Följande syndikerades från Global Toy News för Det faderliga forumet, en gemenskap av föräldrar och influencers med insikter om arbete, familj och liv. Om du vill gå med i forumet, skriv till oss på [email protected].
Vi inom leksaksindustrin tenderar att behandla förlusten av vår barnkund, och i synnerhet flickkunden, i tidigare och tidigare åldrar som något utanför vår kontroll. Vi skyller på förändringar i samhället, tekniken och till och med kosten för att de glider bort från leksaksgången mot kläder, videospel och internet. Tänk om det är så att vi skickar barn, och särskilt flickor, meddelanden som vi inte bryr oss om dem; att vi inte gör leksaker åt dem? Tänk om vi, åtminstone delvis, ansvarar för ålderskompression?
Det var med detta i åtanke som jag bestämde mig för att analysera leksakskatalogerna hos fem stora massmarknadshandlare i USA. Mitt syfte var att genom sin marknadsföring se hur dessa återförsäljare kommunicerar till tjejer.
Vad händer om vi skickar meddelanden till barn, och särskilt flickor, om att vi inte bryr oss om dem?
Företagen i fråga är: Toys R Us, Target, Wal-Mart, Kmart och Sears. Bland dem kontrollerar de mer än 50 procent av landets leksaksverksamhet. Deras samhälleliga räckvidd är ännu större med synlighet i de flesta städer och tv-annonser överallt. Om de skickar ett meddelande, oavsett om det är avsett eller inte, kommer det att ha en inverkan.
Räknar bilderna
Vi kände att en viktig indikator skulle vara att se hur många pojkar vs. hur många flickor avbildades fotografiskt i varje katalog. Vi räknade det totala antalet avbildade barn och procentandelen av de visade som var flickor — in i vissa fall var det på grund av deras låga ålder svårt att bestämma kön, och därför var de inte det räknas.
Med undantag för Toys R Us, begränsade de andra återförsäljarna skildringen av flickor till ett förhållande på nästan 2-till-1 (Wal-Mart och Kmart) och 5-till-1 (Sears). Om du var en flicka, eller förälder till en flicka, tittade igenom dessa kataloger, vad skulle din reaktion kunna vara?
Stereotyper
Utöver bildräkningarna ville vi se med vilka leksaker barnen avbildade lekte. Vi tittade på kategorin åkfordon (cyklar, skridskor, skotrar, åkande, etc.) eftersom de utan tvekan är könsneutrala. Återigen, vi räknade efter kön.
Och återigen, med undantag för Toys R Us, var tjejer antingen inte inkluderade eller marginellt visade. Budskapet som tjejer kan ta från någon av dessa böcker förutom Toys R Us är att ridning inte är något för dem. Det är så pojkar spelar. Vi undrar om en tjej kan bli lite förbryllad eller förvirrad över sin frånvaro på dessa sidor.
Övergångsleksaker
Hur är det med leksaker som borde ha övergått från hona till man eller åtminstone ses som könsneutrala? En kategori som har förändrats under det senaste decenniet är matlagning. När allt kommer omkring, enligt nya undersökningar, gör pappor det mesta av matinköpen och män verkar vara värd för de flesta populära matlagningsprogram. Så hur visas matlagningsset i katalogerna?
Target visade 5 set: 3 med flickor och 1 med en pojke. Sears, Kmart och Wal-Mart visade vardera 1 set; i alla tre fallen var det med en tjej. Toys R Us visade fem set med 6 tjejer och 2 killar. De var i "flickområdet" (sidorna var kraftigt rosa).
Vad tror du skulle hända om leksaksindustrin producerade matlagningsset inriktade på pojkar snarare än att stanna kvar med Betty Crocker-looken?
Andra könsneutrala leksaker
Spel (bräda, video och action) är förvisso könsneutrala. Återförsäljarna såg det dock annorlunda. Target visade bilder på tjejer med spel 28 procent av tiden; Wal-Mart, 22 procent; Kmart, 25 procent och Toys R Us, 33,3 procent.
Miniatyrbilar, tåg och lastbilar ska vara könsneutrala men bara Kmart visade en tjej med miniatyrfordon.
Slutsats
Vad är slutresultatet? Leksaksindustrin kan i onödan tappa försäljning till flickor och killar. Vi har ett problem med hur vi relaterar, särskilt tjejer. Hur fixar vi det?
I slutändan kan vi fixa det genom att gå bort från kön som ett sätt att kategorisera, marknadsföra och sälja och gå mot att sortera leksaker efter den mångfald av intressen som gör varje barn unikt. Ja, det är en mer komplex övning, men vinsten kan bara vara större försäljning och en närmare relation med allmänheten vi i slutändan tjänar: barn.
Richard är VD för Globala leksaksexperter, ett globalt konsultföretag och resurs för kunskap och vägledning för att tävla i 2000-talets lek- och medieföretag för barn. Han är också utgivare av Global Toy News, industriresursen för leksaker Nyheter, leksakstrender och analys av lekens verksamhet.
