Giftig maskulinitet är under attack. Kulturen som normaliserar att trakassera kvinnor och lösa problem genom våld har utmanats av alla från Bear Grylls till American Psychological Association. Nu lägger Gillette sin röst till refrängen med en kraftfull ny reklamfilm.
Platsen öppnar med män som tittar in i spegeln, tillsammans med ljud från #MeToo nyhetsrapporter. En berättare vänder på Gillettes slogan och frågar: "Är det här det bästa en man kan få?"
Bilder på nätmobbning, chauvinistiska sitcoms, översexualiserade dokusåpor och en riktig kuk av en manlig VD följer. Två pojkar som bråkar vid en grill på bakgården, observerade av en rad dussintals män bakom grillar som sa "pojkar kommer att vara pojkar" unisont.
"Men något förändrades äntligen", säger berättaren och vi ser en schackbräda av nyhetsankare som rapporterar om sexuella trakasserier. Den tidigare så skrällande sitcompubliken tuktas.
Killar börjar stå upp för vad som är rätt: att hjälpa ett barn som jagas av mobbare, stoppa en vän från att trakassera en kvinna och bryta upp bakgården. "För att pojkarna som tittar på idag kommer att vara morgondagens män", säger berättaren när vi ser bilder på pojkar som speglar mäns bilder överst i annonsen.
Reklamen har visats över tre miljoner gånger på mindre än två dagar. Det är en del av en kampanj, "The Best Men Can Be", en serie på 1 miljon dollar donationer årligen under tre år till ideella organisationer vars arbete ligger i linje med målet. Den första? Boys & Girls Club of America.
Du kan vara pessimistisk om kampanjens effektivitet och cynisk om företagets uppriktighet. Ändå är det uppmuntrande att ett så här stort företag känner att det är ett smart PR-drag för att utmana giftig manlighet.
Reklamens popularitet kommer förhoppningsvis att uppmuntra andra företag, särskilt de som spelar en roll i att föreviga detta nonsens, att ompröva sitt tillvägagångssätt och göra liknande ansträngningar.
