กาลครั้งหนึ่งคุณสามารถทำการฆ่าใน อุตสาหกรรมของเล่น มีมากกว่าหินตาเล็กน้อย สปอตโทรทัศน์ 30 วินาที และกริ๊งเล็กๆ ที่ติดหู แต่เหมือนกับคอลเล็กชั่น Madballs ในวัยเด็กของคุณ วันเหล่านั้นหมดไป ไม่ได้เป็นแค่เครือข่ายโทรทัศน์หลักสามเครือข่ายที่ทุกคนดูหรือเพียงสองเครือข่ายอีกต่อไป ภาพยนตร์เด็กบล็อกบัสเตอร์ ออกจำหน่ายต่อปีเพื่อขายของเล่นเสริม ตอนนี้ดูเหมือนว่าจะมีสายของเล่นมากมายเท่าที่มี โปเกมอนและบริษัทต่างๆ ถูกบังคับให้พัฒนากลยุทธ์ใหม่เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของตนเป็นที่รู้จัก
Chris Byrne ผู้อำนวยการด้านเนื้อหาของ ของเล่น ตุ๊กตา สัตว์เลี้ยง และอื่นๆ (ทีทีพีเอ็ม). พวกเขาข้ามโฆษณาทางทีวีและ YouTube พวกเขาเชื่อมต่อกับโซเชียลมีเดีย (แม้ว่าจะไม่ควรเป็น) และพวกเขาก็ไม่ตกหล่นง่ายสำหรับของเล่นเส็งเคร็ง แล้วบริษัทของเล่นสมัยใหม่จะดึงดูดความสนใจของเด็ก ๆ และเงินที่หามาอย่างยากลำบากของพ่อแม่ได้อย่างไร? เพื่อค้นหาความลับของพวกเขา เราถามคำถามเดียวกันจากผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมหลายคน: “คุณสร้างความต้องการอย่างมากสำหรับของเล่นใหม่ได้อย่างไร” นี่คือวิธีที่พวกเขาทำ
ขั้นตอนที่ 1: สร้างของเล่นที่ยอดเยี่ยม
นี้อาจดูเหมือนไม่มีเกมง่ายๆ แต่มันเป็นเรื่องจริง “หากคุณไม่มีของเล่นที่ยอดเยี่ยม” Isaac Larian, CEO ของ MGA Entertainment กล่าว และผู้ที่อยู่เบื้องหลังหนึ่งในเพลงฮิตที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในช่วงวันหยุดนี้
ขั้นตอนที่ 2: สร้าง Buzz
ย้อนกลับไปในสมัยก่อน มีโฆษณาสองสามชิ้นที่วางไว้อย่างดีก่อน ระหว่าง และหลัง สเมิร์ฟ สามารถใส่กระเป๋าของบริษัทของเล่นสำหรับฤดูกาลได้ แม้ว่าตอนนั้นจะมีองค์ประกอบแบบปากต่อปากอย่างมากสำหรับการตลาดของเล่น เด็ก ๆ ต้องดูโฆษณาเหล่านั้นแล้วพูดถึงของเล่นที่โรงเรียน และนั่นก็ไม่ต่างจากวันนี้มากนัก
Byrne กล่าวว่า "แรงจูงใจหลักประการหนึ่งของความต้องการคือการบอกต่อ และนั่นก็เป็นความจริงตั้งแต่เด็กๆ เริ่มเล่นของเล่น" อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เปลี่ยนไปคือวิธีการบอกต่อแบบปากต่อปากและคงอยู่ต่อไป “ทุกวันนี้ คำพูดจากปากต่อปากนั้นเกิดขึ้นมากมายจาก YouTube และโซเชียลมีเดีย และเด็กๆ ที่แชร์ออนไลน์กับเด็กคนอื่นๆ” เขากล่าว แทนที่จะไปทานอาหารในสนามในโรงเรียน เขาอ้างถึง Rainbow Loom เป็นตัวอย่างที่ดี Rainbow Loom ชุดอุปกรณ์งานฝีมือจากยางหลากสีสำหรับเด็ก ซึ่งได้รับความนิยมในค่ายฤดูร้อนเป็นครั้งแรก มันไม่ได้ติดไฟ จนกระทั่งหลังจากที่เด็กๆ เริ่มแบ่งปันผลงานของพวกเขาบน YouTube "ชั้นเชิงไม่เปลี่ยนแปลง แต่สื่อมีการเปลี่ยนแปลง" เบิร์นกล่าว “มันยังคงเป็นเรื่องมากเกี่ยวกับการสื่อสารระหว่างเด็กกับเด็กสำหรับสิ่งเหล่านี้มากมาย”
ขั้นตอนที่ 3: กระจายคลื่นวิทยุ และ อินเตอร์เนต
แม้จะมีเทคโนโลยีที่ล้าสมัย แต่โทรทัศน์ก็ยังเป็นส่วนสำคัญในการส่งเสริมของเล่น ไม่ใช่ว่าเด็กทุกคนจะท่องอินเทอร์เน็ต และคุณต้องการครอบคลุมพื้นฐานของคุณ “ถ้าคุณมีงบประมาณ ทีวีบางระดับก็ยังมีความสำคัญอยู่” เบิร์นกล่าว “คุณไม่รู้จริงๆ ว่าดวงตาทุกดวงอยู่ที่ไหน และการพยายามจับตามองทุกที่คือกุญแจสำคัญ” ที่กล่าวว่าเด็กหลายคน กำลังออนไลน์มากขึ้นด้วยการตัดสายสะดือของพ่อแม่และนั่นถือเป็นความท้าทายสำหรับ นักการตลาด พูดง่ายๆ ก็คือ YouTube และวิดีโอบนเว็บได้สร้างตลาดสื่อที่กระจัดกระจายซึ่งเด็กๆ เป็นโปรแกรมเมอร์ของพวกเขาเอง ไม่เพียงแต่จะมีบุคคลออนไลน์มากมายให้ติดตาม แต่ “[เด็กๆ] จะดูสิ่งที่พวกเขากำลังจะดูเมื่อพวกเขาต้องการดู” Byrne กล่าว “และพวกเขามักจะดูบนมือถือ”
เพื่อดึงดูดความสนใจของเด็ก ๆ ทางออนไลน์ บริษัทของเล่นจำเป็นต้องสร้างสื่อการตลาดที่น่าสนใจ วิธีหนึ่งในการทำเช่นนั้นคือการทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพล บุคลิกออนไลน์เหล่านี้อาจมีตั้งแต่ Kardashian ฉบับมาตรฐานของคุณไปจนถึงเด็กอายุ 11 ปีในโอมาฮาที่รีวิวของเล่นในช่อง YouTube ของเขาเอง เช่น ดาราช่องยูทูปวัย 6 ขวบ Ryan ToysReview เอาลง เจ๋ง 11 ล้านเหรียญ ปีที่แล้วคนเดียว
ผู้มีอิทธิพลหลายคนมักจะนำเสนอของเล่นที่พวกเขาคิดว่าเจ๋ง ในขณะที่คนอื่น ๆ จะได้รับค่าธรรมเนียมจำนวนมากสำหรับการรับรองของพวกเขา เหตุผลที่พวกเขาสามารถสั่งเงินจำนวนมากได้ เพราะพวกเขานำผู้ชมในตัว (และเปิดกว้าง) มาที่ประตูหน้าของผู้ผลิตของเล่น ตัวอย่างเช่น แคมเปญ Fingerlings Friday ของ Wowwee “เราเติม piñatas ทั้งหมดด้วย Fingerlings แล้วจัดแคมเปญที่ประสานกัน ที่เหล่าอินฟลูเอนเซอร์อัดวิดีโอตัวเองทุบตีพวกเขา” Davin Sufer หัวหน้าฝ่ายเทคโนโลยีของ Wowwee กล่าว เจ้าหน้าที่. “Fingerlings ออกมาในบรรจุภัณฑ์ของพวกเขาแล้วพวกเขาก็แกะกล่องออกมา อินฟลูเอนเซอร์แต่ละคนทำสิ่งนี้ในแบบของตัวเอง และวิดีโอที่ยอดเยี่ยมบางรายการก็ออกมาจากสิ่งนั้น” อย่างไหน, มันปลอดภัยที่จะพูดเมื่อพิจารณาว่า Fingerlings เป็นที่นิยมในช่วงคริสต์มาสที่ผ่านมาได้อย่างไร เด็ก ๆ
ขั้นตอนที่ 4: รับโซเชียล
เด็กอายุต่ำกว่า 13 ปีไม่ควรเล่น สื่อสังคมแต่นั่นไม่ได้หยุดผู้ผลิตของเล่นบางรายไม่ให้ทำการตลาดผลิตภัณฑ์ของตนที่นั่น ⏤ อย่าคาดหวังให้พวกเขายอมรับว่าพวกเขากำลังกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ใช้ Instagram ที่ยังไม่บรรลุนิติภาวะ “เราไม่ทำการตลาดบนโซเชียลมีเดียสำหรับเด็กอายุต่ำกว่า 13 ปี” ลาเรียนกล่าว “แต่ฉันคิดว่าเด็กๆ กำลังดูเรื่องนี้กับพ่อแม่ของพวกเขา นั่นคือสิ่งที่เราเห็นเกิดขึ้น”
Byrne ยอมรับว่าโซเชียลมีเดียเป็นส่วนสำคัญของส่วนประสมการตลาดของบริษัทของเล่น “น่าสนใจเพราะเว็บไซต์เหล่านี้ส่วนใหญ่ไม่ได้ออกแบบมาสำหรับเด็กอายุต่ำกว่า 13 ปี” เขากล่าว “แต่เด็กอายุต่ำกว่า 13 ปีจำนวนมากใช้ พวกเขา." มันอธิบายว่าทำไมถ้าคุณเป็นพ่อแม่ คุณอาจโดนโฆษณากระหน่ำปั่นป่วนทุกครั้งที่พวกเขาดูข่าวของคุณ ให้อาหาร. และในส่วนของ Facebook นั้นก็ไม่ได้ขี้อายกับบริษัทที่เกี่ยวข้องกับของเล่นที่โฆษณาบนเว็บไซต์ ⏤ แม้ว่าบริษัทจะห้ามไม่ให้ผู้ใช้อายุต่ำกว่า 13 ปี พวกเขายังเผยแพร่เรื่องราวความสำเร็จเกี่ยวกับร้านขายของเล่นที่เพิ่มยอดขายได้ถึง 20% ในสี่สัปดาห์ผ่านโฆษณาวิดีโอและโพสต์ที่โปรโมต
ขั้นตอนที่ 5: ลงจอดในรายการ "ยอดนิยม"
แม้ว่าแค็ตตาล็อกของเซียร์อาจหลุดพ้นจากสมุดหน้าเหลืองแล้ว แต่ก็ยังมีสื่อส่งเสริมการขายที่พิมพ์ออกมาเหลืออยู่บ้าง และบริษัทของเล่นก็รับตำแหน่งในนั้น สิ่งที่เทียบเท่าในยุคปัจจุบันของจดหมายที่ถูกลืมไปนานเหล่านั้นคือรายการของเล่นอันดับต้น ๆ ที่จัดทำโดยนิตยสาร เว็บไซต์ และบริษัทวิจัย ซึ่งไม่เพียงแต่แสดงถึงรายการโปรดที่สำคัญเท่านั้น แต่ยังรวมถึงยอดขายด้วย
“แคตตาล็อกถูกแทนที่โดยรายการ '10 อันดับแรก' หรือรายการ 'ของเล่นที่ร้อนแรงที่สุดแห่งปี' ในทุกไซต์หรือทุกสิ่งพิมพ์” Sufer กล่าว และตอนนี้ไม่มีรายการใดที่ได้รับความนิยมมากไปกว่าของเล่นสำหรับวันหยุด 100 อันดับแรกของ Amazon ปีนี้ มีการประกาศรายชื่อในเดือนสิงหาคม ซึ่งช่วยให้อธิบายได้ว่าทำไมคริสต์มาสถึงมาเร็วทุกปี
