I september 1983, för fyra decennier sedan, He-Man och universums mästareexploderade på tv-skärmar över hela landet. Kombinationen av fantasi och sci-fi-element förpackade i He-Mans biffiga vaskulära kropp skapade uppståndelse inte bara på lördagsmorgnar utan även på butikshyllorna. Många slåss om vem verkligen skapade He-Man, men den raka sanningen är att president Reagan hade ett finger med i det, vare sig han visste det eller inte.
Biprodukterna av He-Mans uppgång och fall hänger direkt ihop med 80-talets politik och förblir en stadig del av barn-tv idag, på gott och ont. Alla vet om hans fantastiska hemliga krafter, men många känner inte till den bisarra sidan av He-Mans ursprungsberättelse, som förvandlar en miljondollarfranchise till ett monster som störde en helhet industri.
Slutet på pojkleksaker?
Skeletor mot He-Man.
När Kenner presenterade sin första Stjärnornas krig siffror 1978 förändrades leksaksindustrin för alltid. Framgången med denna linje oroade Mattel, en av de största leksakstillverkarna i USA. De dominerade flickans avdelning med
Mattel insåg att pengarna fanns i franchiseavtal, och de hamnade efter mot sina konkurrenter. Oavsett om det var en stor kassafilm eller ett populärt tv-program spelade ingen roll, Mattel behövde något för att sticka ut. Det nya problemet var, utan en magisk 8-Ball för att förutsäga vad som skulle bli en hit, företaget kliade sig i huvudet som torkad Play-Doh på en matta. De ville ha en del av pojkleksaksmarknaden, och de behövde det nu.
Greppet av könsspecifika leksaker hade varit minskar. Tidigare marknadsfördes leksaker utifrån social uppfattning. Kvinnor var skönhetsbesatta hemkroppar, och män byggde, arbetade och kämpade och åtnjöt ekonomiskt oberoende på grund av denna hierarkiska statur. Tack vare den andra vågens feministiska rörelse på 1970-talet lämnade kvinnor hemmet för att förvärvsarbeta, samtidigt som man försökte ge män tillåtelse att lyssna på deras känslor.
Med sjunkande försäljning skapade Mattel en produkt som reaktion på detta, inriktad på den outnyttjade potentialen i pojkens segment. Barn var en het handelsvara för företag att rikta in sig på, ivriga att konsumera allt som fick dem att känna att de var en del av spänningen som sågs på TV. Som deras marknadsföringsavdelning. upptäckte, pojkar längtade efter kraft och styrka, och det var vad Mattel hade för avsikt att leverera.
Battle Armour He-Man möter Beast Man i en reklamfilm från 1984.
He-Man är född
Mattel hoppades ursprungligen kunna producera leksaker baserade på Arnold Schwarzeneggers storfilm Barbaren Conan från 1982. Efter att cheferna såg det överflödiga blodet och inälvorna gick de tillbaka till ritbordet. Conans olycka lämnade dörren öppen för Roger Sweet, en leksaksdesigner som är intresserad av den manliga kroppen. Utnyttja populariteten hos kroppsbyggare, muskelbundna WWF-brottare och andra fysiskt dominerande män som blev förebilder för 80-talsgenerationen, visade Roger en preliminär design som imponerade företag.
Med tung inspiration från Frank Frazettas "Conan the Destroyer" målning, Roger bulkade upp en Mattel Big Jim figur med lermuskler och beväpnade sin otäcka skapelse med en bronsåldershjälm, yxa och lurvigt ländtyg. Illustratören Mark Taylor utvecklade konceptet ytterligare för att göra det till sitt eget, och så småningom kom han med ett mer polerat utseende och ett namn för denna lättklädda krigshetsare som betydde allvar – "He-Man".
Tillsammans med en mängd andra karaktärer, inklusive allierade som Man-At-Arms och Teela, och fiender som den onde Skeletor och den lite fuktiga Mer-Man, föddes "The Lords of Power". Det stämmer - på något sätt var "He-Man"-monikern inte djärv nog, och som Tim Allen i Renovering, den behövde mer kraft! Strax innan produktionen började beslutade Mattels president Glenn Hastings att "The Lords of Power" lät för religiöst och ändrade det till "The Masters of the Universe", i ett försök att tjäna pengar på Stjärnornas krig fans med ett mer intergalaktiskt tema.
Universumdelen var det enda elementet som hörde till allt från den populära leksakslinjen, som Universums mästare var motsatsen till vad leksaksbutiker hade i lager 1982. Dessa figurer krusade av muskler, utbuktande gula kistor och missade aldrig bendagen! Jämfört med de magra Jedis som kom från Kenner såg ingenting på hyllorna lika imponerande ut som dessa figurer.
Allt Mattel behövde nu var ett sätt att fånga intresset hos unga pojkar, och sättet att göra det skulle vara att infiltrera deras lördagsmorgnar.
Leksaker, Toons och Reagaonomics
President Reagan 1983.
När president Ronald Reagan tillträdde 1981 var hans syn på ekonomin ingen hemlighet. Landet hade befunnit sig i en period av "stagflation", där priserna ökade samtidigt som arbetslösheten var hög. Reagans kampanj drev på ekonomi på utbudssidan, politik fokuserade på att stimulera tillväxt direkt genom företag. Mer känd som Trickle-down Economics, var avsikten att stora företag skulle växa snabbare på grund av färre regleringar, skattesänkningar och lägre kostnader, vilket i sin tur skulle skapa fler jobb och i slutändan öka utgifter.
President Carters administration satte scenen för Reagans avreglering som i hög grad påverkade vad barnen såg på TV. Rättegångsadvokaten Charles Ferris, som inte hade någon tidigare erfarenhet av tv, var ordförande för FCC under Carter med ståndpunkten att ingen administration borde vara direkt involverad i vad en kanal kunde sända. Reglerna som han eliminerade tillät kabel-tv att njuta av en högkonjunktur och betonade fri marknad och konkurrens. "Vi har ändrat hela attityden..." Ferris sa när han förberedde sig för att kliva av år 1981. "Vi har valt en mer konkurrenskraftig miljö och detta utgör ett potentiellt ekonomiskt hot för dem som inte kommer att vara konkurrenskraftiga. De som känner sig hotade har förmodligen något att känna sig hotade över.”
Under Reagans utsedda FCC-ordförande, Mark Fowler, blev avregleringar djupare i kraft när det gäller barns programmering. han trodde "Enbart kommersiella programföretag bör bestämma vad de ska sända, eftersom de har den konstitutionella rätten till yttrandefrihet." Detta ställningstagande kom troligen som en reaktion på slaget i tidigare år från opinionsbildningsgrupper som ville att barn-tv skulle ha fler gränser och regler, med idén om att direkt förbjuda reklam i barnprogram ett hett debattämne för många år. Istället skulle beslutet komma ner till ett nätverks preferens, vanligtvis styrt av dollartecken.
Vägen till avreglering hade funnits i flera år, men nu på 80-talet var det full fart! Denna nyvunna frihet gjorde det möjligt för företag att annonsera för barn med påträngande metoder som idag betraktas som vardagliga angelägenheter. Befriad från regler som införts för att förhindra att shower enbart marknadsförs kring produkter, kunde animerade serier nu skapas från grunden enbart med avsikten att flytta varor. Vem är bättre att dra nytta av detta än den mäktigaste mannen i universum?
Med Grayskulls kraft...
Med Han-Man leksaker redo att gå in i butiker, återförsäljare var oroade över varumärkeskännedomen. Den här nya figuren såg fantastisk ut, men hur skulle barnen veta historien om honom?
På uppdrag av stora köpare lovade Mattel två entimmes specialerbjudanden för att lära barnen allt om Universums mästare, och uppmanade Lou Schiemers animationsföretag, Filmation, att göra detta till verklighet. Filmation var ett etablerat företag, med hits som Flash Gordon, Fat Albert, visar från Archie franchise, och även en animerad (nu kanonisk) version av Star Trek. Filmning hade inte bara meritlista, utan studion blev nyligen klar Svart stjärna, en show med kusligt liknande koncept till Han-Man.
Den 5 september 1983 He-Man och universums mästare sändes för första gången och debuterade med "Diamond Ray of Disappearance". Från öppningstexterna var barnen fasta! När prins Adam lyfte sitt svärd ovanför sitt huvud och proklamerade "Jag har MAKTEN" blev lördagsmorgnarna aldrig mer desamma. Mattels marknadsundersökning fann att barn kände sig maktlösa, vare sig det berodde på skolan, föräldrarna eller hemlivet, och tog kontroll över sina liv genom lek. Men sanningen är att barnen alltid hade makten, vare sig de visste det eller inte.
En tur till mataffären med barn visar hur mycket kraft dessa små har på att handla, men med Han-Maneskalerade saker plötsligt. Marknadsförare kallade det "Pester Power", förmågan som barn hade att tjata på sina föräldrar för att tillfredsställa sin omättliga lust efter något de såg på tv. Ung barn saknar förmågan att skilja reklam från verkligheten, skapa kontakter och relationer med fiktiva karaktärer på TV. Detta var exakt den demografiska MOTU-leksakerna marknadsfördes för, och en av anledningarna till att det fanns så många regler i tv för att skydda barn från detta innehåll. He-Man krävde makt och kontroll, och barn som såg den tecknade filmen ville känna på samma sätt. Designern Mark Taylor mindes att han såg ett barn kasta raserianfall på golvet i en butik och krävde en av varje MOTU-figur, och chansen är stor - det barnet var inte ensamt.
En klassisk tidningsannons för Universums mästare leksaker.
Stor framgång – stora pengar
Inom några dagar He-Mans debut, G.I. Joe kom i etern, följt ett år senare av Transformatorer och Min lilla ponny, med fler tecknade/leksakskombinationer som ansluter sig till deras led varje år. Dessa 30 minuter långa reklamfilmer gjorde inte mycket för att dölja sina djupare motiv, och det gjorde inte annonserna som gick under dem heller. Spannmål och snacks använde aggressivt animerade maskotar för att sälja sin mat direkt till barn, medan leende ansikten på TV lekte med den senaste leksaken från en annan animerad serie. Det var en cykel som höll tittaren investerad, oavsett om det var deras uppmärksamhet eller deras föräldrars plånböcker.
Han-Man siffror flög från hyllorna och tjänade Mattel 38 miljoner dollar under deras första år, en siffra som snabbt ökade under flera år. Varje vecka tittade barn på berättelser som de kunde återskapa med sina leksaker, med en växande lista av karaktärer, fordon och lekset som växte med varje avsnitt. Hela Eternias värld var till hands, oavsett om det var ordleksfigurer som Stinkor, Clawful, eller Fisto, enorma lekset som Castle Grayskull, eller fordon som The Wind Raider-luftskeppet och min favorit, Landhajen (nej, inte SNL-skit). Före avregleringen av barn-tv hade inget av detta varit möjligt.
Inte bara var Han-Man en succé över natten på TV och i leksaksbutiker, men serien skapade en licensboom som gav alla barn chansen att sova vidare Han-Man lakan, äta flingor av en Han-Man skål, eller gör sina läxor med tjänstemannen Han-Man penna. Även med denna omfång av varor var det den oändliga anstormningen av leksaker som höll franchisen att blomstra tills den en dag helt enkelt slutade.
He-Man No More
1986 tjänade Mattel över 400 miljoner dollar enbart tack vare He-Man, men ett år senare sjönk marginalerna. Utan förvarning rasade He-Man-leksakerna till ynka 7 miljoner dollar. Internt på Mattel trodde några sexister på spin-off-serien, Hon-Ra, avmaskuliniserade He-Man genom att dela makten med tjejer. Det fanns också en växande kavalkad av nya karaktärer, men nästan ingenting med kärnkaraktärerna. Buzz-off och Whiplash fanns det gott om, men att hitta en Skeletor eller He-Man var ett problem för nya fans. Denna övermättnad av nya produkter i kombination med en knapphet på huvudrollerna gjorde det lättare för barn att flytta sin uppmärksamhet till andra shower.
Även med en live-action film, Han-Man kunde inte återhämta sig och slutade 1987. Under decennierna har He-Man levt vidare i många inkarnationer, senast i en barnvänlig serie och en vuxenorienterad show återvänder till originalets rötter - båda med leksakslinjer.
När folk pratar om underhållning, påpekar de ofta hur program förr i tiden inte var politiska. He-Man var alltid ett tecken i tiden, en reaktion på progressiva lutningar insvept i konservativa finanspolitik, som i slutändan uppfostrade en generation att acceptera konsumtion som en del av visningen erfarenhet. Idag driver samma barn som måltavlades av tecknade leksaksföretag på 80-talet den nostalgiska vuxenmarknaden (inklusive den här författaren!), och köper lätt de leksaker de inte hade när de växte upp. Detta betyder inte Han-Man var dåligt, och detta bör inte heller ta bort våra fantastiska minnen av det. Men vare sig vi visste det eller inte, redan 1983, levde många av oss igenom historien.
Den ursprungliga He-Man-tecknad film är tillgänglig gratis på en officiella YouTube-kanal.