Колись ви могли вчинити вбивство іграшкова промисловість з трохи більше, ніж скеля з дивними очима, 30-секундний телевізійний ролик і помітний дзвін. Але, як і ваша дитяча колекція Madballs, ці часи минули. Це більше не три основні телевізійні мережі, які всі дивляться, або лише дві дитячі блокбастери вивільняється на рік, щоб продавати супутні іграшки. Тепер іграшкових рядків, здається, стільки ж Покемон, і компанії були змушені розробити нові стратегії, щоб привернути увагу своїх продуктів.
«Ми виховуємо покоління дітей, які дуже-дуже розуміють маркетинг», – говорить Кріс Бірн, контент-директор відділу Іграшки, малюки, домашні тварини тощо (TTPM). Вони пропускають рекламу на телебаченні та YouTube, вони підключені до соціальних мереж (хоча вони й не повинні бути), і вони не так легко впадають у кепські іграшки. Отже, як же тоді сучасні компанії з виробництва іграшок привертають увагу дітей і неминуче, важко зароблені гроші їхніх батьків? Щоб дізнатися їхні секрети, ми задали кільком експертам галузі те саме запитання: «Як саме ви створюєте шалений попит на нову іграшку?» Ось як вони це роблять.
Крок 1: Створіть чудову іграшку
Це може здатися безглуздим, але це правда. «Якщо у вас немає чудової іграшки», – каже Айзек Ларіан, генеральний директор MGA Entertainment, який стоїть за одним із найбільших хітів цього свята, ЛОЛ. Сюрприз, «Як би ви його не продали, він не продасть». Насправді, створення чудової іграшки зараз в епоху Amazon важливіше, ніж будь-коли раніше. «Бар’єри для входу дуже низькі, тому, якщо ви можете отримати іграшку», – додає він. «Ви можете продати його на Amazon Marketplace, незалежно від того, чи взяв його покупець у магазині». Вирізання посередників не тільки підбиває підсумок, але також звільняє гроші, які виробники іграшок потім можуть використати для продажу своїх іграшок дітям за допомогою цільової мережі реклама.
Крок 2. Створіть Buzz
У минулому кілька добре розміщених оголошень до, під час і після Смурфики може набити кишені компанії іграшок на сезон. Хоча вже тоді в маркетингу іграшок був величезний компонент з уст в уста. Діти повинні були побачити ці рекламні ролики, а потім розповісти про іграшки в школі. І це мало чим відрізняється від сьогоднішнього.
«Одним із головних мотиваторів попиту є передача з вуст в уста — і це дійсно так, відколи діти почали грати з іграшками», — каже Бірн. Однак змінилося те, як ініціюється, а потім підтримується передача з вуст в уста. «Сьогодні це з вуст у вуста генерується YouTube і соціальними мережами, а діти діляться в Інтернеті з іншими дітьми», — каже він, а не їдять страви на шкільному подвір’ї. Як чудовий приклад він наводить Rainbow Loom. Барвистий набір для рукоділля на гумових стрічках для дітей, Rainbow Loom вперше став популярним у літньому таборі. Однак він не загорівся, поки діти не почали ділитися своїми творіннями на YouTube. «Тактика не змінилася, але ЗМІ змінилися», – каже Бірн. «Справді, багато з цих речей все ще дуже пов’язані з спілкуванням дитини з дитиною».
Крок 3: Наповніть ефір і інтернет
Незважаючи на застарілі технології, телебачення все ще є важливою частиною просування іграшки. Не всі діти користуються Інтернетом, і ви хочете прикрити свої бази. «Якщо у вас є бюджет, певний рівень телебачення все одно важливий», — каже Бірн. «Ви насправді не знаєте, де всі очі, і намагатися зловити їх скрізь є ключовим». Тобто багато дітей все частіше перебувають в Інтернеті завдяки тому, що їхні батьки обрізають шнур, і це створює особливий виклик для них маркетологи. Просто YouTube і веб-відео створили фрагментований ринок медіа, де діти самі є програмістами. Мало того, що існує багато онлайн-персон, за якими слід стежити, але й «[діти] будуть дивитися те, що вони збираються дивитися, коли захочуть», — каже Бірн. «І вони, швидше за все, будуть дивитися це на мобільному».
Щоб привернути увагу дітей в Інтернеті, іграшкові компанії повинні створити досить захоплюючі маркетингові матеріали. Один із способів зробити це – працювати з інфлюенсерами. Ці онлайн-персони можуть варіюватися від вашої стандартної проблеми Кардашян до якоїсь 11-річної дівчини в Омахі, яка робить огляди іграшок на власному каналі YouTube. Наприклад, 6-річна зірка каналу YouTube Ryan Toys Review зняв класних 11 мільйонів доларів тільки минулого року.
Багато інфлюенсерів просто показують іграшки, які, на їхню думку, круті, тоді як іншим платять чималу плату за їх схвалення. Причина, по якій вони можуть заробляти великі гроші, полягає, звичайно, в тому, що вони приносять вбудовану (і сприйнятливу) аудиторію прямо до вхідних дверей виробника іграшок. Візьмемо, наприклад, кампанію Wowwee Fingerlings Friday. «Ми наповнили пальцями цілу купу піньят, а потім організували злагоджену кампанію де інфлюенсери зняли на відео, що б’ють їх», – говорить Девін Суфер, провідний технолог Wowwee офіцер. «Finglings вийшли у своїй упаковці, а потім розпакували їх. Кожен впливовий зробив це по-своєму, і з цього вийшло кілька дійсно чудових відео». Який, Можна з упевненістю сказати, враховуючи, наскільки популярними були Fingerlings на минуле Різдво, їх бачили багато діти.
Крок 4. Отримайте соціальні мережі
Діти до 13 років не допускаються соціальні засоби комунікації, але це не заважає деяким виробникам іграшок рекламувати там свою продукцію ⏤ Просто не очікуйте, що вони визнають, що націлені на неповнолітніх користувачів Instagram. «Ми дійсно не рекламуємо в соціальних мережах дітей віком до 13 років», — каже Ларіан. «Але я думаю, що діти дивляться це разом із батьками. Це те, що ми бачимо, що відбувається».
Бірн погоджується, що соціальні медіа є важливою частиною маркетингового комплексу іграшкових компаній. «Це цікаво, оскільки більшість із цих сайтів не призначені для дітей до 13 років, — каже він, — але багато дітей до 13 років використовують їх». Це пояснює, чому, якщо ви батько, ви можете бути закидані рекламою фіджет-спиннерів щоразу, коли вони перевіряють ваші новини годувати. А Facebook, зі свого боку, не дуже соромиться реклами компаній, що займаються іграшками, на сайті ⏤, незважаючи на позицію компанії, яка забороняє користувачам віком до 13 років. Вони навіть опублікували історію успіху про магазин іграшок, який за чотири тижні підняв продажі на 20% завдяки відеорекламі та рекламним публікаціям.
Крок 5: Потрапити в "Топ" списки
Хоча каталог Sears, можливо, пішов шляхом жовтих сторінок, все ще залишилися деякі друковані рекламні матеріали, і компанії, що займаються іграшками, борються за місце в них. Сучасним еквівалентом цих давно забутих розсилок є списки найпопулярніших іграшок, які публікують журнали, веб-сайти та дослідницькі фірми, які не лише позначають найважливіших фаворитів, але й улюблених продавців.
«Каталог був замінений цими списками «Топ-10» або списками «Найгарячіша іграшка року» на кожному сайті або в кожній публікації», — каже Суфер. І зараз немає більш популярного списку, ніж 100 найкращих святкових іграшок Amazon. Цього року список було оголошено в серпні, що допомагає пояснити, чому Різдво щороку настає раніше.
