Familjen har alltid varit en grundläggande del av den kommersiella Super Bowl-upplevelsen och det krävs inte för mycket insikt för att förstå varför. Mammor och pappor utgör en enorm del av vårt land och när de ser en version av sig själva på tv är det mer sannolikt att de kommer i kontakt med ett varumärke och köper vilken chips, öl eller bil som helst såld. Att utnyttja denna universella upplevelse är Advertising 101.
Familjer lämnades för det mesta utanför årets Super Bowl-annonser, till förmån för att rappa kändisar, storfilmtrailers och, av någon anledning, rösten från Dr. Martin Luther King för att hjälpa till sälja lastbilar. Detta är vettigt: majoriteten av stora spelplatser som syftar till mem-förmåga och kulturell valuta för att tilltala den eftertraktade 18-34-demografin som prioriterar nöje, arbete och vänner. I annonserna som visade familjer, den töntiga fadersgestalten fanns ingenstans att finna.
Med mycket få undantag har det funnits en skarp kontrast i skildringarna av mammor och pappor i reklam. I åratal visades mammor nästan uteslutande som de "riktiga" föräldrarna som lagar mat, städar och uppfostrar sina barn utan svettas, medan pappor var de svettiga, olyckliga biffarna som inte visste hur man gör en skål med flingor eller tvättar en maträtt. Strategin matas in i begreppet
Under de senaste åren har dock många företag gjort en samlad ansträngning för att undergräva denna stereotyp. Istället satsade stora varumärken på att marknadsföra en mer väl avrundad och ambitiös bild av fäder. Några av förra årets mest rörlig reklams var inriktade på fäder och Disney nyligen gjort ett stort åtagande att ändra hur de ser på faderskap på skärmen. Speglar en del av detta det faktum att annonsörer förstår att engagerade pappor är en demografi som spenderar mycket? Självklart. Men det är en stor vändpunktsförskjutning oavsett.
Den första Super Bowl som verkligen gick stort på "Dadvertising", som trenden kallas, var XLIX, där flera platser innehöll sentimentala blickar på faderskapets många sidor. Super Bowl LII fortsatte att flytta kedjorna längre eftersom, i de få reklamfilmer som föreställde familjer, var omtänksamma, empatiska pappor i centrum.
Faktum är att årets mest känslomässigt resonanta reklam var centrerad kring förhållandet mellan 17-åriga snowboardolympiern Chloe Kim och hennes pappa Jong-Jin, som slutade sitt lukrativa ingenjörsjobb när han kände att det stör hans dotters dröm om att bli en professionell snowboardåkare. Faderskapet behöver inte längre passa in i en smal ruta som består av könsroller och lata generaliseringar, istället är det enda kravet för att vara en bra pappa att älska dina barn och göra det du tror är bäst för dem.
På en av de enda andra föräldracentrerade Super Bowl-ställena visas en pappa som gör pannkakor åt honom dotter, bara för att upptäcka att hon är besviken över bristen på salta smaktillsatser för att förbättra sin frukost erfarenhet. Pappan minns att han har Cool Whip i kylen och kan spara frukost utan att behöva ringa efter reserv. Det är en berättelse som, för tio år sedan, sannolikt till och med skulle ha hamnat på avtorkningstavlan under en reklambyrås brainstormsession.
På ytan kan dessa kännas som till stor del obetydliga förändringar. Men med tanke på hur pappor brukade porträtteras i reklam, markerar de en fortsatt ansträngning av varumärken för att tilltala nuvarande fäder i ett nytt ljus. De är inte längre de tråkiga sidekicksen; de kliver in i rampljuset.
