моята момчета бяха на задната седалка, полагайки максимални усилия да сдържат много специфичния вид вълнение, което само шофирането на Макдоналдс може да вдъхнови. Да, те са джонинг за своите щастливи ястия, но очакването — тези съкратени вдишвания, които почти не замъгляват прозорците — беше всичко за това мистериозна играчка с пластмасова опаковка. Извиках поръчката ни през високоговорителя и говорещият отвърна на едно просто запитване: „Това Happy Meals за момиче ли са или за момче?“
Поколебах се за секунда, преди да отговоря.
През последните няколко години станах все по-любопитен за тенденцията на местните McDonald's служители, което ще рече служителите на McDonald’s в района на Кливланд, да ме попитат пола на моя деца. Изглежда ми любопитно, че не е в крак с националния дискурс за пола. Не че моите момчета не искат „момчешките“ играчки, които им се дават. Много го правят. Това е, че те биха взели всякакъв вид играчка - не говорим за взискателна тълпа - и въпреки това неизбежно ще се свържат с някакъв вид термоядрен робот или силно мускулеста екшън фигурка.
Един ден, когато децата ми не бяха с мен, отговорих на предвидимия въпрос с лъжа. След като разопаковаха своите Happy Meals у дома, те откриха розово Шопкинс печки, допълнени с усмихнати тигани. Това леко ги обърка, но те го преодоляха на скорост и заиграха щастливо. Останах объркан. Печката изглеждаше толкова анахронична. Чудех се какво става в Макдоналдс? И по-общо казано, какво се случва с играчките за момчета?
Наблюдавах как момчетата ми се нападат с малки съдове за готвене и се чудех дали съм бил до този момент, участвал ли съм в ограничаването на тяхната концепция за игра. Чудех се дали, с помощта на корпоративни MBA в архипелаг от конферентни зали, стесних умовете на момчетата си. Това не е нещото, което човек иска да се чуди, затова реших да го разгледам. Това, което открих, не беше скрит план, а истински добри намерения и истински провал да се грижа за най-добрия интерес на момчетата.
Няма програма за момчета. Няма треска, няма движение зад него.
Насочването на някого на линия в корпоративната централа на McDonald's се оказа трудно, така че след прекарване на по-голямата част от следобеда на изчакване, се обадих на линията за поддръжка на клиенти с надеждата да говоря с истински лице. За щастие, на обаждането ми отговори един много професионален млад мъж, който ме изслуша внимателно, докато питах за политиките на McDonald's относно играчките с пола. Той ме помоли да изчакам малко, докато извади сценария. После ми прочете.
„Нито една от нашите играчки не е предназначена да бъде ограничена по пол“, рецитира той. „Всички наши играчки са предназначени да се радват на всички наши по-млади клиенти, както момчета, така и момичета.“
Тогава той поднесе извинение. „Когато предлагаме играчки за щастливо хранене с две различни теми, нашите служители трябва да попитат нашите клиенти коя от двете предлагани играчки биха харесали, а не дали биха искали играчка за момиче или момче“, каза той. — Съжалявам, ако сте преживели различно, сър.
Това не само беше отлично взаимодействие с обслужването на клиенти, но и отговори на един от въпросите ми. Corporate не обучаваше служителите да питат за пола на синовете ми. Служителите го правеха по навик, объркване или мързел. Имаше прекъсване на връзката.
Чудех се къде другаде служителите на място улесняват вземането на решения за играчки, обусловени от пола, без корпоративни насоки. И така, тръгнах на обиколка на моите местни заведения за бързо хранене и големи магазини, разговаряйки със служители на първа линия в пътеките за играчки и зад гишетата. Това, което открих, беше куп хора, които дават всичко от себе си в контекста на противоречиви насоки или изобщо без насоки. Открих хора, които се опитват да обслужват клиентите („Винаги правилно!“) по маниери, които са в противоречие с корпоративните инструкции, а други пробиват път през трудни разговори с непознати.
В мрачната светлина на моето местно метро, млад художник на сандвичи вдигна две играчки, след като поръчах храна за деца, за да мога по-добре да взема решението си. Едното беше розов чифт слънчеви очила Барби. Другата беше играчка на Hot Wheels. Попитах я дали тя и нейните колеги са получавали някакво конкретно обучение за това как да предлагат играчки.
— Искаш да кажеш от гледна точка на пола? тя попита.
Аз кимнах.
„Честно казано не получихме никакво обучение“, обяснява тя. „Просто вдигам играчките и питам детето коя иска. Опитвам се да бъда толкова добър в това, колкото мога. Не искам да правя никакви предположения. Не мога да говоря от името на моите колеги служители, но това е, което правя."
По-късно спирам мъж с „Мениджър на секция“ на значката му в пътеката за играчки на Walmart. Питам го къде би изпратил някой да търси играчка за момче. „Бих ги насочил точно тук към тази пътека. Това е райът на играчките за момчета точно тук“, казва той, показвайки стелажите, настръхнали с арсенал от блестящи Nerf оръжия.
Бил ли е обучен някога как да насочва хората в пътеката за играчки въз основа на пола на детето?, попитах аз. Той се замисля за момент и поклаща глава. Той не помни това. Той просто си спомня какво се е случило хиляди пъти, когато клиенти идват в магазина му. „Става дума повече за родителите“, предлага той. "Децата водят пътя, а родителите следват."
На две пътеки има розов каньон от кукли Барби. Питам дали ще бъде готин, ако намери момче, което разглежда пътеката на елегантния моден майстор на Mattel. Щеше ли просто да го отклони? „Е, не“, той премества тежестта си от единия крак на другия. — Не съм сигурен как да отговоря на това.
Изглежда, че производителите и продавачите на играчки разбират, че подходът, свързан с пола, е погрешен и проблематичен и може би дори ограничаващ от гледна точка на продажбите.
След един търговски център, започвам разговор с търговски сътрудник на Target. Дори тук, в търговеца на дребно с може би най-прогресивните политики за баня и пол, тя не е имала никакво обучение за пола. „Наистина зависи от вашите лични идеи“, казва тя. „Има разлика между по-възрастни и по-млади служители. По-възрастните служители ще бъдат по-традиционни.”
Всичко това означава, че моите местни системи за предложения за играчки са силно подложени на човешка грешка или предразсъдъци.
Нищо от това не е особено изненадващо за Ричард Готлиб, анализатор на индустрията за играчки и главен изпълнителен директор на Global Toy Group. „Сигурен съм, че приветстващият в Walmart не разбира съобщението. Повечето хора на това ниво не разбират посланието. Те работят от сърце“, обяснява той. „Те нямат предвид лошо, а добре. Тяхната работа в живота не е да коригират потенциална обществена грешка. Те са там, за да напътстват повечето хора там, където повечето хора искат да отидат."
Както Готлиб посочва, всъщност имаше огромен тласък в индустрията на играчките за спиране на играчките с пола. Но има и натиск в другата посока. Рекламата на играчки, която донесе 21 милиарда долара в продажбите в САЩ за индустрията на играчките през 2017 г., сега е по-полова отколкото през 70-те години на миналия век, проучванията показват, че като цяло е лишено от реклами или каталог за играчки с пола страници. Промяната настъпва през 80-те години на миналия век, когато детската телевизия беше дерегулирана, което позволи на карикатурите да работят като маркетингови платформи за линии за играчки. Тъй като програмирането беше обусловено от пола (помислете за She-Ra срещу He-Man), така също бяха и рекламите за играчки. И когато настъпиха деветдесетте, се появи и вълна от овластяване на момичетата. Съобщенията са изместени. Момичетата могат да играят с всичко. Но момчетата никога не са получавали зелена светлина за всички екстри, опаковани в розово.
„Няма програма за момчета. Няма треска, няма движение зад това“, казва Готлиб. „Не виждам причина за това. Правилно или не, просто не го виждам."
Въпреки това, производителите и продавачите на играчки изглежда разбират, че подходът, свързан с пола, е погрешен и проблематичен и може би дори ограничаващ от гледна точка на продажбите. Хората от C-suite изглежда полагат усилия.
През 2015 г. Target реши да премахне табелите „момчета“ и „момичета“ от пътеките за играчки. Те замениха етикетите за пол в края на пътеките с описания като „игра с въображението“ или имена на марки като Barbie или Lego. Това позволява на децата и родителите да се ориентират в играчките въз основа на функция и желание. Освен това, Северноамериканският международен панаир на играчките, най-голямото събиране в индустрията на играчките в Ню Йорк премахна категориите „Най-добра играчка за момиче“ и „Най-добра играчка за момче“ от наградите за играчка на годината в 2017.
„Мисля, че определено има влияние от външни сили, включително активисти, за придвижване на компаниите към по-прогресивни и приобщаващ ангажимент около равенството между половете“, казва Джес Уайнер, консултант по равенство между половете за клиенти като Mattel и Дисни. „И да, ролята на потребителя също е важна. Когато марките почувстват, че основният им клиент е на една и съща страница и споделят тези опасения, те също ще дадат приоритет. Това е комбинация от фактори, които движат бизнеса по този въпрос."
„Една от причините за момчетата да е толкова трудно да играят с по-женствени играчки е, че бащите не са склонни да оставят момчетата си да играят с женствени играчки.
Но не е сигурно предположението, че родителите, действителните клиенти, са на борда. Проучване от 2012 г. от д-р Карол Дж. Auster of Franklin and Marshall College, озаглавен Маркетингът на играчки за пола: анализ на цвета и вида на играчката на уебсайта на Disney Store установи, че докато момичетата се насърчават да се радват на стереотипни играчки за момчета, няма равнопоставено внимание към момчетата. Остър отбелязва, че „тази тенденция момичетата повече, отколкото момчетата да участват в това кръстосване на пола, може да се дължи на факта, че родителите на момчетата са склонни да обезкуражават техните синове да не се занимават с повечето женски дейности и да ги насърчават да се включат в по-тесния спектър от дейности, свързани с традиционната мъжественост."
През 2006 г. д-р Изабел Д. Черни, понастоящем декан на училището по образование и социална политика в Merrimack College, публикува проучване за свързаната с пола разлика в развлекателните дейности. Тя стигна до подобно заключение, като пише: „момичетата може да са по-малко строго типизирани по пола, отколкото момчетата, защото се сблъскват с по-малко интензивен натиск на пола от страна на родителите и връстниците си.
Но терминът „родители“ е малко твърде широк, каза ми д-р Черни, след като й се обадих за допълнителна информация. Всъщност резервацията около стереотипно женствените играчки се дължи главно на бащите. „Проучванията, отново и отново, показват, че майките са наистина отворени. Те нямат нищо против, ако техните момчета играят обличане“, обяснява тя. „Една от причините за момчетата да е толкова трудно да играят с по-женствени играчки е, че бащите не са склонни да оставят момчетата си да играят с женствени играчки. Някои все още вярват, че играта с женски играчки може да превърне момчето в хомосексуално. Има стигма. Много е фино. Но децата разбират това."
Така че, докато корпорациите прилагат подход, независим от пола, в пътеката за играчки, родителите все още по подразбиране използват стереотипно мъжки играчки за момчета. И на това реагират хората на земята. В отделните ни разговори и Готлиб, и Черни ми илюстрират тази точка чрез хипотетичния сценарий на някой, който купува подарък за рожден ден на момче, което не познава добре. Едва ли персоналът на дребно ще отведе този купувач до пътеката за кукли. Защо? Тъй като шансовете са доста големи родителите на момчето да избелят детето си, получавайки Барби или бебешка кукла.
„Очаквате определени неща от детето си поради неговия пол“, обяснява д-р Черни. "Тези очаквания са наистина дълбоко вкоренени."
Тези очаквания постоянно се засилват по фини начини, които родителите може да пропуснат. Например, когато универсалните магазини започнаха да разграничават дрехите за момчета и дрехите за момичета през 30-те години на миналия век, розовото и синьото бяха възприети основно произволно като цветове с пола. Тези цветове вече са маяци. Някои родители казват, че ги игнорират, но това е трудно. Тези видове сигнали представляват постоянен подводен поток.
„Винаги съм твърдял, че не познавам друга индустрия, която работи толкова усилено, за да каже на половината население, че не могат да играят с определена играчка“, отбелязва Готлиб. "Това изобщо няма икономически смисъл."
И това е проблематично. Не само защото някои прогресивни родители може да се дразнят. Но също и защото играчките с пола не са страхотни за деца. „Вие играете много различно в зависимост от вида на играчката“, обяснява д-р Черни. „Тези преживявания в дългосрочен план имат всякакви последствия, включително видовете работни места, в които може да изберете да влезете.
"Знаците ще се променят, опаковката ще се промени и човешката природа ще се промени."
Работата на Черни показа, че стереотипните играчки за момичета, като розовата печка Shopkins, която McDonalds дава на момичетата в техните настоящи Happy Meals, помагат за развитието вербални умения и способността да се обединяват сложни процеси: поръчване на престорена храна, събиране на престорени съставки, готвене, сервиране и измивам. Стереотипните играчки за момчета, от друга страна, преподават конкретни умения, които изграждат пространствено съзнание и координация око-ръка. Тези умения са свързани със способността да се изгради ментална картина на абстрактни форми, които са от решаващо значение за уменията в областта на научно-технологичното инженерство и математиката.
Така че липсата на връзка между корпоративната политика и практиката на място води до натиск, обусловен от пола върху навиците на момчетата за игра. И изглежда, че с изключение на сеизмична социална промяна, това ще продължи да е така още известно време. Въпреки това Готлиб е оптимистичен, че промяната ще дойде.
„Знаците ще се променят и опаковката ще се промени и човешката природа ще се промени“, казва той. „Но това, на което трябва да се надяваме, е да позволим на децата да намерят страст в отдела за играчки без никакви знаци или ограничения. Това ще направи по-добро бъдеще за всички нас."
Това означава ли, че моите момчета ще предпочетат тигани пред воини или лемеши пред оръжия? Това не е така. Но да се надяваме, това означава, че те ще почувстват, че имат избор - че няма да бъдат манипулирани и притискани от самото начало.
Няколко месеца след като върнах Шопкинс у дома, се върнах в McDonald's drive-thru. Не получавам въпроса за пола, след като поръчам.
Когато Happy Meals са връчени, разбирам защо: Моите момчета получиха тематична кутия за Свети Валентин. В партньорство с American Greetings, McDonald's предлага на моите момчета всички инструменти, от които се нуждаят, за да създадат свои собствени карти за V-Day. Има пастели, стикери, шаблони и празни карти. Не е по пол. Просто е креативно.
Същата вечер, след ядене, моите момчета се заеха да правят картички. Те са в това с часове.
