Hazel Quimpo oroar sig för vad hennes 4-årige son lär sig när han tittar på - kanske tvångsmässigt och säkert upprepande - packa upp videor på YouTube. Hon är medveten om att dessa klipp av Shopkins och Paw Patrol leksaker som kommer från kartong eller papper är mycket vanliga och vansinnigt populära. Hur populär? 2014 rapporterade CNN att YouTube-tittare tittade på nästan sex miljarder timmar av innehållet som packades upp varje månad. Och det finns ingen anledning att tro att siffran minskar, åtminstone inte i Quimpo-huset. Så, Hazel oroar sig för konsumenternas agitprop, att höja en köpande plasthamstare och, ja, internet.
"Det hela är väldigt, väldigt kommersiellt", säger Hazel. "Uppenbarligen får YouTube-folket alla dessa leksaker från sponsorer."
Det går inte att förneka att många av YouTubers får leksaker skickade av tillverkare eller att uppackningsvideor ofta är, om inte direkt reklam, reklam till sin natur. Det går inte heller att förneka att små barn är dåligt utrustade för att förstå transaktionsmedia. Lagar som begränsar reklam mot barns innehåll finns till stor del för att barn inte har en förståelse för vad som kallas
Paul och Shannon Stripling, är händerna och rösterna bakom "PSTOYREVIEWS," en kanal som lockar miljontals tittare med videor som "Shopkins Season One Palooza Haul Round 6 Unboxing-öppning” och "Boo sötaste hundöverraskning plysch Mystery Blind Box Series 1 Gund Toy Review.” De började göra inlägg på YouTube för skojs skull eftersom de tyckte om det och de samlade redan på leksaker. Omfattningen av deras verksamhet har förändrats och de tjänar pengar på sitt arbete nu, men det skulle vara både orättvist och inexakt att kalla dem shills. Paul och Shannon recenserar leksaker som är intressanta för dem eller som de har köpt för att vara en del av deras olika samlingar. De väljer och köper den stora majoriteten av leksakerna de har själva.
"Över 95 procent av leksakerna som vi öppnar är leksaker som Shannon och jag har köpt själva antingen i lokala butiker eller online”, säger Paul och tillägger att han inte tror att unboxning av videor lyckas genom att fetischisera konsumtion eller besittning. "Föräldrar har skickat videor till oss där deras barn låtsas att de packar upp leksaker", förklarar han. "De tar bara sina egna leksaker som de redan har, och de slår in dem i anteckningsbokpapper. De bara njuter av att öppna den. Det är lekvärdet av att kunna öppna något. Play-doh överraskningsägg var en stor sak, och det var där folk skulle ta en leksak de redan äger och sedan omge den med Play-doh och öppna den."
Pauls argument kan låta bekvämt, men det gör det inte fel. Faktum är att vissa akademiker tror att han är inne på något.
"När du tänker på de enorma förändringarna i media, är reaktionen att misstro den, eftersom den är ny och annorlunda", säger Dr. Pam Rutledge, chef för Mediepsykologens forskningscentrum. "Det är till stor hjälp att tänka: "Är det här verkligen ett annat beteende i grunden än vi hade tidigare?"
För Rutledge är svaret ett otvetydigt nej. Barn, hävdar hon, blir besatta av saker - de läser samma bok om och om igen, tittar på samma film upprepade gånger och spela samma spel hela tiden - och unboxing-videor är bara ytterligare ett fokus för besatthet. Med andra ord, hon tror att de "grejer" som barnen ser i dessa videor inte är produkterna utan handlingen att öppna dem. Unboxningen är grejen. Föräldrar kämpar för att se detta eftersom de har utbildats i att titta på produkter, både som konsumenter och som misstänksamma mot marknadsförare. Rutledge pekar på andra populära internetvideor som bevis på att barn ser något annorlunda.
"De tittar otroligt intensivt medan människor använder en Play-doh-kniv eller en squishmaskin, och sedan replikerar de dessa beteenden när de spelar själva. De har sett det och de har kunnat tillgodogöra sig den typen av lärande.”
Yngre barn som kanske dras till att packa upp videor kanske lär sig, men människorna som gör videorna drar nytta av det för pengar, oavsett hur mycket de tycker om sitt jobb. Den där samma CNN-rapport 2014 citerade en anonym unboxare som påstod sig tjäna cirka 2 till 4 dollar per 1 000 visningar. Det låter som en blygsam mängd, men dessa kanaler är fyllda med tusentals videor med tusentals visningar. Även om var och en av Paul och Shannons över 3 000 unboxingvideor bara fick 300 000 visningar var, skulle de fortfarande tjäna nästan 3,9 miljoner dollar på arbetet. Och det är bara en väldigt, väldigt grov uppskattning: deras mest populära videor är långt över 3 miljoner visningar per video.
Studier har försökt upptäcka året då barn kan göra skillnad mellan "övertygande avsikt" och "sälja". Att känna igen en okomplicerad tv plats för en cheeseburgare från exempelvis Burger King är lättare att känna igen som en annons för Burger King än en video som gör en Burger King-burgare av Play-Doh och sedan äter en Paw Patrol-leksak/karaktär den. Det finns motstridiga uppgifter om när och hur barn utvecklar förmågan att känna igen det lömska form av reklam, men det är verkligen inte före 11 eller 12 års ålder, och även då hävdar en studie att endast 40 procent av barnen vid eller över den åldern kan känna igen den typen av reklam.
Det stora utbudet av unboxing-videor säkerställer att det finns unboxing-innehåll för barn i alla åldrar. För varje "Paw Patrol Season 1 Peppa Pig Unbox Box New Great Kids Fun Bark WOW LOL Shopkins Surprise OMG Play-Doh"-video finns det Harry Potter loot lådor med djupt skuren swag som Honeydukes choklad, sminkrecensioner för tweens för att lära dem hur man köper billigare versioner av de dyra prylarna, eller recensioner av förundras Cinematic Universe DVD-samlingar.
Dessa videor är helt klart inte gjorda för 6-åringar. De är gjorda för pre-tonåringar och tonåringar, och ibland vuxna.
Tim Burrow, en brottsbekämpande konsult och far till tvillingdöttrar i tonårsåldern, inser att videorna på en viss nivå är reklam. Han inser också att de har ett visst praktiskt värde. Han använder sina tjejers YouTube-historier för att ta reda på vilka presenter de kanske gillar. Genom att göra det erkänner han implicit att hans barn som tonåringar har tränats i att se produkterna snarare än aktiviteten i videorna. "Saker som de inte är villiga att säga att de vill ha finns där", säger han. "Jag kan förstå varför de kanske vill ha något och inte är villiga att säga det eftersom det kan vara för dyrt eller för oseriöst."
Burrows erfarenhet representerar på många sätt anledningen till Hazel Quimpos oro. För sin del jobbar Quimpo på a företag som fokuserar på att begränsa skärmtiden för barn och driva dem mot att skapa verkliga kontakter, inte leksaker. Quimpo vill naturligtvis inte att hennes son ska lära sig att dyra, oseriösa saker är bra att ha. Hon vill att han ska värdera erfarenheter och färdigheter, varför hans stora julklapp är sex månaders karatelektioner, något han har bett om och är åtminstone tangentiellt född ur sin kärlek till Teenage Mutant Ninja Sköldpaddor. Även om det är en smart present, löser den inte heller den öppna frågan om huruvida hennes son tittar på unboxing-videor för produkterna eller unboxningen – eller om den distinktionen ens spelar någon roll. Hon kan naturligtvis fråga, men kan hon lita på ett litet barns svar? ("Han fokuserar definitivt på att vilja ny leksaker”, säger hon.) Kan ungen rimligen förväntas veta?
I slutändan kan det faktum att dessa videor har fått så stor uppmärksamhet av media under flera år peka på faktum att många vuxna, särskilt de av små barn, helt enkelt inte förstår dem (också hatar media att behöva tävla om reklam dollar). Unboxing-videor varierar men existerar i slutändan varken som reklam eller instruktion eller som berättelser. De är, förvirrande, en kombination av alla tre – och det är sant oavsett skaparens avsikt eller föräldrarnas tolkning.
