A nova virusna reklama kompanije Gillette koristi brutalnu stvarnost #metoo pokreta za izazivanje tradicionalne ideje o muškosti i podstiču muškarce da rade bolje. Oglas nudi grubo oblačenje moderne muškosti kompanije, poznate po kampanji „Najbolje koje muškarac može dobiti“. I oštra slika oglasa problematična muškost dobio je predvidljivo slanu reakciju muškaraca kao što su Džejms Vuds i ozloglašeni Britanac Piers Morgan, drugi od kojih je tvitovao: „Da budemo jasni: @gillette sada želi da svaki muškarac uzme jedan od svojih brijača i odseče svoj testisi.”
Ali ono što je zapravo jasno - praktično kristalno - je da u njihovim crvenim protestima zbog oglasa, branioci tradicionalne muškosti dokazuju koliko su tužni, krhki, uplašeni i slabi njihovi ideali učinili њих.
Nemojte pogrešiti, Gillette-ov oglas je dizajniran da provocira. Prvih 45 sekundi nudi mračnu montažu maltretiranja, izveštaje o seksualnom uznemiravanju, mizoginiji u salama za sastanke, jezivim očevima iz serije i niz muškaraca koji ponavljaju „dečaci će biti dečaci“ dok se deca svađaju. „Da li je ovo najbolje što čovek može da dobije?“ pita pripovedač. "Ја седим?"
To je ispravno pitanje s obzirom na nedavne tektonske kulturne promene koje su verovatno izazvali Amerikanci koji biraju predsednika koji je doduše zgrabio žene „po pički“. Ali čini se da su branioci tradicionalne muškosti ljuti što je Žilet imao smelosti da postavi to pitanje. Prete da će izbaciti opremu za brijanje. Oni se bore protiv feminizma. I liberali. I dečaci od soje.
Oni su, da upotrebim internetski jezik, jebeno pokrenuti. То је чудно. Zato što se tradicionalna muškost dugo smatrala samopouzdanjem, stoicizmom i dominacijom. Javno žaljenje da je brend za negu muškaraca povredio vaša osećanja i pretio vašem polu delovalo bi suprotno tim osobinama. U stvari, čini se da najglasniji branioci muške muškosti izgledaju uplašeno, a ne dominantno. Ponašaju se kao da bi korišćenje brenda koji je kritičan prema muškom nasilju moglo da ih učini manje muškarcima, što nije samopouzdanje, već najgora vrsta zavisnosti. Da li je moguće da su, tako duboko ulažući u tradicionalnu muškost, oni koji je nose kao bedž postali ošamućeni i slabi?
Има смисла. Tradicionalno muškost bukvalno ubija muškarce. Stoicizam nas izoluje, agresija a preuzimanje rizika nas povređuje, insistiranje na samopouzdanju dovodi nas u veći rizik od samoubistva i smrti od bolesti. I to čak ni ne uzimajući u obzir kako su tradicionalne muške ideologije igrale ulogu u društvenim bolestima kao što su zlostavljanje u porodici i seksualni napad.
Vidite, Gillette ne napada muškarce. Oni izazivaju muškarce da redefinišu muškost i vaspitavaju decu sa njenim pozitivnim osobinama. Naravno, brend pokušava da proda brijače posedujući progresivne vrednosti. Nema sumnje u to, i više moći za njih. Ali važan deo u svemu tome je ideja napretka.
Na kraju svoje reklame, Gillette prikazuje muškarce kako ustanu zaustavljajući nasilnike, proveravajući mizogine prijatelje i dajući deci lekcije o nenasilnom poštovanju. Ovo su divlje moćne slike jer je potrebna ogromna količina snage i samopouzdanja da se pozove prijatelj. Potrebna je velika hrabrost i mentalna čvrstina da se pokuša zaustaviti nasilje. Ovo nije nešto što mekani „soja-dečak” radi. To su osobine ratnika i agenata promena.
Na kraju, cvileći protesti ugroženih muškaraca pomažu Žiletu da promeni narativ. Gledajući njih dvoje, otac ne može a da se ne zapita kakvog sina želi da podigne. Da li želi da njegov sin izraste u čoveka koji je toliko krhak i nesiguran ko je da ga kompanija za brijanje može dovesti u egzistencijalnu krizu? Da li bi radije odgajati sina koji izrasta u samouverenog čoveka dovoljno snažnog da se suprotstavi nasilnicima i pomogne da se kultura vodi ka inkluzivnijoj i zdravijoj budućnosti?
Ja, na primer, znam šta ću izabrati. A kada dođe vreme da naučim svoje napredne, promišljene dečake da se briju, pa, recimo da postoji jedan brijač za kojim ću verovatno posegnuti.
