Західні діти мають більше іграшок, ігор та речей, ніж будь-коли раніше. Австралія має один з найвищих показників середніх витрат дитини на іграшки. Зіткнувшись із надлишком дитячих іграшок вдома, все більше батьків дарують подарункові карти замість подарунків.
Подарункові картки акуратно обмежують ризик між наданням матеріального подарунка, який можна повернути або обміняти, і готівкою, яку деякі культури вважають знеособленою.
Діти, а часто і зовсім маленькі діти, самі просять подарункові карти, щоб вони могли вибрати собі подарунки. Однак діти обробляють інформацію зовсім не так, як дорослі. У результаті дарування подарункових карток дітям впливає на те, як вони приймають рішення, пов’язані зі споживачами, і як вони витрачають «кредит», який надає подарункова карта.
Як маленькі діти вирішуються на покупку?
Важливо зазначити, що багато дітей можуть не зрозуміти переконливих намірів реклами. Щоб доповнити проблему, анімаційні та інші персонажі дитячих фільмів все частіше продаються як іграшки. Низка продуктів, включаючи продукти харчування та кондитерські вироби, також «розміщується» у контенті фільмів.
Залежно від віку діти можуть не розпізнати стратегії продажу, які тут використовуються, ані зрозуміти, що такий контент не є пасивним.
Подарункові картки представляють «кредит»
Існують сотні різних типів подарункових карток для використання в роздрібних магазинах або в Інтернеті. Популярні подарункові картки для дітей можна обміняти на музику та онлайн-ігри.
Австралійці витрачають близько 2,5 мільярда австралійських доларів на рік на подарункові картки. Подарункова картка несе відповідальність за управління «кредитом», який вона надає, і для дітей це важливе значення. Проте майже третина споживачів (включаючи дітей), яким подарували картку, насправді ніколи не обмінюють її на товари чи послуги.
Маленькі діти також стикаються з дилемою перевитрати чи недостатнього витрачання, коли вони викупають картку. Перевитрати трапляються, коли дитина вибирає товар, вартість якого перевищує вартість подарункової картки та має домовитися зі своїми батьками або опікуном, щоб виправити різницю або прийняти інше покупка. І навпаки, вони можуть вибрати товар, який коштує менше, ніж сума картки, і не розуміти таких умов, як непередавання вартості або безготівковий погашення.
Ці сценарії можуть бути проблематичними для дорослих, не кажучи вже про дітей. Дослідження показують, що діти погано розуміють «відмову від відповідальності». Це впливає на те, наскільки ефективно діти можуть керувати поняттям «кредит».
Ще одна міркування – зростання цифрових подарункових карток та електронних ваучерів. Хоча багато дітей молодшого віку володіють цифровою грамотністю, цифровий формат може створити додаткові проблеми для молодих споживачів.
Оскільки цифрові картки надсилаються в електронному вигляді одержувачу, або, у випадку маленької дитини, їхнім батькам, у цій ситуації діти не отримують жодного відчутного подарунка. Як це впливає на виховання вдячності та вдячності у маленьких дітей?
Дорогий Санта
Дослідники з Великобританії переглянули зміст листів дітей до Санти і виявили зв’язок між кількістю та типом реклами, якій вони стикалися, а також їхнім віком. Діти, які користувалися більшою кількістю реклами, частіше включали запити на фірмові речі, ніж діти, які дивилися менше реклами.
Чи побачимо ми більше листів до Санти з проханням подарункових карток? Мабуть. Ці листівки продовжують зростати в популярності як подарунки для молоді, особливо на Різдво.
Опитування Австралійського молодіжного форуму показало, що деякі молоді австралійці використовують подарункові картки замість кредитних. Також зростає кількість дітей, які мають доступ до кредитних карток батьків. Дітям віком від восьми до дев’яти років дозволено користуватися кредитними картками. Ці молоді споживачі часто не знають різниці між кредитною та подарунковою карткою.
Діти не мають когнітивних навичок, щоб оцінювати маркетингові повідомлення для іграшок та інших товарів з таким же скептицизмом, як дорослі. Вони також не мають зрілості для прийняття багатьох рішень, необхідних для витрачання «кредиту» з подарункових карток. Це робить їх особливо вразливою групою.
Ця стаття була спочатку опублікована на Розмова. Читати оригінальна стаття Луїза Гріммер, викладач маркетингу, Тасманійська школа бізнесу та економіки, Університет Тасманії та Мартін Гріммер, професор маркетингу Тасманської школи бізнесу та економіки Університету Тасманії
