Райан Каджі може бути найсуперечливішим 8-річним підлітком. Оскільки перше відео, на якому Каджі тестує нову іграшку, було завантажено на YouTube у 2015 році, його канал YouTube — спочатку названий Ryan’s Toy Review; зараз називається Світ Райана — придбав понад 24 мільйони підписників на YouTube і став наріжним каменем приголомшливо прибуткової імперії кідфлюенсерів. У 2019 році Forbes другий рік поспіль назвав Каджі найбільш прибутковим стримером YouTube будь-якого віку, підрахувавши, що його сім'я заробляє 22 мільйони доларів у 2018 році і 24 мільйони доларів у 2019 році від реклами, їхніх фірмових іграшок, одягу та товарів для дому, партнерства з Nickelodeon та інших спонсорських угод.
Відео Ryan’s World – це особливий тип інтернет-пекла. Вони включають наукові інструкції, особисті сімейні відеоблоги, кадри з сімейних поїздок і жахливо некумедні «пародії» про офісні витівки батьків. Але серцем каналу є розпакуванняогляди іграшок, де Каджі відкривається і реагує на нові іграшки. Відео, де він відкриває гігантські яйця, наповнені невідомими різновидами іграшок від таких брендів, як
Мбудь-які діти вважають справжнє здивування та захоплення Каджі новими іграшками гіпнотичним і спорідненим і часто імітувати його поведінку у відео. Його вплив не втрачається на компанії з виробництва іграшок, які шукають рекламу своїх продуктів у соціальних мережах.
Ось тут і криється справжня біда. Огляди іграшок Ryan’s World поєднують органічний та спонсорський вміст. І неприбуткова група захисту споживачів Правда в рекламі вважає, що вони недостатньо розрізняють їх. Наприкінці 2019 р. ТІНА звинуватив Каджіс у порушенні закону FTC, заявивши, що їх спонсовані відео обдурили мільйони маленьких дітей, які не можуть відрізнити рекламу від органічного вмісту.
Скарга TINA є найгучнішою критикою Ryan’s World, але вона не єдина. Акцент каналу на споживанні новизни викликав у багатьох батьків: від тривоги до роздратування до кипіння від люті.
Щоб запропонувати детальний погляд на проблеми зі світом Райана, ми попросили зважитися на експертів з права, засобів масової інформації та розвитку дітей, а також двох (дуже) розчарованих батьків. Ось що вони сказали.
Проблеми зі світом Райана, за даними Advertising Watch Dog
Ми переглянули Ryan’s Toys Review, який зараз називається Ryan’s World, оскільки на той час це був найпопулярніший канал YouTube для дітей. Він має 24 мільйони передплатників і зараз має понад 36 мільярдів переглядів, що дійсно говорить про широту проблеми. Ми зрозуміли, що є відео, які виглядають як органічний вміст, змішаний з рекламними відео. І було справді важко відрізнити.
Ми переглянули кожне відео, яке платформа опублікувала з 1 січня до 31 липня минулого року. Отже, це було понад 200 відео. Ми виявили, що переважна більшість цих відео орієнтована на дітей дошкільного віку. Ця вікова група важлива, тому що є наукова література, є дослідження, які свідчать, що діти в цьому віці навіть не розуміють, що таке реклама. Вони не можуть їх ідентифікувати і не розуміють, коли їх продають. Що є проблемою. Тож рекомендація розкрити, що це реклама на слух чи будь-яким іншим чином, не працює для цієї аудиторії.
Ця компанія, ці батьки, використовують свою власну дитину для маркетингу іншим дітям. І поки дорослі дивляться відео та в кінцевому підсумку роблять покупки, цільова аудиторія – це маленькі діти. І є дослідження, які показують, що незважаючи на всі зусилля, батьки купують іграшки, які просять їхні діти. — Лора Сміт, Директор з юридичних питань Правда в рекламі
Світ Райана, за словами медіа-експерта та педіатра для дітей
Ці відео з розпаковкою, я вважаю їх споживчим порно. Це цей несподіваний сюрприз і хвилювання від відкриття чогось.
Більшість сучасних іграшок насправді зменшують або звужують можливості дитини. Наративи заздалегідь визначені. Ми звужуємо уяву та творчість дитинства, змушуючи іграшки робити все більше і більше.
Діти, дивлячись ці відео, дізнаються, що те, що робить людей щасливими, – це отримувати речі. Я називаю це споживчим порно, тому що захват і радість у відкритті, розгортанні та розпаковці, кажучи: «О, подивіться що я маю!» Але це дуже ефемерний, швидкоплинний момент, тому що потім ви переходите на наступну річ, наступну річ і наступний. Йдеться про здивування та відкриття. І це відкриття не чогось, що стимулює їхню уяву чи творчість, а спрямовує це в цю заздалегідь визначену історію.
Зовсім інша річ — грати з Барбі та її корветом, мати на ногах відро, лопату й пісок. Один із них має цілу розповідь, ціле середовище, цілий набір цінностей і культурну перспективу, які попередньо перетравлюються і згодовуються вам. Інший – це світ, правда?
Вони хочуть гомогенізувати цей досвід, тому що насправді все стосується мерчандайзингу. Йдеться про впізнаваність бренду, лояльність до бренду тощо. Тому що сенс отримати одну Барбі полягає в тому, щоб переконати їх отримати ще п’ять.
Практично кожне відео на YouTube, включаючи відео з розпаковкою, дуже ретельно розроблено психологами, щоб бути системою змінної винагороди. Так само, коли ви йдете і граєте в Вегасі, ви досить розчаровуєтесь. Якщо вам знадобиться деякий час, щоб розпакувати його, ви розчаровані тим, що не знаєте, що там, а потім ви отримаєте цей дофаміновий сплеск збудження, коли що б це не було. І це золото для мерчендайзерів.
Вони дозволяють дітям не відкладати задоволення. Вони отримують задоволення миттєво або задоволені за передбачувано короткий проміжок часу. Це схоже на старомодний тест на зефір, коли перед дитиною ставлять один зефір і кажуть не їж цього і Я повернуся через 10 хвилин і дам вам два зефірки, щоб побачити, наскільки добре діти вміють не їсти зефір. Вони стріляють у вас зефірами з високою швидкістю. Вам не потрібно чекати. Вам не потрібно відкладати. Ви просто споживаєте, і те, що ви бачите в кінцевому підсумку, є послабленням несподіванки і задоволення.
Це занадто легко. Немає опору. Немає чекання, нічого не потрібно вкладати. — Майкл Річ, директор Центру медіа та здоров'я дітей Бостонської дитячої лікарні та доцент педіатрії Гарвардської медичної школи
Світ Райана, за словами медіа-психолога
Розпаковка відео – це нова річ. І щоразу, коли ми отримуємо нову технологію, у нас виникає моральна паніка. Це завжди трапляється, коли щось невідомо. Ми хочемо захистити суспільство і, безумовно, нашу молодь від чогось потенційно небезпечного. І це природна реакція, тому що речі, які ми не розуміємо, більш імовірно небезпечні, ніж те, що ми вже з’ясували.
Я думаю, що одна з причин, чому батьки не люблять їх, кажучи з власного досвіду, полягає в тому, що їх дратує слухати. Вони створені дітьми для дітей. У них є дитячі голоси. Є діти, які поводяться не дуже добре. Вони кричать, вони біжать, вони сміються. Це дуже автентично.
Це маленькі розповіді. У них є початок, середина і кінець. Завжди наростає активність і виникає питання: «Боже мій, що в цьому? Чи можемо ми його відкрити? Чи можу я зняти пластик? Чи буде це добре?» А потім дістають. І так ви отримуєте цю нейронну винагороду. Дофамін летить, коли ви відкриваєте річ. А потім деякі з них і хороші скажуть: добре, як ми з цим граємо? Тому що дітей дійсно цікавить досвід, який вони пов’язують з емоціями.
Коли вони бачать одну і ту ж людину весь час, у них виникає прихильність до цієї людини. Тож вони знайомляться з Райаном і мій Боже, Райан почав, коли йому було чотири. Коли хтось, кого ваш мозок сприймає як друга, рекомендує щось або розважається з чимось, це здається гарною ідеєю.
Як і в усіх медіа, завдання батьків — забезпечити дітям контекст. Замість того, щоб говорити дітям: «Це жахливо. Ви не повинні дивитися це», скажіть «Давай подивимося це разом» і «Що тобі в цьому подобається? Чи знаєте ви, що Райану платять за те, що він показав вам цю іграшку? І що це означає? Якщо йому платять, як ви думаєте, він скаже, що йому це не подобається?»
Ви ведете з ними ці маленькі розмови, тому вони починають розвивати критичне мислення щодо медіа, які вони споживають. Можливо, вони все ще люблять дивитися на Райана, але це дає вам рамки. Коли вони захочуть іграшку, ви можете запитати, звідки вони дізналися про неї, і нагадати їм, що йому платять за продаж цієї іграшки.
Я не знаю, чому батьки вважають, що діти повинні споживати все це без нагляду. Ви не відправляєте їх грати в щось інше без нагляду. Ви надаєте їм контекст про небезпеку незнайомця, кажете «не їжте жуйку з тротуару» і пояснюєте їм щось. Це просто ще одне місце, де дітям потрібен контекст. — Пем Ратледж, директор Дослідницький центр медіа психології і викладач факультету психології Університету Філдінга.
«Світ Райана», за словами двох дуже розчарованих батьків
Беккі
Мій 4-річний син був залежний від перегляду Райана, поки я не відключила вилку. Я подарував йому цей старий iPad, щоб він розважився, поки я був зайнятий. Я завантажив цю програму YouTube для дітей. Єдине шоу, про яке він постійно благав, був Райан. І я подумав: хто це? Я сів і подивився з ним, і я був просто вражений, тому що є всі ці нові іграшки, які діти отримують у кожному шоу. На ньому ніколи не видно, як він грає з тими ж іграшками. Це дійсно надмірно. Це вчить дітей всьому цьому споживству, і мені це не сподобалося. І що мене просто вразило, коли у Райана була ця сорочка з усіма цими логотипами компанії. Я не міг у це повірити.
Я думаю, йому всього вісім років. Він маленька дитина. Я не міг цього зробити зі своєю дитиною. Моя дитина справді фотогенічна. Він дуже гарна дитина, розумієте? Він кілька разів просив мати власні відео, але я б цього не зробив. Я просто не знаю, як вони сплять вночі. Це мене дуже запалює.
Маркус
Я помітив зростання цієї поведінки, коли щоразу, коли він йде в магазин, йому щось хочеться. Тому що він такий: «О, тут є щось. І я бачу, як інші діти щодня отримують щось нове. І чому я не можу цього отримати?»
Немає думки про те, який довгостроковий вплив це матиме на те, як вони проживуть своє життя. [Це змушує дітей думати] Я бачу те, що я хочу, і всі інші можуть отримати це безкоштовно для них, чому я не можу отримати це безкоштовно для себе? Я повинен мати все, що коли-небудь хочу. І так жити не можна. — Беккі і Маркус Біч, Арлінгтон, Техас
