คิดถึงการ์ดอวยพร ลองนึกภาพสีที่ผ่อนคลายและสต็อกการ์ด ลองนึกภาพกลิ่นของมันและน้ำหนักของมันในมือ สุดท้ายพิจารณาโอกาส มันเป็นบัตรความเห็นอกเห็นใจสำหรับการแท้งบุตรหรือไม่? สำหรับคู่รักที่กำลังดิ้นรนกับภาวะมีบุตรยาก? อาจจะเป็นสำหรับคนที่ต่อสู้กับการติดเฮโรอีนหรือมะเร็ง? อาจจะไม่. เพราะสำหรับคนส่วนใหญ่ การ์ดอวยพรบ่งบอกถึงความคิดของ มีความสุขในโอกาสขบขัน เช่นวันเกิดหรือวันครบรอบและไม่ใช่ช่วงเวลาทางอารมณ์ที่เจ็บปวดเมื่อความสุขดูเหมือนอยู่ไกล
Greg Vovos ไม่ใช่คนส่วนใหญ่ เขาเป็นนักเขียนการ์ดอวยพร และบางครั้งเมื่อเขากำลังเขียนไพ่ เขากำลังคิดว่าจะพูดสิ่งที่ถูกต้องกับคนที่ผิดพลาดอย่างมากได้อย่างไร การ์ดประเภทนี้ไม่ได้มีไว้สำหรับ "โอกาสพิเศษ" ที่เต็มไปด้วยความสุข พวกเขามีขึ้นเพื่อให้การสนับสนุนความเห็นอกเห็นใจและความรัก Vovos ชอบเขียนการ์ดเหล่านี้ “สำหรับฉัน มันหยั่งรากลึกในความเป็นจริงของความสัมพันธ์” เขากล่าวขณะนั่งอยู่ในห้องประชุมที่ไม่มีกุญแจมือในสำนักงานใหญ่ของ American Greetings ที่เพิ่งสร้างใหม่ในย่านชานเมืองทางตะวันตกของคลีฟแลนด์
Vovos ดูเหมือนพ่อที่นิสัยดีอย่างที่เขาเป็น เขาสวมผมสีเทารัดรูปและผมบนใบหน้าที่เรียบร้อยและเรียบร้อยและเรียบร้อยอยู่ใต้ดวงตาที่มีความสุข ในเสื้อเชิ้ตโปโลสีเทาและกางเกงยีนส์ของเขา เขาไม่จำเป็นต้องตัดร่างของผู้ชายที่เกี่ยวข้องกับช่วงเวลาที่บาดใจมากขึ้นที่สร้างความเป็นจริงของความสัมพันธ์ แต่เขาเป็น
อันที่จริงเขามักจะคิดเกี่ยวกับการสร้างการ์ดสำหรับความจริงที่มืดมิดโดยเฉพาะพูด ประสบการณ์ภาวะมีบุตรยาก. แต่เคล็ดลับคือ เขาพูด แล้วเขียนโดยทั่วไป “ถ้าเป็น 'การ์ดภาวะมีบุตรยาก' จะสามารถใช้ได้กับคนที่กำลังต่อสู้กับการเสพติดได้หรือไม่” เขาถาม. “มันเป็นสนามเด็กเล่นสำหรับนักเขียน”
ถ้ามันฟังดูแปลกก็คือ American Greetings ได้ผลักดันการตลาดเมื่อเร็ว ๆ นี้เพื่อให้ผู้คนนึกถึงการมองหาการ์ดในช่วงเวลาที่สิ้นหวังซึ่งห่างไกลจากคำว่า "สุขสันต์วันเกิด" และ "ขอแสดงความยินดี" จากภายนอก ล่าสุดของพวกเขา แคมเปญ “ให้ความหมาย” ดูเหมือนละครมากที่จะจับสิ่งที่เรียกว่าตลาดความโศกเศร้า
แคมเปญนี้มีชุดวิดีโอที่บีบหัวใจ ในที่หนึ่งเรียกว่า "รอยสัก" หญิงสาวที่หม่นหมองเข้าไปในร้านสักในขณะที่อ่านการ์ดวันเกิดด้วยเสียง นี่เป็นรอยสักครั้งแรกของเธอ และตามที่เปิดเผย เธอถือมันไว้ข้างการ์ดวันเกิดที่เธอนำมาอ้างอิง รอยสักของเธอคือวลี "ส่องแสงอยู่เสมอ" ในลายมือของแม่ มันเป็นความทรงจำของการจากไปของเธอ
ในวิดีโอล่าสุดของแคมเปญที่ชื่อว่า “Not Alone” หญิงสาวคนหนึ่งและสามีของเธอมีปัญหาในการตั้งท้อง การทดสอบการตั้งครรภ์ที่เป็นลบจะถูกยกเลิก และมีการสนทนาในครัวที่ห่วงใยและจริงใจและการไปพบแพทย์ เมื่อถึงจุดหนึ่ง เพื่อนของผู้หญิงคนนั้นสังเกตเห็นความเจ็บปวดของเธอตอนอาบน้ำเด็ก พวกเขาจะแสดงในร้านกาแฟในภายหลังเมื่อเพื่อนยื่นการ์ดที่เขียนว่า “ฉันไม่รู้ว่าคุณรู้สึกอย่างไร… / แต่ฉันอยู่ที่นี่เพื่อคุณ”
นั่นคือบัตรจริงที่มีสำเนาจริงของ Vovos ตรงไปตรงมามัน จะ อาจจะทำงานให้ใครซักคน ดิ้นรนกับการเสพติดเช่นกัน.
American Greetings มีแนวคิดในการทำการตลาดในช่วงเวลาแห่งความเศร้าเหล่านี้อย่างไร? “ความหมายให้มาจากการฟังผู้บริโภคของเรา” Patrice Sadd ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารของ American Greetings อธิบาย การฟังนั้นส่วนใหญ่มาจากโซเชียลมีเดีย “เราจะตั้งกระทู้วันแม่และมีคนแสดงความคิดเห็นว่าแม่ของพวกเขาเสียชีวิต หรือเราเห็นการสนทนาเกี่ยวกับภาวะมีบุตรยาก”
ทีมการตลาดเห็นได้ชัดว่าถึงแม้การ์ดหลายใบจะเป็นงานเฉลิมฉลอง "ผู้คนกำลังผ่านบางสิ่งบางอย่างทุกวัน แค่ความคิดที่จะติดต่อใครซักคนก็สำคัญ” Sadd กล่าว
ซึ่งไม่ได้หมายความว่า American Greetings จะหันหลังให้กับการ์ดวันแม่และวันเกิด สิ่งเหล่านี้จะเป็นส่วนหนึ่งของรายรับประจำปี 1.8 พันล้านดอลลาร์ แอน แม็คอีวอย ซึ่งเป็นเพื่อนร่วมงานของ Vovos และทหารผ่านศึกในการเขียนการ์ดมากว่า 30 ปี กล่าวว่า “นั่นคือขนมปังและเนยของเรา เราจะทำการ์ดวันเกิดอยู่เสมอ”
แต่เธอชี้ให้เห็นอย่างรวดเร็วว่าเธอและ Vovos มีการแข่งขันกันในอัลกอริทึมของ Facebook เมื่อแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเตือนให้คุณขีด "HBD" สั้นๆ บนไทม์ไลน์ของเพื่อนก่อนสิ้นสุดวัน การ์ดวันเกิดจะมีประโยชน์อะไร
อย่างไรก็ตาม McEvoy ส่วนใหญ่ไม่กังวล ขณะที่เธอนั่งข้าง Vovos กับผมสีขาวสลวย เสื้อเชิ้ตสีครีมไหล และท่าทางที่โอ่อ่า เธอวางมือลงบนโต๊ะในห้องประชุมเรียบๆ การ์ดอธิบายแสดงความมุ่งมั่นที่แม้แต่ข้อความวันเกิดก็ไม่สามารถอ้างสิทธิ์ได้
“ใช่ มีการ์ดอยู่ที่นั่นเพื่อทำให้บุคคลนั้นรู้สึกดีขึ้น” เธอกล่าว “แต่มันยังทำให้ผู้ส่งรู้สึกเหมือนว่าพวกเขาได้ก้าวไปอีกขั้นแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเป็นการ์ดที่เขียนว่า 'สิ่งที่คุณต้องการ ฉันอยู่ที่นี่เพื่อคุณ'”
กล่าวคือว่าการรู้จักการต่อสู้ส่วนตัวของเพื่อนและเอื้อมมือออกไปด้วยของที่ระลึกแบบอะนาล็อกที่บอกว่าสิ่งที่ถูกต้องทำให้ทุกคนรู้สึกดีขึ้นมาก “ฉันชอบการ์ดแสดงอารมณ์” McEvoy กล่าว “พวกเขารวยมากจริงๆ ฉันคิดว่ามันมาจากพื้นที่ส่วนตัวมาก คุณต้องขุดลึกบางครั้ง”
McEvoy และ Vovos ไม่ใช่คนแปลกหน้าในการขุดลึก พวกเขาทั้งคู่มาจากเบื้องหลังละครที่ใส่อารมณ์ของคนอื่นเป็นสิ่งสำคัญ “ฉันเป็นแม่เลี้ยงเดี่ยวที่มีลูกห้าคน” McEvoy กล่าวถึงวันที่เธอเขียนพรีการ์ด เธอกำลังจะหย่าร้างและต้องการงานแสดงใหม่ที่ไม่ใช่โรงละครซึ่งจ่ายเงินจริง เธอได้รับการว่าจ้างที่ American Greetings แม้จะไม่มีการศึกษาเฉพาะด้านเป็นลายลักษณ์อักษร “ภูมิหลังของฉันอยู่ในโรงละคร ฉันก็เลยคิดว่า ฉันสามารถแกล้งเป็นนักเขียนการ์ดอวยพรได้ ขอชุดและปากกาให้ฉันด้วย”
สำหรับบทบาทของเขา Vovos เป็นนักเขียนบทละคร เขาเพิ่งสร้างผลงานอันโด่งดังที่โรงละคร Doboma ในคลีฟแลนด์เรื่อง วิธีการเป็นขี้ยาที่น่านับถือ การแสดงเจาะลึกการระบาดของเฮโรอีนในแถบมิดเวสต์อย่างไม่สะทกสะท้าน ไม่ใช่ความเร่งรีบด้านข้างที่อาจคาดหวังจากผู้ชายที่ใช้เวลามากมายในการคิดวิธีใหม่ในการพูดว่า "Happy Anniversary"
และนั่นอาจเป็นเหตุผลว่าทำไมนักเขียนทั้งสองถึงไม่เบื่อหน่ายกับการเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในที่ที่เต็มไปด้วยอารมณ์ พวกเขาเคยชินกับการสวมผิวหนังของวีรสตรีที่น่าเศร้าหรือใช้ชีวิตของยาเสพติดที่ถูกกดขี่ข่มเหง ถึงกระนั้น Vovos ก็กังวลว่าการลงทุนทางอารมณ์ของเขาในงานประจำวันอาจส่งผลต่อความสามารถของเขาในการเป็นสามีและพ่อที่มีอารมณ์
“ฉันเคยคิดแบบนี้แต่ไม่เคยพูดออกมาดัง ๆ เลย” โววอสหัวเราะอย่างประหม่า “ฉันยังทำงานอยู่เพราะมีภรรยา ฉันคิดถึงเธอมากเมื่อฉันเขียนสำเนานี้” แต่เขากังวลว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อกลับมาถึงบ้านเมื่อยล้าหลังเลิกงาน “ฉันสงสัยว่าฉันทำให้เธอผิดหวังในฐานะสามีหรือเปล่า เพราะฉันพยายามอย่างเต็มที่ในการเขียนการ์ดอวยพร”
ทั้ง Vovos และ McEvoy ต่างเห็นพ้องต้องกันว่าไม่มีสิ่งใดในชีวิตของพวกเขาที่ปลอดภัยจากความเป็นไปได้ที่จะหาทางเข้าไปในหน้าการ์ดอวยพร Vovos จำช่วงเวลาหนึ่งหลังจากที่เขาสูญเสียแม่ไป เขาแนะนำให้เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการ์ดความเห็นอกเห็นใจในช่วงเวลานั้นมากกว่าที่เขาเคยมี "ฉันคิดว่า 'ประโยคนี้มีความหมายกับฉันจริงๆ'" Vovos กล่าว หลังจากนั้น เขาก็ทุ่มเทตัวเองในการเขียนการ์ดแสดงความเห็นอกเห็นใจ บางอย่างที่ง่ายขึ้นเพราะอารมณ์ของการสูญเสียแม่ของเขายังคงสดมาก “ผมประสบความสำเร็จจริงๆ” เขากล่าว “ถ้ามันส่งผลกระทบต่อฉันเป็นการส่วนตัว มันอาจจะส่งผลกระทบต่อคนอื่นเป็นการส่วนตัว”
ราวกับว่าสำนักงานใหญ่ของ American Greetings เป็น โรงงานอารมณ์ ของแปลก ๆ เจ้าหน้าที่การตลาดและนักเขียนเปิดกว้างเกี่ยวกับข้อเท็จจริงที่ว่าอาจมีบทสนทนาที่ดิบๆ อยู่ในคิวบ์และห้องประชุมทั่วทั้งวิทยาเขตขนาดใหญ่แต่เป็นระเบียบเรียบร้อย อันที่จริง วิดีโอภาวะมีบุตรยากส่วนหนึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากการสนทนาระหว่างเพื่อนร่วมงานที่กำลังประสบปัญหาในการเป็นพ่อแม่ ผู้คนในวิดีโอ "Not Alone" เป็นคนจริง ๆ ที่สร้างการต่อสู้ที่แท้จริงของพวกเขาขึ้นมาใหม่ บัตรแลกเพื่อนคือเพื่อนแท้ Sadd กล่าวว่าอารมณ์ที่จับได้คืออารมณ์ที่แท้จริง
“พวกเราทุกคนในทีมการตลาดต่างก็มีคนที่มีประสบการณ์เป็นหมัน และเราตระหนักว่าไม่มีใครพูดถึงเรื่องนี้จริงๆ” Sadd กล่าว เธอบอกว่าการแสดงบทสนทนาเหล่านั้นเป็นสาเหตุที่ทำให้ American Greetings เรียกตัวเองว่าบริษัท "การเชื่อมต่อที่มีความหมาย"
McEvoy กล่าวเสริมว่า “ในฐานะนักเขียน เราแบ่งปันเรื่องราวของเราให้กันและกัน ไม่ว่าจะเป็นแบบสบายๆ แบบวันต่อวัน หรือในการประชุมที่เราได้รับเงินจริงจากการพูดคุยถึงสถานการณ์ทางอารมณ์ ทั้งหมดนี้เป็นอาหารสัตว์สำหรับสิ่งที่เรากำลังสร้าง”
แนวคิดดังกล่าวเล่นเป็นคำศัพท์ทางการตลาดที่ใช้แฮ็กมากเกินไปของ "ความถูกต้อง" ซึ่งมักถูกโยนทิ้งที่บริษัทตลอดเวลา แต่ยิ่งไปกว่านั้น แบรนด์โคล่าหรือเสื้อผ้า ความถูกต้องเหมาะสมสำหรับบริษัทการ์ดอวยพร ท้ายที่สุดแล้ว หากการ์ดฟังดูไม่เหมือนที่ใครๆ พูดกันจริงๆ พวกเขาคงจะไม่มีวันออกจากร้านเลย
ในเวลาเดียวกัน McEvoy ชี้ให้เห็นว่าความถูกต้องเป็นเป้าหมายที่เคลื่อนไหวและเป็นส่วนตัวอย่างยิ่ง “ถ้าคุณเข้าไปหยิบการ์ดแล้วพูดว่า 'ฉันจะไม่ส่งการ์ดนั้น' นั่นก็เพราะว่าที่รัก การ์ดใบนั้นไม่เหมาะกับคุณ”
ความถูกต้องยังเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมเพราะวัฒนธรรมมักกำหนดความซับซ้อนของสิ่งที่เราสามารถและไม่สามารถพูดกับคนอื่นได้ และสิ่งที่เราพูดได้และไม่สามารถพูดกันได้จะกำหนดสิ่งที่สามารถพิมพ์ลงในการ์ดได้ “ตอนนี้เราใช้คำว่า 'มะเร็ง' ได้แล้ว” McEvoy กล่าว นั่นไม่ใช่กรณีเสมอไป แต่ตลอดอาชีพการทำงาน 30 ปีของเธอ McEvoy ได้เฝ้าดูความก้าวหน้าจากเสียงกระซิบบนเวทีไปจนถึงเสียงร้องต่อสู้ “มันเข้าทางพจนานุกรมแล้ว” เธอกล่าว โดยสังเกตว่าไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะเห็นหมวกและเสื้อเชิ้ตสวมวลี “Fuck Cancer”
“การเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมเหล่านั้นทำให้คุณกลายเป็นนักสังคมวิทยาได้นิดหน่อย” McEvoy กล่าว “คุณต้องจับจังหวะของคำพูดที่ผู้คนสบายใจที่จะพูด”
McEvoy และ Vovos ปิดการสนทนาของพวกเขา เป็นเวลาอาหารกลางวันที่ผ่านไปแล้ว และ McEvoy ต้องขอโทษตัวเองเพราะลูกสาวคนหนึ่งของเธอกำลังจะเข้าทำงานพร้อมกับหลานใหม่ล่าสุดของเธอ ครึ่งชั่วโมงต่อมาพวกเขากำลังกล่าวคำอำลาในล็อบบี้ American Greetings ที่โปร่งสบาย McEvoy ยื่นไม้เท้าให้ลูกสาว เธออุ้มทารกเพื่อถ่ายรูปและเด็กก็ยิ้มอย่างสดใส
นี่เป็นช่วงเวลาที่ห่างไกลจากที่วางไว้ในแคมเปญ Give Meaning ของบริษัท มันสดใสและเต็มไปด้วยรอยยิ้ม แต่ใครๆ ก็นึกภาพออกว่าเมื่อถึงจุดๆ หนึ่งในชีวิตหลานของ McEvoy จะมีการต่อสู้ดิ้นรน และหากเขามีเพื่อนที่ดีที่สังเกตได้ พวกเขาอาจเลือกใช้ความสบายแบบอะนาล็อกแทนความเห็นอกเห็นใจเสมือนจริงและมอบการ์ด—อาจเป็นการ์ดที่สร้างจากงานของคุณยาย
แต่ตอนนี้ ในอ้อมแขนของคุณยาย ไม่จำเป็นต้องมีการ์ดเพื่อให้เขาเข้าใจว่าเธอรักเขามาก แต่เธอต้องรู้สึกถึงความรักนั้นเพื่อที่จะเขียนการ์ดของเธอ
