2. maja je Beyond Meat postalo prvo rastlinsko mesno podjetje, ki je šlo v pub, svoje delnice kotiralo na NASDAQ in v naslednjih mesecih zabeležilo skoraj 600-odstotni skok. Medtem se je glavni potencialni konkurent podjetja Impossible Foods javno spogledoval z idejo o IPO, medtem ko je med drugim zbiral ogromne naložbe od Serena Williams, Katy Perry Jay-Z, Will.i.am, Jaden Smithin Paul George. Podjetji sta zdaj ocenjeni na več kot 6 milijard dolarjev in njuni izdelki se množijo v restavracijah s hitro prehrano. Impossible burger je hit v Burger King - in trgovinah z živili - Beyond Burgers in Beyond Sausages izstopata v zamrznjeni hrani prehod.
Ali to pomeni, da bodo današnji otroci, kot je predlagal Richard Branson, šokirani, da so njihovi starši tolerirali prisotnost klavnic v industrijski prehranjevalni verigi? morda. Večina vegani in vegetarijanci v Ameriki so mlajši od 50 let in strokovnjaki za živilsko industrijo že dolgo kažejo, da so milenijci, ki predstavljajo večino novopečenih staršev, in člani generacije Z zgodnji posvojitelji hrane. Toda glede na to, da povprečni Američan še vedno zaužije približno 222,2 funtov govejega mesa letno, je treba marsikaj spremeniti, preden
Spremembe bodo nedvomno poganjale tako osebne preference kot tudi, širše, okoljska zavest. Živinoreja je odgovorna za med 13 in 18 odstotkov emisije toplogrednih plinov, ki jih povzroča človek po svetu po podatkih Organizacije Združenih narodov za prehrano in kmetijstvo. Poleg tega meso zavzame prostor. Več kot 40 odstotkov ameriške zemlje je kmetijskih zemljišč in nekaj manj kot polovica te zemlje se pase z živino. Ko okoljevarstveniki trdijo, da je uživanje mesa netrajnostno, imajo smisel. Toda ta točka v preteklosti ni povzročila sprememb pri odločanju potrošnikov. To se res šele zdaj začenja spreminjati.
"Zdi se, da so milenijci ključni dejavniki pri izbiri od mesa in živalskih beljakovin k rastlinskim," pravi Diane Holtaway, pridružena direktorica storitev za stranke pri Rutgers Food Innovation Center. »Starši, ki iščejo načine za prehranjevanje in postrežbo manj rdečega mesa, ki želijo ustvariti pozitivno okolje vpliv, in so zaskrbljeni zaradi etičnega ravnanja z živalmi samih, bodo naravni vplivneži otroci.”
Holtaway pravi, da če izdelek, kot je Impossible Burger, "reši problem" za starše, se lahko močno uveljavi na trgu. Vprašanje je seveda, kaj točno je ta problem. Čeprav je etično uživanje del problema, obstaja še en dvojni del, ki je verjetno bolj neposreden za mnoge starše: pridobivanje otrok, da jedo, in otroke, da jedo zdravo. Burgerji so izjemno priljubljeno živilo. Povprečen Američan poje skoraj tri na teden. Vegi burgerji so bistveno manj priljubljeno živilo, čeprav so na trgu že skoraj pol stoletja. Okus premosti to vrzel. Tradicionalni vegetarijanski burgerji preprosto nimajo okusa kot hamburgerji in zdi se, da ima večina ljudi raje slednje.
Dobra novica za delničarje alternativnih proizvajalcev mesa je, da se zdi, da je okusni del problema v veliki meri rešen.
David Julian McClements, ugledni profesor na Oddelku za znanost o hrani na Univerzi v Massachusettsu, povedal Fatherlyju, da ko je peljal svojo hčer in njene prijatelje, da poskusijo Impossible Burger, niso mogli verjeti, da to ni meso. Glede mesnih alternativ je naklonjen, ker ne vidi slabe strani za potrošnika. Njegova hči in njeni prijatelji niso imeli manj izkušenj, ker njihovo kosilo ni zahtevalo zakola živali – ravno nasprotno.
Primerna vzporednica je po Holtawayevem mnenju rast mlečne alternativne industrije. »Mnogi se tega ne zavedajo, vendar ti izdelki obstajajo že leta, a dodani zagon, ki so ga katalizirali novi izdelki, je v zadnjih nekaj letih povečalo porabo,« pravi Holtaway. »Sojino mleko je bilo na ameriškem trgu uvedeno pred desetletji, a rast rastlinskih pijač iz alternativnih beljakovine in žita, kot so mandlji, indijski orehi, kokos in oves, so ta posel izstrelili v 1,6 milijarde dolarjev kategorija."
Različni okusi, ki so bolj ustrezali različnim potrošnikom, so sprožili močno povečanje povpraševanja. Tudi prehranske prednosti novega izdelka niso škodile.
V kontekstu alternativnih vrst mesa je prehranski vidik problema potrošnikov nekoliko težje razumeti. Vendar obstaja veliko razlogov za domnevo, da se lahko hranilna vrednost burgerjev brez mesa sčasoma spremeni na bolje, medtem ko bo meso še naprej meso.
Za zdaj so mesne alternative malo prehranska mešana vreča. Rastlinski burgerji vsebujejo bistveno več natrija kot navadno meso, vendar vsebujejo tudi veliko pomembnih hranil, kot so železo, cink in vitamin B12. Z vidika zdravja je to premetavanje z govejimi izdelki. Kljub temu večina ljudi ne bere etikete in raziskave kažejo, da večina ljudi verjame, da so mesne alternative bistveno bolj zdrave, ne glede na to, ali je to dejansko tako.
Vse to nakazuje, da bodo mesne alternative rešile problem staršev in da se bo povpraševanje med družinskimi potrošniki povečalo. In to ni zanimivo le kot neposreden pojav. To je celotna igra. Desetletja in desetletja vredne študije kažejo, da se otroci svojih prehranjevalnih navad v veliki meri učijo od staršev. Z drugimi besedami, normalizacija živil je stvar družinske mize. Mlajši starši, ki vidijo mesne alternative kot priročno rešitev za ekološke in prehranske težave, bodo te izdelke normalizirali za svoje otroke in prijatelje svojih otrok.
Kljub temu se to lahko zgodi le, če imajo starši dostop do izdelka. Vse pogosteje se. Ker se Impossible Burgers že prodajajo v Burger King, Red Robin, White Castle, Little Caesar's in Umami Burger, je za potrošnike vedno več priložnosti, da okusijo blago. Kljub temu je vseprisotnost daleč. Povpraševanje presega ponudbo. Toda ker velika večina staršev v Ameriki redno kupuje družinske večerje v verigah hitre prehrane, lahko pot do široke priljubljenosti poteka skozi franšizo. (Ko je Burger King preizkusil ponudbo Impossible Burgerja v St. Louisu, se je prodaja na tem področju na splošno povečala za 28 odstotkov, kar kaže, da bi bila omenjena pot bolj gladka, kot je bilo pričakovano.)
Burgerji Beyond Meat so že na voljo v številnih trgovinah z živili, vključno z Walmartom, Whole Foods in Safeway. Podjetje je javno napovedalo, da se bo njegova prodaja v letu 2019 podvojila.
Naravna tretja pot do normalizacije je videti nekoliko drugače. Alternative za meso še niso prispele v šolske kavarne na smiseln način - čeprav se strokovnjaki strinjajo, da je to neizogibno, če se cene znižajo. Kljub temu bo treba nekatere stvari zakonsko spremeniti, da bo meso rastlinskega izvora prišlo v jedilnico.
"Lani je Alt. Laboratorij za meso poskušal raziskati vključitev rastlinskih hamburgerjev v šolske jedilnike, vendar je ugotovil, da so zvezne smernice, ki narekujejo menije za šolsko kosilo, tako omejevalni, da bi ga bilo zelo težko resno zabavati,« pojasnjuje Ricardo San Martin, raziskovalni direktor programa pri Berkeley. "Ne samo, da so bile zelo specifične zahteve glede količine aminokislin, vključenih v mesni izdelek, so bile omejitve glede količine mesa, ki bi jo dejansko lahko nadomestili z alternativo."
Dokler zvezna vlada ne spremeni svoje politike o tem, kakšne vrste "mesnih" izdelkov se lahko prodajajo v šolah K-12, je malo verjetno, da se bodo kmalu uveljavili. Človek bi si predstavljal, da bi mesna industrija lobirala, da bi preprečila, da bi se to zgodilo. Kljub temu so ti izdelki že našli pot v univerzitetnih kampusih, zato napredujejo pri doseganju mlajšega občinstva, ko so v šoli.
»Mlajše generacije so že pokazale glasno zavezanost reševanju problema podnebnih sprememb,« pravi San Martin.
Normalizacija mesnih alternativ med člani generacije Alfa, otroki najnovejših ameriških staršev, bo postala neizogibno, ko se slabša stran potrošniške izkušnje (cena, natrij) ublaži in je ekološka prednost dobro znana in dobro razumel. Takrat se bodo otroci lahko izognili poškodbam živali, ne da bi se izogibali osnovni hrani. Obstajajo vsi razlogi za domnevo, da bodo z veseljem naredili prav to.
