.
Zaujímalo by ma, kde inde zamestnanci v teréne uľahčujú rodové rozhodnutia o hračkách bez podnikového vedenia. Vydal som sa teda na prehliadku miestnych reštaurácií s rýchlym občerstvením a veľkých predajní, rozprával som sa so zamestnancami v prvej línii v uličkách s hračkami a za pultmi. Zistil som, že veľa ľudí robí to najlepšie v kontexte protichodného vedenia alebo žiadneho vedenia. Zistil som, že ľudia sa snažia obsluhovať zákazníkov („Vždy správne!“) spôsobom, ktorý je v rozpore s podnikovými pokynmi, a iní si prechádzajú náročnými rozhovormi s cudzími ľuďmi.
V pochmúrnom svetle môjho miestneho metra zdvihol mladý sendvičový umelec dve hračky, keď som si objednal detské jedlo, aby som sa mohol lepšie rozhodnúť. Jedným z nich boli ružové slnečné okuliare Barbie. Druhá bola hračka Hot Wheels. Spýtal som sa jej, či ona a jej kolegovia niekedy absolvovali nejaké špecifické školenie o tom, ako ponúkať hračky.
"Myslíš z hľadiska pohlavia?" opýtala sa.
Prikývol som.
„Úprimne povedané, nedostali sme žiadne školenie,“ vysvetľuje. „Len zdvihnem hračky a opýtam sa dieťaťa, ktorú chce. Snažím sa v tom byť tak dobrý, ako len viem. nechcem robiť žiadne domnienky. Nemôžem hovoriť za svojich kolegov, ale to je to, čo robím."
Neskôr zastavím muža s nápisom „Section Manager“ na odznaku v uličke s hračkami Walmart. Pýtam sa ho, kam by poslal niekoho, kto hľadá hračku pre chlapca. „Nasmeroval by som ich priamo sem do tejto uličky. Toto je chlapčenské nebo hračkárske raj,“ hovorí a ukazuje na stojany plné krikľavého arzenálu. Nerf zbrane.
Bol niekedy vyškolený v tom, ako riadiť ľudí v uličke s hračkami na základe pohlavia dieťaťa?, spýtal som sa. Chvíľu sa zamyslí a pokrúti hlavou. nepamätá si to. Pamätá si len to, čo sa stalo tisíckrát, keď do jeho obchodu prišli zákazníci. „Je to skôr o rodičoch,“ navrhuje. "Deti vedú cestu a rodičia nasledujú."
O dve uličky ďalej je ružový kaňon bábik Barbie. Pýtam sa, či by bol v pohode, keby našiel chlapca, ktorý si prezerá uličku Mattelovho štíhleho módneho majstra. Len by nad tým pokrčil plecami? "No, nie," prenesie svoju váhu z jednej nohy na druhú. "Nie som si istý, ako na to odpovedať."
Zdá sa, že výrobcovia a predajcovia hračiek chápu, že rodovo normatívny prístup je chybný a problematický a možno dokonca obmedzujúci z hľadiska predaja.
O jeden pásik v nákupnom centre som nadviazal rozhovor s obchodným partnerom spoločnosti Target. Dokonca ani tu, u predajcu s pravdepodobne najprogresívnejšími sociálnymi a rodovými zásadami, nemala žiadne školenie o pohlaví. "Naozaj to závisí od vašich osobných predstáv," hovorí. „Je rozdiel medzi staršími a mladšími zamestnancami. Starší zamestnanci budú tradičnejší.“
To všetko chcem povedať, že moje miestne systémy navrhovania hračiek sú vo veľkej miere vystavené ľudskej chybe – alebo predsudkom.
Nič z toho nie je zvlášť prekvapujúce pre Richarda Gottlieba, analytika hračkárskeho priemyslu a generálneho riaditeľa Global Toy Group. „Som si istý, že vítač vo Walmarte túto správu nedostane. Väčšina ľudí na tejto úrovni túto správu nepochopí. Pracujú od srdca,“ vysvetľuje. „Nemyslia to zle, myslia to dobre. Ich úlohou v živote nie je naprávať prípadnú spoločenskú chybu. Sú tu, aby viedli väčšinu ľudí tam, kam väčšina ľudí chce ísť."
Ako zdôrazňuje Gottlieb, v hračkárskom priemysle došlo k masívnemu tlaku na zastavenie rodových hračiek. Ale je tu aj tlak v opačnom smere. Reklama na hračky, ktorá v roku 2017 priniesla americkému hračkárskemu priemyslu tržby vo výške 21 miliárd dolárov, je teraz viac rodovo orientovaná ako tomu bolo v 70. rokoch minulého storočia, kedy štúdie ukázali, že vo všeobecnosti chýbali rodovo orientované reklamy na hračky alebo katalógy stránky. Posun nastal v 80. rokoch, keď bola detská televízia deregulovaná, čo umožnilo, aby karikatúry fungovali ako marketingové platformy pre rady hračiek. Pretože programovanie bolo rodovo podmienené (myslím, že She-Ra verzus He-Man), také boli aj reklamy na hračky. A keď sa privalili deväťdesiate roky, prišla aj vlna posilnenia postavenia dievčat. Správy sa posunuli. Dievčatá sa mohli hrať s čímkoľvek. Ale chlapci nikdy nedostali súhlas na všetky dobroty zabalené v ružovej farbe.
„Pre chlapcov neexistuje žiadna agenda. Neexistuje žiadna horúčka, nie je za tým žiadny pohyb,“ hovorí Gottlieb. "Nevidím v tom dôvod. Správne alebo nesprávne, jednoducho to nevidím."
Napriek tomu sa zdá, že výrobcovia a predajcovia hračiek chápu, že rodovo normatívny prístup je chybný a problematický a možno dokonca obmedzujúci z hľadiska predaja. Zdá sa, že ľudia v C-suite sa snažia.
V roku 2015 sa spoločnosť Target rozhodla odstrániť nápisy „chlapci“ a „dievčatá“ z uličiek s hračkami. Rodové označenia na konci uličiek nahradili popismi ako „hra s predstavivosťou“ alebo obchodnými názvami ako Barbie alebo Lego. To umožňuje deťom a rodičom orientovať sa v hračkách na základe funkcie a túžby. Okrem toho Severoamerický medzinárodný veľtrh hračiek, najväčšie stretnutie hračkárskeho priemyslu v New York, odstránil kategórie „Najlepšia hračka pre dievčatko“ a „Najlepšia hračka pre chlapca“ z cien Hračka roka v r. 2017.
„Myslím si, že je tu určite vplyv vonkajších síl, vrátane aktivistov, s cieľom posunúť spoločnosti smerom k progresívnejším a progresívnejším inkluzívna angažovanosť v oblasti rodovej rovnosti,“ hovorí Jess Weiner, konzultantka pre rodovú rovnosť pre klientov ako Mattel a Disney. „A áno, dôležitá je aj úloha spotrebiteľa. Keď značky cítia, že ich hlavný zákazník je na rovnakej vlne a zdieľa tieto obavy, budú tiež uprednostňovať. Je to kombinácia faktorov, ktoré posúvajú podnikanie v tomto smere.“
"Jedným z dôvodov, prečo je pre chlapcov také ťažké hrať sa so ženskými hračkami, je to, že otcovia sa veľmi zdráhajú nechať svojich chlapcov hrať sa so ženskými hračkami."
Nie je však bezpečný predpoklad, že rodičia, skutoční zákazníci, sú na palube. Štúdia z roku 2012 od Dr. Carol J. Auster z Franklin and Marshall College s názvom Rodový marketing hračiek: Analýza farby a typu hračiek na webovej stránke obchodu Disney zistili, že zatiaľ čo dievčatá sú povzbudzované k tomu, aby sa tešili zo stereotypných chlapčenských hračiek, pre chlapca neexistuje rovnaká pozornosť. Auster poznamenáva, že „tento sklon dievčat k tomuto kríženiu pohlaví viac ako chlapcov môže byť spôsobený tým, že rodičia chlapcov majú tendenciu odrádzať synov od toho, aby sa zapájali do väčšiny ženských aktivít, a povzbudzovať ich, aby sa zapájali do užšieho okruhu aktivít spojených s tradičnou mužskosťou.“
V roku 2006 Dr. Isabelle D. Cherney, v súčasnosti dekanka Školy vzdelávania a sociálnej politiky na Merrimack College, publikovala štúdiu o rozdieloch vo voľnočasových aktivitách súvisiacich s pohlavím. Dospela k podobnému záveru, keď napísala, že „dievčatá môžu byť menej prísne rodovo typizované ako chlapci, pretože sa stretávajú s menej intenzívnym tlakom rodovej roly zo strany svojich rodičov a rovesníkov“.
Ale výraz „rodičia“ je príliš široký, povedal mi Dr. Cherney po tom, čo som jej zavolal, aby som sa dozvedel viac. V skutočnosti zdržanlivosť okolo stereotypne ženských hračiek spočíva hlavne na otcoch. „Štúdie, znova a znova, ukazujú, že matky sú skutočne otvorené. Nevadí im, ak sa ich chlapci obliekajú,“ vysvetľuje. „Jedným z dôvodov, prečo je pre chlapcov také ťažké hrať sa s viac ženskými hračkami, je to, že otcovia sa veľmi zdráhajú nechať svojich chlapcov hrať sa s ženskými hračkami. Niektorí stále veria, že hranie sa so ženskými hračkami môže z chlapca urobiť homosexuála. Existuje stigma. Je to veľmi jemné. Ale deti to zistia."
Takže, zatiaľ čo korporácie berú v uličke s hračkami rodovo agnostický prístup, rodičia stále predvolia stereotypne mužské hračky pre chlapcov. A to je to, na čo reagujú ľudia v teréne. V našich samostatných rozhovoroch Gottlieb aj Cherney ilustrujú, čo mi ukazuje hypotetický scenár, keď niekto kúpi narodeninový darček pre chlapca, ktorého dobre nepoznajú. Je nepravdepodobné, že by personál maloobchodu zaviedol toho nakupujúceho do uličky pre bábiky. prečo? Pretože je dosť veľká šanca, že rodičia chlapca zblednú, keď ich dieťa dostane Barbie alebo bábiku.
„Od svojho dieťaťa očakávate určité veci kvôli jeho pohlaviu,“ vysvetľuje Dr. Cherney. "Tieto očakávania sú skutočne hlboko zakorenené."
Tieto očakávania sú neustále posilňované rafinovanými spôsobmi, ktoré môžu rodičom chýbať. Napríklad, keď obchodné domy začali v tridsiatych rokoch minulého storočia rozlišovať medzi chlapčenským a dievčenským oblečením, ružová a modrá boli v podstate svojvoľne prijaté ako rodové farby. Tieto farby sú teraz majáky. Niektorí rodičia hovoria, že ich ignorujú, ale to je ťažká vec. Tieto druhy signálov predstavujú neustály pokles.
„Vždy som tvrdil, že nepoznám iný priemysel, ktorý by tak tvrdo povedal polovici populácie, že sa nevie hrať s konkrétnou hračkou,“ poznamenáva Gottlieb. "Nedáva to vôbec žiadny ekonomický zmysel."
A to je problematické. Nielen preto, že niektorým pokrokovým rodičom to môže vadiť. Ale aj preto, že rodové hračky nie sú pre deti skvelé. „V závislosti od typu hračky sa hráte veľmi odlišne,“ vysvetľuje Dr. Cherny. "Tieto skúsenosti majú z dlhodobého hľadiska všetky druhy dôsledkov vrátane typov zamestnaní, do ktorých by ste sa mohli rozhodnúť."
"Znaky sa zmenia a obal sa zmení a ľudská povaha sa zmení."
Cherneyho práca ukázala, že stereotypné dievčenské hračky, ako napríklad ružový sporák Shopkins, ktorý McDonalds dáva dievčatám vo svojich súčasných Happy Meals, pomáhajú rozvíjať verbálne zručnosti a schopnosť spájať zložité procesy: objednávanie predstieraného jedla, zbieranie predstieraných ingrediencií, ich varenie, servírovanie a umývanie riadu. Stereotypické hračky pre chlapcov na druhej strane učia konkrétne zručnosti, ktoré budujú priestorové povedomie a koordináciu očí a rúk. Tieto zručnosti sú v korelácii so schopnosťou vytvoriť si mentálny obraz abstraktných foriem, ktoré sú kľúčové pre zručnosti v oblasti vedecko-technického inžinierstva a matematiky.
Takže nesúlad medzi firemnou politikou a praxou na zemi vedie k rodovému tlaku na herné návyky chlapcov. A zdalo by sa, že ak nedôjde k seizmickej sociálnej zmene, bude to tak ešte nejaký čas. To znamená, že Gottlieb je optimistický, zmena príde.
"Znaky sa zmenia a obal sa zmení a ľudská povaha sa zmení," hovorí. „V čo by sme však mali dúfať, je umožniť deťom nájsť vášeň v oddelení hračiek bez akýchkoľvek známok alebo obmedzení. To nám všetkým zabezpečí lepšiu budúcnosť."
Znamená to, že moji chlapci budú uprednostňovať panvice pred bojovníkmi alebo radlice pred zbraňami? nie je. Ale dúfajme, že to znamená, že budú mať pocit, že majú na výber – že nebudú od začiatku manipulovaní a tlačení.
Niekoľko mesiacov po tom, čo som priviedol Shopkinsa domov, som späť v prejazde McDonald's. Po objednaní nedostanem otázku týkajúcu sa pohlavia.
Keď sa Happy Meals odovzdávajú, zisťujem prečo: Moji chlapci dostali každý valentínsky motív. V spolupráci s American Greetings ponúka McDonald’s mojim chlapcom všetky nástroje, ktoré potrebujú na vytvorenie vlastných kariet V-Day. K dispozícii sú pastelky, nálepky, šablóny a prázdne karty. Nie je to rodovo podmienené. Je to len kreatívne.
V ten večer, po jedle, sa moji chlapci zaoberali výrobou kariet. Sú na tom celé hodiny.
