Omislite si voščilnico. Predstavljajte si pomirjujoče barve in karton. Predstavljajte si njegov vonj in težo v roki. Končno razmislite o priložnosti. Je to kartica sočutja do splava? Je to za par, ki se bori z neplodnostjo? Je morda za osebo, ki se bori proti odvisnosti od heroina ali raka? Verjetno ne. Ker za večino ljudi voščilnice signalizirajo misli o srečne, slastne priložnosti kot so rojstni dnevi ali obletnice, in ne tisti boleče surovi čustveni časi, ko se zdi, da je sreča daleč.
Greg Vovos ni večina ljudi. Je pisec voščilnic. In včasih, ko piše karte, razmišlja o tem, kako bi ljudem, ki jim je šlo zelo narobe, povedati ravno prav. Te vrste kart niso za "posebne priložnosti", polne veselja. Namenjeni so, da nudijo podporo, sočutje in tudi ljubezen. Vovos rad piše te kartice. "Zame je to bolj zakoreninjeno v resničnosti odnosov," pravi, ko sedi v neokrnjeni konferenčni sobi v novozgrajenem svetovnem sedežu American Greetings v zahodnem predmestju Clevelanda.
Vovos je videti kot dober oče. Nosi tesno sivo frizuro in urejene, urejene obrazne dlake pod nizom veselih oči. V svoji sivi polo majici in kavbojkah ni nujno, da se izrezuje kot moški, ki ga skrbijo bolj grozljivi časi, ki ustvarjajo resničnost razmerja. Ampak on je.
Pravzaprav pogosto razmišlja o ustvarjanju kart za določeno temno resničnost, recimo izkušnja neplodnosti. A trik je, pravi, da potem pišeš na splošno. "Če gre za 'karto neplodnosti', ali lahko deluje tudi za nekoga, ki se bori z odvisnostjo?" je vprašal. "To je nekakšno igrišče za pisatelja."
Če se to sliši čudno, je. Podjetje American Greetings je nedavno naredilo marketinški zagon, da bi ljudem v obupnih časih razmišljalo o iskanju voščilnic, ki so daleč od »Happy Birthday« in »Čestitam«. Od zunaj njihov nedavni Kampanja "Daj smisel". je zelo podoben igri za zajemanje tistega, kar bi lahko imenovali trg žalosti.
Kampanja vključuje serijo srce parajočih videoposnetkov. V eni, ki se imenuje "Tattoo", zamišljena mlada ženska vstopi v trgovino s tetovažami, medtem ko se voščilnica glasno prebere. To je njena prva tetovaža. In kot je razkrito, jo drži poleg rojstnodnevne voščilnice, ki jo je prinesla za referenco. Njena tetovaža je besedna zveza "naprej sije" v maminem rokopisu. To je spomin na njeno smrt.
V najnovejšem videu kampanje, imenovanem »Ni sam«, se mlada ženska in njen mož trudita zanositi. Negativni testi nosečnosti so zavrženi, sledijo pa zaskrbljeni in iskreni pogovori v kuhinji ter obisk pri zdravniku. V nekem trenutku ženska prijateljica opazi njeno bolečino ob rojstvu otroka. Kasneje so prikazani v kavarni, ko prijatelj izroči kartico z napisom "Ne morem vedeti, kaj čutiš... / Ampak tukaj sem zate."
To je dejanska kartica z Vovosovo dejansko kopijo. Iskreno povedano bi verjetno dela za koga se tudi borijo z odvisnostjo.
Torej, kako so pri American Greetings prišli na zamisel o trženju teh trenutkov žalosti? »Pomen Give je prišel iz poslušanja naših potrošnikov,« pojasnjuje direktor komunikacij American Greetings Patrice Sadd. To poslušanje je večinoma prišlo prek družbenih medijev. "Objavili bi objavo za materinski dan in nekdo bi komentiral, da je njihova mati umrla ali pa smo videli pogovore o neplodnosti."
Tržni ekipi je postalo očitno, da čeprav so bile številne karte slavnostne, »ljudje vsak dan nekaj preživljajo. Pomembna je samo ideja, da bi dosegli nekoga,« pravi Sadd.
Kar ne pomeni, da se American Greetings odmika od voščilnic za materinski dan in rojstni dan. Ti bodo vedno del njegovih 1,8 milijarde dolarjev letnega prihodka. Kot pravi Vovosova kolegica in 30-letna veteranka pisanja kart Ann McEvoy: »To je nekako naš kruh in maslo. Vedno bomo delali voščilnice za rojstni dan."
A hitro poudari, da imata z Vovosom konkurenco v algoritmu Facebooka. Konec koncev, kaj je smisel rojstnodnevne voščilnice, ko vas platforma družbenih medijev opomni, da na prijateljevo časovnico pred koncem dneva na hitro napišete »HBD«?
McEvoyja pa večinoma ne skrbi. Ko sedi poleg Vovosa s svojimi belimi razpuščenimi lasmi, smetano razpršeno bluzo in prijaznim, dostojanstvenim vedenjem, nasloni roke na gladko mizo v konferenčni sobi. Karte, pojasnjuje, kažejo na zavezanost, ki je ne more zahtevati niti besedilno sporočilo za rojstni dan.
»Da, kartica je tu zato, da se oseba počuti bolje,« pravi. »Toda pošiljatelj se tudi počuti, kot da je naredil ta dodaten korak. Še posebej, če gre za kartico, ki pravi: "karkoli potrebuješ, tukaj sem zate."
Kar pomeni, da se ob prepoznavanju prijateljevega zasebnega boja in doseganju analognega spomina, ki pravi ravno prav, vsi počutijo toliko bolje. "Uživam v čustvenih kartah," pravi McEvoy. »Res so res bogati. Mislim, da prihaja iz zelo osebnega prostora. Včasih je treba kopati globoko."
McEvoyu in Vovosu ni tuje kopati globoko. Oba prihajata iz gledališkega ozadja, kjer je nošenje čustev druge osebe ključnega pomena. "Bila sem mama samohranilka s petimi otroki," pravi McEvoy o svojih dneh pisanja voščilnic. Doživljala je ločitev in potrebovala je nov negledališki nastop, ki je plačal pravi denar. Zaposlena je bila pri American Greetings, čeprav ni imela posebne pisne izobrazbe. »Moje ozadje je bilo v gledališču. Zato sem pomislil, da se lahko pretvarjam, da sem pisec voščilnic. Daj mi moj kostum in pero."
S svoje strani je Vovos dramatik. Pred kratkim je uprizoril priznano produkcijo v klevelandskem znanem gledališču Doboma z naslovom Kako biti ugleden narkoman. Predstava se neomajno poglobi v epidemijo heroina na srednjem zahodu. To ni postranski vrvež, ki bi ga lahko pričakovali od fanta, ki porabi veliko časa za razmišljanje o novih načinih, kako reči »srečno obletnico«.
In morda se zato oba pisca ne naveličata postavljati na neobičajna čustvena mesta. Navajeni so nositi kožo tragičnih junakinj ali prebivati v življenju mamil, ki so potrti. Kljub temu je Vovos zaskrbljen, da bi njegova čustvena naložba v vsakodnevno službo vplivala na njegovo sposobnost, da bo čustveno prisoten mož in oče.
"To sem mislil, a tega nikoli nisem rekel na glas," se živčno nasmehne Vovos. »Še vedno sem zaposlen, ker imam ženo. Ko pišem ta izvod, veliko razmišljam o njej." Skrbi pa ga, kaj se zgodi, ko po službi pride utrujen domov. "Sprašujem se, ali ji ne uspem kot moža, ker sem večino truda vložil v pisanje voščilnic."
Tako Vovos kot McEvoy se strinjata, da nič v njunem življenju ni varno pred možnostjo, da se znajde na straneh voščilnice. Vovos se spominja časa, ko je izgubil mater. Predlaga, da se je v tem času o karticah sočutja naučil več kot kdaj koli prej. "Mislil bi: 'Ta stavek mi res nekaj pomeni,'" pravi Vovos. Po tem se je vlil v pisanje sočutnih kartic, kar je bilo lažje, saj so bila čustva ob izgubi matere še tako sveža. "Bil sem res uspešen," pravi. "Če to vpliva name osebno, bo verjetno vplivalo na druge ljudi osebno."
Kot da je sedež ameriških pozdravov tovarna čustev neke vrste. Marketinško osebje in pisci so zelo odprti glede dejstva, da se lahko v kockah in konferenčnih sobah po ogromnem, a urejenem kampusu zgodi nekaj zelo surovih pogovorov. Pravzaprav je bil videoposnetek o neplodnosti delno navdihnjen s pogovori med sodelavci, ki so se soočali s težavami, da bi postali starši. Ljudje v videu »Not Alone« so resnični ljudje, ki poustvarjajo svoj resnični boj. Prijatelji, ki si izmenjujejo karte, so pravi prijatelji. Ujeta čustva, pravi Sadd, so prava čustva.
"Vsi v marketinški ekipi imamo ljudi, ki so doživeli neplodnost in ugotovili smo, da nihče o tem v resnici ne govori," pravi Sadd. Pravi, da je pojav teh pogovorov razlog, zakaj se American Greetings imenuje podjetje za "smiselne povezave".
McEvoy dodaja: »Kot pisatelji delimo svoje zgodbe drug z drugim. Ne glede na to, ali gre za priložnostno, vsakodnevno ali na sestanku, kjer smo dejansko plačani za razpravo o čustvenih situacijah. Vse je hrana za to, kar ustvarjamo."
Ta ideja igra v pretirano uporabljeno, hekersko marketinško besedo »pristnost«, ki jo nenehno premetavajo v podjetju. Toda bolj kot recimo znamka kola ali oblačil, je pristnost dejansko smiselna za družbo voščilnic. Konec koncev, če kartice ne zvenijo kot nekaj, kar bi oseba dejansko rekla, verjetno nikoli ne bodo zapustili trgovine.
Hkrati McEvoy poudarja, da je pristnost gibljiva tarča in je zelo osebna. "Če greš noter in vzameš kartico in rečeš: 'Nikoli tega ne bi poslal', je to zato, draga, ta kartica ni zate."
Pristnost je povezana tudi s kulturo, ker kultura pogosto narekuje zapletenost tega, kaj lahko in česa ne smemo povedati drug drugemu. In kaj lahko in ne smemo povedati drug drugemu, narekuje, kaj lahko natisnemo v kartico. "Zdaj lahko uporabimo besedo 'rak'," pravi McEvoy. To ni bilo vedno tako. Toda v svoji 30-letni karieri je McEvoy opazovala, kako napreduje iz odrskega šepeta v bojni krik. "Ubilo se je v leksikon," pravi in ugotavlja, da ni nenavadno videti klobukov in srajc z besedno zvezo "Jebi raka."
"Ti kulturni premiki te naredijo malo sociologa," pravi McEvoy. "Držiš prst na utripu, katere besede je ljudem prijetno izgovoriti."
McEvoy in Vovos zaključita pogovor. Čas za kosilo je minil in McEvoy se mora opravičiti, ker ena od njenih hčera prihaja v pisarno s svojim najnovejšim vnukom. Pol ure pozneje se poslavljajo v zračni avli American Greetings. McEvoy izroči palico hčerki. Otroka drži za nekaj fotografij in otrok se lepo nasmehne.
To je trenutek, ki je daleč od vseh tistih, ki so določeni v kampanji podjetja Daj smisel. Je svetel in poln nasmehov. Lahko pa si predstavljamo, da bo na neki točki v življenju McEvoyjevega vnuka prišlo do boja. In če ima dobrega prijatelja, ki opazi, se lahko odločijo za analogno udobje namesto navidezne simpatije in mu dostavijo kartico – morda tisto, ki temelji na delu njegove babice.
Toda za zdaj v naročju babice ni potrebna karta, da bi razumel, da ga ima zelo rada. Vendar mora začutiti to ljubezen, da lahko napiše svoje karte.
